Zmiana postaw.doc

7. ZMIANA POSTAW

Aby dokonać zmiany postaw posługujemy się PERSWAZJĄ (retoryka w nowoczesnej formie)

KONTEKST FILMOWY: Sztuka przekonywania

I.        TEORIE ZMIAN POSTAWY

1.       MODELE PERSWAZJI

Modele perswazji:

·         PROCESUALNY MODEL PERSWAZJI Williama McGuire’a – ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej 5 etapów jego przetwarzania:

ü      uwaga – komunikat musi zostać zauważony przez odbiorcę;

ü      zrozumienie treści przekazu – gdy odbiorca ma charakter masowy, oznacza to z reguły liczebną przewagę tych, którzy lepiej rozumieją przekazy raczej proste niż złożone;

ü      uleganie argumentom przekazu – akceptacja argumentów przekazu;

ü      utrzymanie zmienionej postawy;

ü      wykorzystanie zmienionej postawy we własnym zachowaniu – wprowadzenie jej w życie.

Uwaga i zrozumienie przekazu decydują o jego odbiorze i wspólnie z uleganiem składają się na dwuczynnikowy model perswazji.

Wystąpienie każdego z procesów uwarunkowane jest zaistnieniem etapu poprzedniego. Zerwanie procesu na którymś z etapów powoduje niepowodzenie perswazji.

·         MODEL REAKCJI POZNAWCZYCH – zakłada, że odbierając przekaz ludzie aktywnie go konfrontują z własnymi dotychczasowymi poglądami i wiedzą na temat danej kwestii. Model zakłada, że zmiana postaw jest uwarunkowana równocześnie ilością reakcji poznawczych i ich przychylnością dla przekazu. Jeżeli reakcje przychylne dla przekazu górują nad nieprzychylnymi, to następuje zmiana postaw w kierunku zgodnym z przekazem – tym bardziej, im więcej tych reakcji, czyli myślenia o przekazie. Natomiast przewaga reakcji nieprzychylnych dla przekazu obniża jego skuteczność i to tym bardziej, im więcej myśli ona wywołuje.

Oba powyżej przedstawione modele zakładają, że zmiana postaw jest efektem przemyślanego i świadomego przetwarzania informacji.

·         MODEL SZANS ROZPRACOWANIA PRZEKAZU Richarda Petty’ego i John’a Cacioppo – uwzględnia, że zmiana postaw może jednak być także skutkiem różnych niezbyt racjonalnych procesów. Zakłada, że zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami (teoria dwutorowości perswazji):

ü      centralny tor perswazji – ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych (myśli i sądów) odbiorcy. Dokonuje się tu zderzenie informacji ze wcześniejszymi doświadczeniami odbiorcy. Zmiana postawy zależy więc od siły argumentów;

ü      peryferyjny tor perswazji – opiera się nie tyle na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej informacji, ile na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie. A więc nie rozważamy tu merytorycznie, czy jest to słuszne, ale opieramy się na odczuciach, które przekaz budzi (jest to poza naszą kontrolą). Pewne postawy można wywołać niewprost (np. poprzez dobór odpowiedniej muzyki).

Podstawową różnicą między tymi dwoma torami perswazji jest poziom rzeczywistego rozpracowania przez odbiorcę przekazu i zawartej w nim argumentacji. Rozpracowanie staje się silne przy centralnym, a słabe przy peryferyjnym torze perswazji, czego świadectwem jest odmienność skutków wywolanych przez argumentację silną (wywołującą znacznie więcej reakcji przychylnych niż nieprzychylnych) i słabą (gdzie nie ma przewagi reakcji przychylnych). Jeżeli odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy argumentacji silnej niż słabej, wskazuje to na centralny tor perswazji. Jeżeli różnica między argumentami silnymi i słabymi zanika, świadczy to, że perswazja toczy się torem peryferyjnym.

II.      WYZNACZNIKI ZMIANY POSTAW

Podstawowy schemat aktu komunikacji porządkujący rodzaje czynników decydujących o skuteczności perswazji:

·         NADAWCA PRZEKAZU – liczne badania dowodzą, że wiarygodni są nadawcy:

ü      kompetentni – posiadający fachową wiedzę; przekazy osób będących ekspertami w danej dziedzinie wywołują silniejsze zmiany, niż identyczne w treści przekazy podpisane przez nadawców mało kompetentnych. Zjawiska związane z kompetencją nadawcy:

-        efekt bumerangu – przekazy nadawców mało kompetentnych dla odbiorcy, mogą wywołać zmiany w kierunku odwrotnym od zamierzonego;

-        efekt przespania/uśpienia – kiedy odbiorca „prześpi” przekaz z mało wiarygodnego źródła, oddziaływanie tego źródła z czasem wzrośnie (ponieważ zapominamy o nadawcy);

ü      o czystych intencjach – nadawcy godni zaufania, bo nie manipulują naszymi poglądami dla własnej korzyści; otwarty nacisk na zmianę poglądów osłabia zaufanie do nadawcy i wywołuje opór wobec jego prób odebrania nam swobody poglądów, przez co te poglądy jeszcze bardziej się umacniają;

ü      atrakcyjni – tacy, których lubimy;

ü      podobni do nas;

·         TREŚĆ PRZEKAZU – jest to jakość i liczba użytych argumentów. Najważniejsze aspekty treści przekazu to:

ü      siła argumentacji – silna argumentacja to taka, która posiada cechy:

-        ma pozytywne cechy;

-        nie ma cech negatywnych;

-        charakterystyczne są dla obiektu cechy pozytywne, a nie negatywne – to kryterium zostało uwzględnione, ponieważ czasem w perswazji musimy podać jakąś cechę negatywną dla uwiarygodnienia;

ü      stopień konkretności czy wyrazistości – przekazy wyraziste bardziej ludzi poruszają i są skuteczniejsze od „bladych”;

ü      liczba argumentów i ich powtórzeń – im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność i większy nacisk na odbiorcę. Ponadto kolejne argumenty oddziaływać mogą jak powtórzenia stanowiska podawanego w przekazie, zaś zgodnie z prawami uczenia się, wzrost liczby powtórzeń sprzyja skuteczniejszemu uczeniu się stanowiska zawartego w przekazie. Powtórzenia powodują pozytywny efekt perswazji, tylko gdy argumenty są silne (w przeciwnym razie powtórzenia znudzą odbiorcę);

ü      jednostronność-dwustronność argumentacji:

-        jednostronne komunikaty – argumentacja jednolita, zawierająca tylko argumenty pozytywne; są o tyle skuteczne, o ile odbiorca nie zdaje sobie sprawy z istnienia alternatywnego stosunku do przekazu, a możliwego do utrzymania stanowiska w kwestii spornej;

-        dwustronne komunikaty – argumentacja zawierająca argumenty i pozytywne i negatywne; są o tyle skuteczne, o ile odbiorca już i tak zdaje sobie sprawę z istnienia takiej alternatywy;

ü      odwoływanie się do emocji (np. strachu) – ale zmiany postawy tym czynnikiem zwykle są krótkotrwałe;

·         ORGANIZACJA PRZEKAZU – sposób zorganizowania treści przez nadawcę. Najważniejsze aspekty organizacji przekazu to:

ü      kolejność argumentacji – skuteczność perswazji może być wywołana przez:

-        efekt pierwszeństwa – silniejsze oddziaływanie argumentów przekazanych jako pierwsze;

-        efekt świeżości – silniejsze oddziaływanie argumentów podanych na końcu, a więc najświeższych;

Czynnikiem rozstrzygającym o tym, który z tych efektów wystąpi w danej sytuacji jest czas upływający pomiędzy pierwszym przekazem, drugim przekazem i decyzją odbiorcy.

ü      liczba nadawców – uleganie wpływowi rośnie wraz z liczbą osób wpływ ten wywierających;

·         MEDIUM PRZEKAZU – środek, za pośrednictwem którego przekazywany jest komunikat; im żywszy środek przekazu (np. telewizja z obrazem i dźwiękiem), tym większa powinna być jego skuteczność. Jednak gdy przekaz jest złożony skuteczniejszy okazuje się środek mniej żywy (np. prasa);

·         ODBIORCA PRZEKAZU – dla skuteczności perswazji ma znaczenie to, kogo przekonujemy i jaką postawę chcemy zmienić. W odbiorcy tkwią najważniejsze wyznaczniki skutecznej perswazji, wiążą się one z procesami psychicznymi występującymi w trakcie perswazji, takimi jak:

ü      przetwarzanie argumentacji zwartej w przekazie – poznawcze reakcje odbiorcy na przekaz; silne postawy trudniej jest zmienić;

ü      wielkość rozbieżności pomiędzy oferowanym stanowiskiem a postawą odbiorcy – przy rozbieżności małej, postawa może zmienić się tylko w niewielkim stopniu, a potencjalnie możliwy zakres zmian rośnie wraz ze wzrostem tej rozbieżności. Wzrost rozbieżności nasila wielkość dysonansu przeżywanego przez odbiorcę, a więc i wielkość motywacji do jego usuwania za pośrednictwem zmiany własnej postawy. Jednak wraz ze wzrostem rozbieżności spada wiarygodność nadawcy w oczach odbiorcy, co powodować będzie usuwanie dysonansu nie przez zmianę własnej postawy, ale przez odrzucenie przekazu;

ü      zaangażowanie odbiorcy – kiedy wzrost zaangażowania wynika z silnego związku kwestii poruszanej w przekazie(i stanowiącej obiekt postawy) z bieżącymi celami i pragnieniami odbiorcy, skutki wzrostu zaangażowania zależą od siły argumentacji podawanej w przekazie. Kiedy jednak wzrost zaangażowania wynika z powiązania postawy z ważnymi wartościami wyznawanymi przez jej posiadacza, rezultatem zaangażowania jest zwykle spadek podatności na perswazję;

ü      nastrój odbiorcy – podnosi jego skłonność do ulegania perswazji; nastrój pozytywny podwyższa uleganie argumentom słabym, choć obniża uleganie argumentom silnym. Nastrój negatywny działa odwrotnie.

III.    TRWAŁOŚĆ ZMIANY POSTAWY

Zmiana postawy jest tym trwalsza, im bardziej zastosowana manipulacja angażuje nie tylko procesy przetwarzania informacji, ale pozwala na behawioralne wypróbowanie nowej postawy.

Trwałość zmiany postawy zależy od tego:

·         jakim torem dokonała się zmiana (gdy centralnym – jest trwalsza);

·         czy zmieniona postawa została wypróbowana w praktyce (wówczas bowiem utrwala się);

·         koncepcja uodparniania przez inokulację – inokulacja, czyli szczepienie polega na celowym wywoływaniu choroby o słabym natężeniu, dzięki czemu organizm uczy się wytwarzać przeciwciała zwalczające dany rodzaj bakterii. Odbiorcę przekazu można w podobny sposób uodpornić na późniejszą kontrpropagandę, jeśli nauczymy go samodzielnego zwalczania kontrargumentów;

·         teoria reaktancji J. Brehma – reaktancja to opór psychiczny. Teoria ta składa się z 3 twierdzeń:

ü      odebranie człowiekowi swobody działania lub zagrożenie temu powoduje, że zachowanie to staje się dla jednostki bardziej ważne;

ü      reaktancja jest większa (gdy):

-        blokowane działanie jest dla człowieka szczególnie ważne;

-        im większa jest liczna zablokowanych możliwości;

-        im  większe zagrożenie;

-        im bardziej nieoczekiwane lub niedawne jest zagrożenie swobody wyboru;

ü      konsekwencje reaktancji:

-        atrakcyjność tego co zabronione wzrasta;

-        wzrasta motywacja do działań odbudowujących zagrożoną swobodę wyboru;

-        wzrasta niechęć lub agresja wobec osoby ograniczającej swobodę wyboru.

5

PSYCHOLOGIA SPOŁECZNA – WYKŁADY