rozdział 9.pdf

1:orma(ycznc wsparcie zarf dzanil re|.c]inri f

Rozdzia 9

I r jako aplikacja informatyczna

gramowanie i zwykle mo1iri

rzdkowany wyksztacenie ok

CRM, traktowany .;ako in

:'irvnowagi n-ridzy inwestycj ani

: takie czynnoci, jak]:

' nrierzenie danych wejciorv1.ch

day i usug or.az zyskw z pos

. nabywanie i cig aktualizac.1t

i zachowaniu,

. sukcesywne polepszanie rvynil

* iedzy o kliencie,

. integracj dziaa marketingu

celow

. implementac.j odpowiedniclr

u anie wiedzy o kliencie oraz n

Jednym z podstawowlch n

::enie' e jest to oproglamo\\.

. spierana przez oprogramo\\'ar

:.!'m te cle realizowa. Istnic.

. . stemami CRM - nie wolno jc,

: r nie jest to samo. CRM to str:

::;hno1ogii bez uwzgldnienia a

::ciej oznacza wyfzucenle Ple:

.e na sukces. Naley urvzg1dn1.

-.c. architektur infolmac1'jn

:nin] rozpoczte ZoStan place

Tym, co charakteryzuje e-C

' duej mierze na podstarvie jeg

:.CRM s moliwoci przetrr a:

::3dzenia danych i zdetiniou ar

.;dne podpowiedzi' traficc rr

Joanna Holub-Iwan

Informatyczne wsparc ie zar zdzania

relacjami z klientem

Dziki nowoczesnynl ltasom menederolvte su.

pennarketv' praurlopodobnie wiedz obecnie

o kIicncic:n,t<':ttic tvi, ej ui: prodttccnci

Ken Burnett

9.1. Miejsce informatyki

w zarzdzaniu relacjami z klientem

CRM to taki sposb prowadzenia biznesu, w ktrym klient, jego oczeki.

wania i potrzeby stoj w centrum zainteresowania catej firmyl . CRM moe byc

rozumiany w dwojaki sposb2:

1) jako wszystkie aspekty zarzdzania, ktre maj na celu zaspokojenie po-

trzeb klientw Gwnynr zar1aniem jest biece kreowanie lojalnoci klien-

tw poprzez e|ektywne zaspokajanie ich indywidualnych potrzeb, zapo-

srednio pozyskiwanie coI'az to notrych kotlsumenlw:

J''ljazde E.. |4.klc'iw relac.je : klicnit,.

1r02, l1r I, s.47.

' .\.gorkie$,icz W, Cl/rtaner Rtlati0,\l:.

''\.gorkiewicz W, C/6/onet Rel a I io ni il

:piliska R', ?-'4M o(zun1i k l i(,n u...\

I zncharaM.' Klien| \ti ]]i! nL1s. p||]

] swaminalhnan S'. ./lM 7l. nr 0j 5

..Bussincsman Magazine" 200l, nr 2.

q\\\ CRNlGuru.com.

Infornatyczne wsparc;e zarzdzanix rclicjanri z klientenr

361

z ozama

2) jako aplikacja in|ormatyczna, obejnrujca swym zasigiem metody' opro-

gramowanie i zwykle moliwoci Internetu umoliwiajce w sposb upo-

rzdkowany wyksztacenie okrelonych relacji z klientem.

CRM, traktowany jako interaktywny proces uzyskiwania oprymalnej

rwnowagi midzy inwestycjanri organizacji a satysfakcjjej klientw, obe;mu.

je takie czynnoci,jak]:

. rnierzenie danych wejciowych, czyli kosztw w zakresie marketingu, sprze-

day i usug oraz zyskw z poszczeglnych klientw,

. nabywanie i cigaktualizacj wiedzy o potrzebach klientw, ich motywacji

i zachowaniu,

. sukcesywne po)epszanie wynikw organizacji dziki wykorzystaniu zdobytej

wiedzy o kiiencie,

. integracj dziaa marketingu, sprzeday i usug do osignicia wsplnych

celw,

. implementacj odpowiednich systemw, wspierajcych nabywanie i analizo-

wanie wiedzy o kliencie oraz mierzcych e|ektywnoc systemu.

Jednym z podstawowych nieporozumie dotyczcych CRM jest stwier-

dzenie, e jest to oproglamowaniea. oczywicie' realizacja celw CRM jest

i\.Splerana przez oprogramowanie, jednak jest ono tylko narzd,ziem pomaga.

.cym te cele realizowa. Istniej oczywicle dedykowane systemy, nazywane

.\ stemami CRM nie wolno jednak zapomina, e ,,system CRM. i ,'CRM.

:o nreJest to samo. CRM to strategia firmy, a niejedynie technologia5. Zakup

:echnologii bez uwzgldnienia aspektw organizacyjnych czy kulturowych naj-

czciej oznacza wyrzucenie pienidzy' Jedynie caociowepodejcie daje szan-

se na sukces. Naley uwzgldni specyfik firmy, kultur, klientw, konkuren.

cJ, architektul informacyjn i inne aspekty dziaalnociprzedsibiorstwa

zanim rozpoczte zostan prace wdroeniowe.

m, co charakteryzuje e.CRM jest specyfika zbieranych o kliencie danych,

rv duej mierze na podstawiejego zachowa. Wanym atrybutem rozwiZania

e.CRM s moliwociprzetwarzania in|onr-rac.ji ze statystyk odwiedzin, zgro.

madzenia danych i zdefiniowania algorytmw analizy, ktre wygeneruj roz-

sdne podpowiedzi, trafiajce w gust uytkownika.

']n kasom menederowie su-

'.dopodobnte wiedz obecni,

' j|' tCej ni producenci

Ken Burne::

ltem

ktrym klient, jego oczeki-

:alej firmyl. CRM moe b;.

na celu zaspokojenie po-

kreowanie lojalnociklien.

lidualnych potrzeb, Za po-

:ntw;

, Gwiazda E.'

re[aje z klientenl systenl CRM,,,Ekanomika i organifacja Przedsibiorstw''

2002, nr I, s.47.

. gorkiewicz w, 1?J |on1er Relationlh Mdl]dgl'?el' cz' I, ',Managi'

'|,lac^rc

'2001, nr 2.

: Wgorkiewicz W, Crrs toner Re[4lionship Malagn !, cz' 1I' ''Manaer,, 2002, nr l '

200 ] ' nr 6.

: Lipiska R., ?.cMoczani klien|a, ,,Manager'. 2003. nr l.

362

In|oillNlycf ne lvspircic zadfan j] ft

9.2. Powstanie i rozwi

informatycznych systemlv CRM

9.3. Zastosolvan

9.3.1. Obszary zast

Poprrlarnoc systemrv CRM na rynkrr jest zrvieczeliem rvzajemnego

przenikania si logistyki handlu i wsponragcej sprzeda produktw czy

usug kon.lputelyzacji' Jako pierwsze pojawiy si na rynku proStc' .jednostano-

wiskorve aplikacje typu CM (r:o'7?/./ t nluntnent)1 . czyly one rv sobie funk-

cje kaJenc1arza iprostej. adrcsorr'ej bazy danych' Rozwiniciem tych aplikacji

byio doclanie do bazy kontaktorvej wszystkich in|ormac.jizrvizanych ze sprze-

da i obslug klienta. Powstae w ten sposb systemy SFA (salcs./'orce atttonla-

1loi?), bardzo populirrne rv latach 80.' mogly dziala w r.amach jednego systcmu

informtrtycznego i czyze sob zir porednictwem sieci lokalrrych w spoSb

zdalny setki uytkownikw Jako rozszerzer.rie kiitegorii programrv SFA, naro-

dzila si idca CRM' biorca swj pocztek rvlanie w idei zintcgrorvania proce-

sw zarzdzania sprzec1a i obslug klientar.

Plzy trvorzeniu pakietw CRM uywa si obecnie trZech podstawowych

irrchitektur infbrnatycznychs:

. architcktura klient-serwer,

. alchitektura wielowatstworva,

. placa w trybie ASP (applicution sert'er prot'istott).

Dziki norvyn tcchnologiom wspczesne systcmy CRM mog obslugi-

wa tysice uytkownikrv podczonych do ccrrtralnej bazy za porednictwen-l

internctov'ych przegldarek. wSpon]irga to place oddziaw lrrb pracownikw

pracujcycll w tcrenie w systemie oir line lub oJJ. line ' Molirvc s rwnie repli-

kacje baz darrych rv poczeniu z synchronizacj ptzechowyrvanej rv nich in|or-

rnacji' Sam system CRM moe pracowac n scrwerzc instytucji zajmu1cej si

wynajmowaniem oprogramowania w trybie ASP

Systemy CRM stanowi obecnie glwny nurt transakcji na r.ynku IT.

tak jak kie<ly lrurtomie danych, a po niclr technologie intelneto\'e9. Sza.

cuje si, e lista o|ert ploc1uktorvych na rynku wiatowyn przekracza 1uz

500 pozycji.

Prarvdziwym bogactr,

soby danych opisr.ice to.

rvie pr zewidzie przyszloi

tl'cztrych mona byo naz

rktualne, wiarygodne i di

zarzdzania darnymi s tl lt

lstnieje molirvo u

nia infbrmatyczncgo CR\

. operacyjny CRM obt

r-nwie, prowadzerlie

sprzeda.

. analityczny CRM to .

pochodzce z dzialrr z.

. komunikacyjny CRN{

ten: polczenia gosoit l

cjc, Internet itp. Jest to :

stopt-liu przyczynia.1cr .

Dostpne na lynkll

: tych obszarw bd ir.

:rch CRM.

W przedsibiorstri i.

lsprawnicnia w ramach r

. organizacja bazy klient

nych dotyczilcych klicn:

na' dane osb kontaki.

rla. uwagr, etc.;

' zarzdzanie kontraktln

taktr,v z klientani. p-'c'.

dlowych' pracownikri

zgosze czy zanlrvicri:

I Dos:lr., r/o srrr, ,,Grzct.l Banko*4 . 26 m.rrca I kwietnir 2001

$ lbidcnr.

9 RyznarZ'. lili.,ljllr'lrpCR'l1.''C ZetaBanko\,a',2002.nr6.zdniaI2sicrPni.l2002'

golkiewicz \v. .j/.'/(,tlI|| ,.:

\gorkie*.1cz W. Cttstrllllr,i l

: Parzydo M . CRM,r::]'llv]J..

t ormatyczne wsparc;e zarzdzania relacjaml z k]'enlem

9.3. Zastosowanie informatycznych systemw CRM

9.3.1. obszary zastosowa systemw CRM

Vieczeniem wZaJemnegc

splzeda produktw c4

rynku proste, jednostano-

czyy one w sobie funk.

lzwiniciem tych aplikaq:

nacji Zwizanych ze sprze.

y SF A (s al e s fo r c e aut ont*

v ramach jdnego SyStemL

i sieci lokalnych w spost:

lrii programw SFA, naro.

r idei zintegrowania Proce-

Prawdziwymbogactwemfirmyjestjejkapitatinformacyjny-ogromneza-

sobv danych opisujce to, co si ju wydarzyo i pozwalajcych na tej podsta-

J. o''.*lj'i.e p.yszlol0' Aby dane przechowywane w systemach informa-

attualne, wiarygodne i dostpne. Narzdziem, ktre wykorzystywane iest do

z:arzdzania danymi s narzdzia in|ormatyczne CRM'

Istnieje moliwo wykofzystania trzech gtwnych obszarw Zastosowa-

nia informatycznego CRM I I :

. op",u"yjny CR _ obejmuje rozwizania umoliwiajce tejestrowante za.

**i", i,owua,eni baz klientw, kon|tgurowanie ofert czy zarzdzanie

sprzedaz,

.unutity.,nyCRM-tosferahurtownidanychiaplikacjianalizujcychdane

pochdzce z azia|w zarzdzania sprzeda, marketingu itp.,

. komunikacyjny CRM - obejmuje rozwizania umoliwiajce kontakt z klien.

t"m' po"ia gosowe i wideo, faks, e-lrrall, kontakt osobisty, telekonferen-

cje, Internet itp. Jest to najwaniejszy obszar strategii CRM, w najwikszym

siopniu przyczyniajcy si do wyksztacenia waciwych relacji z klientem.

DostpnenarynkugotowesystemyCRMpokrywajzaztvyczajjeden

ztvchobszarwbdwszystkie.MwimywwczasoZinteglowanychpakie-

cnie trzech Podstawow) c:

remy CRM mog obsug:-

nej bazy za porednicttem

ddziaw lub pracowniku

'' Moliwe s rwnie repLi.

rechowywanej w nich infor-

ze instytucji Zajmujcej si

W przedsibiorstwle od oprogramowania CRM mona oczekiwa

*p,u*nlniu * .umach nastpujcych obszarw dziat u\',' ' .

.organizacjabazyklientw-rejestracjaistotnychzpunktuwidzeniafirmyda.

ny"ch dotyczcych klienta: dane teleadresowe, brana, struktura organacyl-

nu' du,,"-o.b kontaktowych, potencja, warunki handlowe, status, katego.

na, uwagl, etc.;

.zarzdzaniekontraktami_rejestracjaiwymianadanychdotyczcychkon-

taktw z klientami, pochodzcych od telemarketrw przedstawicieli han-

dlowych, pracownikw call center, dystrybucji czy sefwisu, przyJmowanle

zglo szeil czy zamw te.,

rt transakcji na rYnku IT.

nologie internetowe9. Sza-

wiatowym przekracza jlsz

dnia l2 sierpnia 2002.

.i wgorkiewicz W, c s|on1er Relalionshfu' ' ', cz. I, op. cil'

] WgorkiewiczW., Cls!omer Rela|ionship'''' cz' |I.op' c||.

: Palydlo M '' CRM' c zyli sprre.la |olatna, ,,Manager,' 2000' nr l, s' 41.

*.,|.n .oznu bylo nazwa kapitatem in|ormacyjnym, musz by spjne'

rach CRM.

364

lnfornrallczne wsparcie z

. zarzdzanie kontem klienta - prowadzenie histolii zakupw, dosLaw, ooro.

tw, plahrocl' interwencji serwisowych zwizanych z danym klientem;

. rvdroenie systemw, standardw, procedur . wbudowanie W system chalakte-

rystycznych dla firmy rutyn, t;rkich jak domeny terytorialne i produktowe.

syStemy planowania i lapoItowania, standaIdowe sekwencJe dzlaa;

. portfolio _ centralna dystrybucja wrd uytkownikrv systemu aktuaInych

cennikw, katalogw, specyfi kacji produktowych, dokumentacji technicznej'

literatury, szablonw o|ert i ]istw:

. zarzdzanie kampaniami budowa list adresowych na potrzeby mailingu' te-

lemarketingu' planowanie iraportowanie dziaIaJbltolv up' analizy skutecz-

noci i kosztw kampanii;

. synchronizacja danych _ moIiwoefektywnej wsppracy (praktycznie) nie.

ograniczonej liczby uytkownikw iokalnych i terenowych i dostp do da-

nych on line;

. ana|izy _ statystyki izestawienia dotyczce aktywnocina poziomie produk-

tu, kampanii, regionu, pojedynczego stanowiska pracy' klienta czy caej or-

ganizacji;

. integracja z innymi systemami _ noliwo

sowej historii I

udostpniaj f.u

nych dla pocz

przekterowywal

nych za okrelo

. poczta elektroni,

wa zdarzenie p

sery.1nej wysyki

nowanej grupy

poczty pychoc

. WWW - funkc.;

czy ankiet zamir

wane rejestruj 1

lu okrelenia pre

. SMS rozwj a

enie funkcjonaJ

nia osoby na kor

Zalet wykorzys

koszty. w rrmac

nowe lnwestycJe

czy Palmptop. N

o kliencie, wys1,:

wencyjnych infor

9.3.3. Funkc

9.3.2. Kanay komunikacji z klientem w systemach CRM

CRM znajduj

tw sprzeday i ob

nym, gdy umolii

rentownoci itp. A

metoda zarzdzan

dynle ze wzgldu r

tralnych' mieSiczr

BC umoliwla p

tw konkretnych !

Obecnie w systemach CRM najczclej mona spotkac moduy pozwala-

jce wykorzysta nastpujce kanay komunikacji la:

. telefon stacjonarny (faks) / telefon komrkoryv modu|y cctl! center, pozwala-

jce na 1dentyfikacj osoby dzrvonicej otrymanie in|ormacji o dotychcza-

t] Ly pogoni za klian!cDr,,,PCkurier, 20l]t.nr9.s. 12.

Ia Pitera A', sMs.' "}'li CRM \ kL,n|;r?. ,Ytanager.'2oo3' nr4.

ii Parrydlo M., Zrir.or: j

importu i eksportu udanych, ko.

munikacji z innymi systemami wspomagajcymi zarzdzanie;

. e-CRM zintegrowanie intelnetowego kanau konrunikacji i dystrybucji

z CRM, pelsonalizacja serwisu WWW

Analiza pzeprowadzona w 2002 roku pIZeZ Dataquest stwierdza' e firmy

budujce dtugofalowe strategie CRM wdraaj co najmniej sze aplikacji

tvspierajcych zarzadzanie relacjami z klientem. s to: marketing zwiany

z wykorzystaniem istniejcych baz danych, cttll center, marketing Sleclowy.

kanrpanie listowe (direct mai, sprzedaz oraz ustugi serwisowe dla klientw

przez Internetl3.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: