Marketing terytorialny a kreowanie regionów przykład czeski.pdf

PRZEGLĄD GEOGRAFICZNY

2006, 78, 2, s. 191–205

Marketing terytorialny a kreowanie regionów:

przykład czeski*

Territorial marketing and the creation of regions: a Czech case

PETR RUMPEL, TADEUSZ SIWEK

Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, Ostravská univerzita,

710 00 Ostrava – Slezská Ostrava, Chittussiho 10,

Zarys treści. Marketing terytorialny to nowa koncepcja zarządzania rozwojem przestrzen-

nym, która ma wybitnie geograficzne rysy. Ogólnie oznacza intensyfikację komunikacji między

popytem (konkretnie np. potrzebami mieszkańców) a podażą (konkretnie np. podażą usług

sektora publicznego) w danym regionie. Przykład fikcyjnego Królestwa Wałaskiego, stworzone-

go w roku 1997 w celu promocji turystyki na terenie jednego z regionów folklorystycznych na

Morawach w pobliżu granicy czesko-słowackiej, jest dobrym przykładem zastosowania marke-

tingu terytorialnego w Republice Czeskiej. Okazuje się, że intensywne działania marketingu

terytorialnego wzmocniły tutejszą tożsamość, która nie jest jednak jego tworem, gdyż zdecy-

dowanie istniała w tym tradycyjnym regionie etnograficznym już wcześniej. Dziś w Republice

Czeskiej podejmowane są próby stosowania marketingu terytorialnego w regionach pozbawio-

nych tradycji. Działania te stanowią więc próbę wykreowania nowego regionu od podstaw, są

jednak na razie zbyt świeże, aby można było ocenić ich wyniki.

Słowa kluczowe: marketing terytorialny, Region Wałaski, region tradycyjny, region wykreo-

wany.

Marketing terytorialny a geografia

Pojęcia z zakresu ekonomii od dawna zadomowiły się w geografii społecznej.

W ostatniej dekadzie dołączyło do nich, dotychczas używane wyłącznie przez eko-

nomistów, pojęcie marketingu, określającego najogólniej rzecz biorąc promocję

towarów i innych dóbr ekonomicznych w handlu. W połączeniu z przestrzenią,

* Niniejszy tekst jest efektem badań związanych z projektem Agencji Grantowej Republiki Cze-

skiej nr 402/04/0078 przyznanym na okres 2004–2006 pod nazwą „Innowacyjne koncepcje stosowane

w rozwoju społecznym i gospodarczym jednostek terytorialnych – miejscowości i regionów” oraz pro-

jektem badawczym przyznanym Uniwersytetowi Ostrawskiemu przez czeskie Ministerstwo Szkolnic-

twa na lata 1999–2004 nr 17310002 „Geograficzne i ekologiczne zmiany środowiska i struktur obsza-

rów przemysłowych”.

eská republika;

e-mail: petr.rumpel@osu.cz tadeusz.siwek@osu.cz

192

Petr Rumpel, Tadeusz Siwek

będącą przedmiotem zainteresowań geografów powstał termin „marketing

terytorialny”. Termin ten – pomimo swojej niewątpliwej geograficzności ( géo-

graphicité w pojęciu Edouarda Dardela, 1952) – jest nadal uważany za termin

ekonomiczny i zainteresowanie nim wśród geografów jest niewielkie – zarówno

w Polsce (patrz np. praca zbiorowa ekonomistów pod redakcją T. Domańskiego,

1997) jak i w Republice Czeskiej. Jedną z pierwszych czeskich prac geograficz-

nych podejmujących temat marketingu terytorialnego jest praca Petra Rumpla

(2002a).

Dotychczas większość geografów nie doceniała wpływu marketingu na

kształtowanie wizerunku wybranych wycinków przestrzeni geograficznej. Pro-

wadzi on do istotnych zmian w postrzeganiu regionów, miast i miejscowości na

subiektywnych mapach mentalnych każdego z nas. Zmiany w subiektywnym

postrzeganiu regionów przekładają się na zmiany zachowań i na realne zmiany

struktur regionalnych. Skoro marketing terytorialny może wpłynąć na subiek-

tywne postrzeganie regionów, w skrajnym wypadku powinien nawet wykreować

od podstaw region „mentalny”, który z czasem przybierze realną postać. Mamy

więc do czynienia z nowym czynnikiem regionotwórczym, o którym geografo-

wie w erze przedinformacyjnej nie mogli mieć pojęcia. Celem naszego artykułu

jest zaprezentowanie marketingu terytorialnego jako nowego narzędzia ekono-

micznego z potencjalnie znacznym wpływem na struktury regionalne, na przy-

kładzie metod kreowania jednego z małych regionów czeskich.

Teoretyczne podstawy marketingu terytorialnego

Marketing terytorialny jest stosunkowo nową koncepcją, która wprowad-

ziła do rozwoju zagospodarowania przestrzennego metody wykorzystywane

do tej pory w rozwoju przedsiębiorstw (Kotler, 1992). Drugi człon tego termi-

nu – określenie „terytorialny” – może, zgodnie z teorią hierarchii regionów,

oznaczać różne poziomy hierarchiczne, od lokalnych po makroregionalne. Za

zastosowanie metod marketingu w rozwoju zagospodarowania przestrzennego

odpowiadają organy administracyjne zarządzające danym wycinkiem przestrze-

ni geograficznej, czyli w praktyce najczęściej organy administracji państwowej

lub samorządowej gmin, miast i regionów (Rumpel, 2001, 2002a).

Pierwsze próby wykorzystania idei marketingu w rozwoju zagospodarowania

lokalnego i regionalnego pojawiły się w krajach o rozwiniętej gospodarce ryn-

kowej już w latach 70. ubiegłego wieku. Okres ten jest zwykle określany przez

ekonomistów jako przejściowy od tzw. fordyzmu do postfordyzmu (patrz m.in.

Bremm i Danielczyk, 1991, Johnston i inni, 2000, s. 615). Fordyzm z charakte-

rystyczną dla siebie masową produkcją i masowym spożyciem znalazł się w tym

czasie w pewnym kryzysie. Spowodowały go różne czynniki, do których zaliczyć

można kryzys paliwowy, rozwój mikroelektroniki, technologii komunikacyjnych,

liberalizacji handlu i przepływów kapitału (Piore i Sabel, 1989). W związku

Marketing terytorialny a kreowanie regionów

193

, 2002).

Reformy wprowadzone przez wymienionych wyżej polityków i ich naśla-

dowców w innych krajach spowodowały ogólne przesunięcie polityki na prawo.

Pomimo drobnych różnic między poszczególnymi krajami, które włączyły się do

tych zmian, prawie wszędzie zaowocowało to zmianą koncepcji rozwoju zagos-

podarowania przestrzennego. Dotychczasowe stosunkowo mało elastyczne kon-

cepcje i narzędzia stosowane w rozwoju regionalnym, będące raczej regulatora-

mi niż stymulatorami, zostały stopniowo zastąpione koncepcjami w większym

stopniu stymulującymi samodzielną działalność miejscowych instytucji i orga-

nów władzy lokalnej.

W efekcie tych zmian lokalne władze i organizacje zaczęły się coraz częściej

zachowywać podobnie jak prywatne podmioty gospodarcze (Rumpel, 2002 a i b).

Sprawdzona koncepcja zarządzania marketingowego w firmach prywatnych (Kot-

ler, 1992), polegająca na dostosowaniu podaży do popytu, została przeniesiona

do rozwoju zagospodarowania przestrzennego w postaci tzw. marketingu broade-

ningu (Beyer i Kuron, 1995). W ten sposób powstał marketing terytorialny, czyli

marketing gmin, miast i regionów, jako nowoczesna koncepcja zarządzania prze-

strzenią. Zasady rynkowe zostały nierozłącznym składnikiem procesu zarządza-

nia przestrzenią – tzn. zarządzania miast i regionów (Ashworth i Voogt, 1990).

Marketing terytorialny jest tzw. koncepcją miękką, ponieważ nie jest

określony przez prawo. Jego formę i treść określają interesy instytucji oraz funk-

cje i struktury obszarów, na których jest stosowany. Jest zazwyczaj tylko jednym

ze składników systemu zarządzania miasta lub regionu, jednakże w szerszej

postaci, tzw. „marketingu kompleksowego”, może odegrać bardzo istotną rolę.

Marketing terytorialny nie ma jednolitej definicji i z powodu rozproszenia jego

zastosowań na różnych poziomach regionalnych może przybierać najróżniejsze

formy. Rozmaite jest także podejście teoretyczne i praktyczne do niego.

W krajach Europy środkowej i wschodniej występuje pewne opóźnienie

w zastosowaniu najnowocześniejszych „zachodnich” koncepcji rozwoju prze-

strzennego. Ich znajomość jest nadal stosunkowo niska, co jednak nie znaczy,

z tym wielu naukowców, menedżerów i polityków zaczęło szukać nowych kon-

cepcji zarządzania geospodarką i społeczeństwem (Helbrecht, 1993).

W wyniku tych poszukiwań obowiązująca dotychczas makroekonomiczna

teoria Keynesa zaczęła być wypierana przez teorię neoliberalizmu. W Stanach

Zjednoczonych i w Wielkiej Brytanii do władzy doszli w tym czasie politycy,

którzy utożsamili się z koncepcjami neoliberalnymi i zastosowali je w prak-

tyce. Byli to Ronald Reagan, prezydent USA w latach 1980–1988 i Margaret

Thatcher, premier Wielkiej Brytanii w latach 1979–1990. Koncepcje neolibe-

ralizmu oznaczały istotną zmianę dotychczasowego pojmowania roli państwa,

sektora publicznego oraz polityki gospodarczej. Dzięki nim większego znacze-

nia nabrały odpowiedzialność jednostki za swój los, samodzielność i aktywność,

a ingerencja państwa ograniczyła się do mechanizmów rynkowych (patrz m.in.

Blažek i Uhlí

194

Petr Rumpel, Tadeusz Siwek

że nie są one w naszych krajach wcale stosowane. Podmioty angażujące

się w rozwój regionalny używają nieraz pewnych elementów tych koncep-

cji nieświadomie, kierując się intuicją lub fragmentaryczną wiedzą (Rumpel,

2002a). Skuteczność takiego działania jest naturalnie ograniczona, ponieważ

koncepcja marketingu terytorialnego jest w swej istocie najkorzystniejsza w zas-

tosowaniu całościowym, zintegrowanym i komplementarnym (Grabow i Holl-

bach-Grömig, 1998; Rumpel, 2001).

Marketing terytorialny jest przejawem nowego stylu planowania na poziomie

gmin (Helbrecht, 1993) w okresie przejścia krajów najbardziej rozwiniętych

gospodarczo ze wspomnianego wyżej fordystycznego etapu rozwoju, dla którego

typowe było masowe spożycie dóbr uniwersalnych w państwie dobrobytu, do

etapu postfordystycznego, odznaczającego się elastycznością zarządzania

w stosunku do specyficznych potrzeb różnych grup docelowych ludności.

Nadrzędnymi celami marketingu terytorialnego są: poprawa jakości życia,

wzrost atrakcyjności terytorium, poprawa jego wizerunku w oczach własnych

mieszkańców i w oczach całego społeczeństwa oraz kształtowanie własnego pro-

filu i korzyści konkurencyjnych (Fusshöller i inni, 1995).

Koncepcja marketingu terytorialnego mieści się w bardziej ogólnej

i hierarchicznie wyższej koncepcji tzw. nowego zarządzania publicz-

nego ( New Public Management, Neues Steuerungmodell ). Oznacza ona

nowy styl zarządzania w sektorze publicznym, który obecnie dominuje już

w najbardziej rozwiniętych krajach świata. Koncepcja marketingu terytorial-

nego w zarządzaniu kładzie nacisk na znaczenie rynku i sektora prywatnego,

na zaspokajanie potrzeb klientów i mieszkańców (albo mieszkańców w roli

klientów), na wzrost jakości i efektywności świadczonych usług publicznych,

na poprawę dostępu do usług publicznych (np. za pomocą e-governance ),

na konkurencję i konkurencyjność, mechanizmy ewaluacji i kontroli i inne

(Minogue, 2000; Wiechula, 2000).

W ramach koncepcji nowego zarządzania publicznego mieści się także kom-

pleksowy marketing terytorialny, który polega na instytucjonalnym wzmocnien-

iu przepływu informacji między popytem (mieszkańców, turystów itd.) a podażą

(proponowaną przez zarząd miasta czy regionu i podległe im instytucje oraz

przez inne podmioty w regionie, np. przez sieć handlu detalicznego, rzemiosło,

przedsiębiorstwa prywatne i inne – patrz Kuron, 1998).

We wdrażaniu koncepcji marketingu terytorialnego istotną rolę odegrało

pojęcie ekonomii instytucjonalnej, wedle którego formalne instytucje oraz

występujące w nich nieformalne formy zachowania i sposoby myślenia zmie-

niają się w czasie, co prowadzi do zmian efektywności całej gospodarki (Blažek

i Uhlí

, 2002). Ekonomia instytucjonalna wpływa ostatnio coraz bardziej na

politykę rozwoju lokalnego i regionalnego m.in. poprzez koncepcję kształtowa-

nia sieci ( networking ) – co oznacza tworzenie powiązań między instytucjami

i pojedynczymi osobami, umożliwiających szybką wymianę informacji i obro-

Marketing terytorialny a kreowanie regionów

195

nę wspólnych interesów opartą na wzajemnym zaufaniu i wspólnych warto-

ściach (Johnston i inni, 2000). Innym elementem ekonomii instytucjonal-

nej jest koncepcja institutional thickness (Powell i Dimaggio, 1991, za Amin

i Thrift, 1994) podkreślająca znaczenie odpowiedniego środowiska instytu-

cjonalnego w szerokim znaczeniu tego słowa, pozytywnie wpływającego na

wydajność gospodarki poprzez szukanie wspólnych interesów i wartości oraz

poprawę komunikacji nieformalnej wewnątrz regionów. Prowadzi to do syner-

gicznego efektu wzrostu konkurencyjności danego obszaru. W podobny sposób

tworzone są ostatnio w Niemczech w ramach projektów marketingu teryto-

rialnego związki ( clusters ) najróżniejszych podmiotów, działających wspólnie

w skoordynowany sposób.

Ty py ma rket i ng u ter y tor ia l nego

Różnorodne formy marketingu terytorialnego można podzielić na kilka pod-

stawowych typów. Zaprezentowany niżej podział wychodzi przeważnie z litera-

tury niemieckiej, ponieważ wydaje się najodpowiedniejsza i najbardziej przysta-

jąca do rzeczywistości czeskiej.

Typ minimalistyczny

Pierwszym typem marketingu terytorialnego jest jego wymiar minimalny

w postaci polityki komunikacyjnej instytucji lub urzędu w najróżniejszych kon-

kretnych formach: public relations , wiadomości w prasie i w telewizji, prezen-

tacji na targach i innych imprezach, promocji za pomocą klasycznych druków

promocyjnych, czy w bardziej nowoczesnym webmarketingu (Helbrecht, 1993;

Rumpel, 2002a). Najważniejszym składnikiem tego podstawowego typu mar-

ketingu terytorialnego jest tzw. corporate design , czyli stworzenie znaku gra-

ficznego, sloganu propagacyjnego czy jednolitego stylu prezentacji, które razem

wzięte wpływają na umocnienie szeroko pojętej tożsamości z daną jednostką

organizacyjną (ang. corporate identity ).

Stary typ zarządzania w nowej terminologii

Drugi typ traktuje region lub miasto jako „produkt” a administrację regionu

lub miasta – jak „przedsiębiorstwo” świadczące usługi. W pewnym sensie ten

typ jest mało dostosowany do konkretnych okoliczności i raczej tylko mechanicz-

nie przenosi koncepcję kompleksowego marketingowego zarządzania firmą do

warunków zarządzania rozwojem kompleksowego „produktu miasto lub region”.

W procesach zarządzania wszystko pozostaje bez zmian, a zmienia się tylko ter-

minologia i retoryka. Chodzi więc jedynie o opisanie tradycyjnych metod zarzą-

dzania w pojęciach z dziedziny marketingu (Helbrecht, 1993).

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: