Planowanie reklamy ETAPY FUNKCJONALNE.doc

Planowanie reklamy ETAPY FUNKCJONALNE

3 ETAPY

Etap zaistnienia

Etap konkurencji

Etap utrzymania pozycji

Etap zaistnienia to: - nauczenie konsumentów korzystania z nowego produktu

                                          - uświadomienie potrzeb

                                          - wskazanie na produkt który zaspakaja określone potrzeby

Etap konkurencji to: - utrwalenie w powszechnej świadomości wyższości promowanej marki nad innymi (podobnymi)

Etap utrzymania pozycji – użyteczność produktu jest powszechnie znana, a jego wyróżniające go cechy są cenione przez konsumentów

                                                        - podtrzymywanie dobrej reputacji

                                                        - reklamy podtrzymujące

Po wyczerpaniu Etapu utrzymania pozycji:

a.       albo „śmierć naturalna” – zakończenie cyklu rozwoju produktu

b.      albo „nowy etap zaistnienia” – tu: problemy z identyfikacją u dotychczasowych klientów

SPIRALA REKLAMY: Polega na powtarzaniu cyklów Etap zaistnienia, Etap konkurencji, Etap utrzymania pozycji //////a następnie nowy etap zaistnienia, nowy etap konkurencji, nowy u.poz.

Etapy tworzenia reklamy wg Kwarciaka

1.      Badanie zleceniodawcy i rynku [dane o rynku, popycie, o segmentacji rynku, konkurencji]

2.      Pomoc w rozwoju (lub korekta) produktu

3.      Strategia komunikacji rynkowej

4.      Tworzenie i produkcja reklam

5.      ////////xxx „płodozmian” reklamowy – decyzja kiedy zmienić reklamę

Cechy marki przez wzgląd na planowanie reklamy:

MARKA èELEMENTY EMOCJONALNE èELEMENTY RACJONALNE

Wskazać jakie........

Etapy tworzenia:

1.      Ocena wartości marki

a.       Kontekst rynkowy

b.      Wskaźniki wartości marki [np. znajomość marki, udział w rynku, wrażliwość marki na cenę wielkość opakowania..., która marka jest wiodąca na rynku i dlaczego, wizerunek marki w przeszłości, hierarchia atrybutów marki, dystrybucja i polityka cenowa, jakość produktu, LOJALNOŚĆ w stosunku do marki

c.       Opis wartości marki [opinie konsumentów: elementy: emocjonalne, racjonalne]

d.      Strategie przekazu [np. czy strategia służy wzmocnieniu czy zmianie marki]

2.      Opcje strategiczne i plan działania

a.       cele komunikacji

b.      grupa docelowa + skąd nowi klienci

c.       pozycjonowanie marki

d.      łączenie strategii promocji

3.      Badanie możliwości marki [jak wzmocnić lub zmienić markę, jej wizerunek...itp. w zakresie w jakim marka na to pozwala. Np. jeśli jest zbyt pospolita jakie mamy możliwości na dodanie jej...]

4.      Plan kreatywny: strategia, określenie pożądanej wartości marki [lista elementów racjonalnych i emocjonalnych], wskazówki kreatywne

Plan kreatywny [za LINTAS] [1]

OCENA WARTOŚCI MARKI i PLAN WYKONAWCZY