Marketing 29.04.07r.doc

Temat: DYSTRYBUCJA

1. Funkcje dystrybucji w marketingu

A) Funkcje związane z przygotowaniem transakcji:

*badania marketingowe dostarczające informacji potrzebnych do planowania i organizowania sprzedaży produktów i usług

*promocja, zapewniająca skuteczne docieranie z informacjami o ofercie do potencjalnych klientów o korzyściach, jakie ona zapewnia

*dostosowanie oferty do potrzeb i oczekiwań klientów

*negocjowanie warunków transakcji

B) Funkcje związane z realizacją transakcji:

*fizyczne przemieszczanie produktów i ich magazynowanie

*finansowanie kosztów funkcjonowanie dystrybucji

*Przejmowanie ryzyka

A.) Kanał konwencjonalny

Producentàhurtowniaàdetalistaàkonsument

B.) Kanał zintegrowany pionowo

Producent                                  Projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen,

Hurtownia                                 promowanie , zakup, magazynowanie, eksponowanie,

Detalista                                    sprzedaż, dostawy, finansowanie.

Konsument

2. Typy kanałów dystrybucji

-Kanały konwencjonalne-składają się z niezależnych podmiotów………………………

Zintegrowany pionowo system marketingowy  jest to profesjonalnie zarządzany i centralnie koordynowany zespół instytucji uczestniczących w dziale dystrybucji, wykonujących funkcje marketingowe rozmieszcza na szczeblach zapewniających najwyższa efektywność.

GŁÓWNE KORZYŚCI ZINTEGROWANYCH KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

·         korzystniejsze rozmieszczenie funkcji w strukturze kanału

·         profesjonalne zarządzenie

·         nie dublowanie funkcji

·         centralne programowanie kierowanie kanałem

·         ekonomia skali

·         możliwość skutecznej koordynacji

·         ograniczenie konfliktów

·         łatwiejszy dostęp do zasobów

·         ograniczenie do ryzyka

·         większy wpływ na rynek

·         niższe ceny

Trzy typy systemów

1.      korporacyjne

2.      kontraktowe

3.      administrowane

3.) Zasady i procedury wyboru kanałów dystrybucji

Korporacyjny- powstaje w przypadku ekonomicznego i funkcjonalnego podporządkowania kolejnych szczebli systemu lub w firmie handlowej. system polega na rozwijaniu przez producentów sieci własnych sklepów czy hurtowni lub organizowaniu działalności wytwórczej przez firmy handlowe.

Kontraktowy-tworzą niezależne podmioty działające na różnych szczeblach kanałów dystrybucji za pośrednictwem umów (umowy komisu, zrzeszenia, patronatu, franczyzna)

Administrowany- powstaje w sytuacjach gdzie uczestnicy dystrybucji korzystają z firm doświadczonych. Podporządkowujemy się większym. Producenci masowych produktów (makro, hit)

Długość kanału- jest pochodną jego pionowej konfiguracji i określa liczbę szczebli przez które przechodzi  produkt na drodze od producenta do finalnego odbiorcy.

Szerokość kanału- wyznaczana jest przez liczbę typów pośredników i ich ilość na poszczególnych szczeblach.

Wybór rozwiązań w zakresie dystrybucji powinien być rezultatem analizy:

- czynników związanych związanym z rynkiem (typ rynku) liczba potencjalnych klientów, koncentrację przestrzenną rynku wielkość i częstotliwość zakupów

- czynników związanych z produktem takich jak charakter i wartość, jednostkowa produktu jego trwałość, stopień złożoności technicznej, wymaganie serwisu

- czynniki związane z uczestnikami kanału- dostępność pożądanych typów pośredników, usługi świadczone przez pośredników i ich potencjał oraz stosunki z poszczególnymi pośrednikami i ich skłonności do współpracy

- czynniki związane z firmą – zasoby finansowe,

PROCES SPRZEDAŻY:

Proces podjęcia decyzji obejmuje kilka etapów:

1. Sformułowanie celów dystrybucji w ramach całego marketingu mix

2. identyfikacja możliwych do zastosowania kanałów

3. ocena alternatywnych rozwiązań

4. wybór typów kanałów

5. wybór konkretnych uczestników kanału dystrybucji.                                  

4.) Uczestnicy kanałów na szczeblu hurtowni

Hurt- rodzaj działalności handlowej polegającej na zakupie towarów w celu ich dalszej odsprzedaży.

Funkcje hurtu:

- gromadzenie i przechowywanie zapasów

- przemieszczanie produktów

- przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy (użyteczność wyboru)…..????

Hurtownicy o ograniczonym zakresie funkcji (makro, firmy wysyłkowe)

Agenci i brokerzy hurtowni- nie przyjmują tytułów własności do towarów w tym samym ryzyka. Agenci sprzedażowi, agenci organizujący zakupy w imieniu detalistów, kupcy komis, brokerzy.

5.) Uczestnicy kanałów dystrybucji na szczeblu detalu.

Handel detaliczny –całokształt działań związanych ze sprzedażą produktów i usług finalnych nabywcom w celu zaspokojenia ich bezpośrednich potrzeb.

Instytucjonalny detal to handel detaliczny wykonywany przez wyspecjalizowane organizacje zajmujące się profesjonalnie sprzedażą detaliczną.

Instytucjonalny handel detaliczny – występuje wtedy gdy sprzedażą detaliczną zajmują się producenci lub inne podmioty dla których jest ona główną domeną działalności.

FUNKCJE  DETALISTÓW W KANALE DYSTRYBUCJI:

∆ Tworzenie zestawów asortymentowych odpowiadających oczekiwaniom klientów

∆ Gromadzenie i przekazywanie producentom informacji marketingowych

∆ Magazynowanie produktów, oznaczenie cenami dla klientów i płacenie za nie producentom

∆  Zawieranie transakcji z finalnymi nabywcami

Ogólny podział form handlu detalicznego:

1.      formy handlu sklepowego

2.      formy handlu poza sklepowego ( barki itp.)

6.) Kierowanie kanałami dystrybucji.

- źródła konfliktów w kanale dystrybucji

- niezgodność celów

- różnice co do domeny działalności pozycji i roli na rynku

- nie sprawność systemów komunikacji między uczestnikami kanału

- różnice w filozofii biznesu i strategiach rozwoju

- warunki dostaw i płatności

- różnice w polityce cen

- zakres

- polityka wykorzystywania powierzchni handlowej

- polityka zapasów- niemożność spełniania funkcji marketingowych

Trzy rodzaje konfliktów:

POZIOME - uczestnicy tego samego typu działający na jednakowym szczeblu.

PIONOWE – konflikty między uczestnikami działającymi na różnych szczeblach kanału

Dystrybucja wyłączna – prestiżowy wizerunek produktu

W kanałach dystrybucji występują pomiędzy ich uczestnikami również konflikty, które można podzielić na:

3 rodzaje konfliktów:

Þ    Poziome, w których uczestniczą instytucje tego samego typu, działające na tym samym szczeblu (np. hurtownicy lub markety tj. Biedronka – Champion lub Tesco - Auchan).

Þ    Pionowe, w których uczestniczą instytucje na różnych poziomach (szczeblach) kanału (np. producent i hurtownik lub hurtownik i detalista).

Þ    Wewnątrzszczeblowe , w których uczestniczą różne instytucje zaangażowane w sprzedaż danych produktów na tym samym szczeblu (na przykład prowadzący sprzedaż detaliczną producenci, hurtownicy i detaliści)

Charakterystyka kanałów dystrybucji o różnym stopniu intensywności.

Tak zwana „szerokość kanałów dystrybucji” (przepływu towarów) określona jest przez ilość pośredników działających na jednym szczeblu dystrybucji. Wyróżnia się, analizując dystrybucję z tego punktu widzenia, trzy warianty działania:

1.      dystrybucję intensywną (budowa gęstej sieci ogniw pośrednich na danym szczeblu dystrybucji, stosowana w sprzedaży artykułów codziennego użytku)

2.      Dystrybucję selektywną (na określonym poziomie dystrybucji działa niewielka grupa wyselekcjonowanych pośredników; wariant stosowany w sprzedaży odzieży, obuwia itp.);

3.      dystrybucję wyłączną nazywaną ekskluzywną (wykorzystanie jednego firmowego punktu sprzedaży lub przyznanie wyłączności tylko jednemu pośrednikowi; wariant stosowany w sprzedaży drogiej odzieży, mebli, samochodów, sprzętu komputerowego o wysokiej cenie itp.)

LOGISTYKA MARKETINGOWA

Logistyka – koncepcja zarządzania działaniami przemieszczania i składowania, które maja ułatwić przepływ produktów z miejsc.

Działania logistyczne służą realizacji zadań ogólnych:

§         koordynacji przepływu surowców, materiałów do produkcji i gazowych produktów do konsumentów

§         minimalizacji kosztów tego przepływu

§         podporą fizycznego przepływu produktów wymogami sprawnej obsługi klientów

kanały dystrybucji jest to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują ogniwa uczestniczące w rozprowadzaniu produktu na rynku.

Po tej swego rodzaju „drodze produktu” przepływają strumienie rynkowe związane z działalnością marketingową instytucji produkcyjnej bądź usługowej.

Strumienie rynkowe dzieli się na:

§         rzeczowe (do tych strumieni zalicza się fizyczne przemieszczanie produktów materialnych od producenta do konsumenta, które polega na m. in. Na magazynowaniu i transportowaniu oraz zapłatę za nabyte dobro i uzyskane do niego prawo własności, skierowaną przez nowego właściciela do producenta)

§         informacyjne (te strumienie są związane z porozumiewaniem ogniw uczestniczących e procesie sprzedaży i mogą przybierać takie formy jak: oferowanie, negocjowanie, zamawianie, rezerwowanie, promowanie, zawieranie transakcji.

Agenci turystyczni (formy współpracy):

§         współpraca

§         partnerstwo