marketing.pdf

Podstawowe pojęcia marketingu

PODSTAWOWE POJĘCIA MARKETINGU

1. Ewolucja koncepcji funkcjonowania firmy na rynku

W ostatnim stuleciu obserwujemy na świecie ewolucję koncepcji gospodarowania i działania na

rynku. W początkach XX wieku, gdy triumfy święciła masowa produkcja rozpropagowana przez

Forda, królowała produkcyjna koncepcja firmy, rozwinięta w tzw. koncepcję produktową . Jej

podstawowe twierdzenie brzmiało: „Dobre technologie, dostęp do surowca, zdolności wytwórcze

dadzą produkt dobrej jakości, pozwolą na skuteczne konkurowanie na rynku”. Za podstawę sukcesu

rynkowego uznawano zatem sprawność produkcyjną (wydajność) i jakość produktu .

Po wielkim kryzysie ekonomicznym z lat 1929–1933 zwrócono uwagę na umiejętności sprzedażowe.

A więc twierdzono: „Nie wystarczy mieć dobry produkt, trzeba umieć go jeszcze sprzedać”. W latach

30. rozpoczęto badania dotyczące psychologii sprzedaży, motywacji nabywcy, nowych technik

sprzedaży. Postawiono też nacisk na aktywność rynkową firmy. Marketing kojarzono z umiejętnością

promowania i sprzedawania wytworzonych produktów. Była to tzw. koncepcja sprzedażowa firmy.

W połowie lat 50. pojawiła się koncepcja marketingowa . Zmieniła ona zdecydowanie pojęcie

marketingu poszerzając jego zakres poza pojęcia sprzedaży i promocji. Tzw. marketing zintegrowany

koordynuje działania produkcyjne, promocyjne i sprzedażowe (w tym politykę cenową) wokół

zaspokajania potrzeb zbadanego wcześniej klienta . Marketing staje się zatem częścią zarządzania

firmą. W praktyce życia gospodarczego funkcjonują do dziś wszystkie trzy koncepcje, ale trwałe sukcesy

na konkurencyjnym rynku odnoszą te firmy, które doceniają wagę i znaczenie marketingu.

2. Istotamarketingu.Definicje

Marketing służy skutecznemu działaniu na rynku konkurencyjnym. Zaleca sposoby zdobywania

przewagi konkurencyjnej. Układają się one w procesy marketingowe, przebiegające w firmie i jej

rynkowym otoczeniu. Dzięki znajomości otoczenia rynkowego, w którym działa firma, dostosowaniu

jej oferty do potrzeb otoczenia oraz wpływaniu na nie następuje wzajemne dostosowanie

zapotrzebowań nabywców i oferty firmy. Im lepsze jest to dostosowanie, tym większą przewagę

konkurencyjną zdobywa firma. Najnowsze koncepcje teorii marketingu nazywają ten proces

tworzeniem wartości dla klienta (zwanej wartością konsumencką) . Wartość ta powstaje zarówno

dzięki parametrom produktu, jak i terminom dostaw, sposobowi obsługi klienta oraz dostępności

oferty. Wartość dla klienta może powstać również dzięki prestiżowi, jaki reprezentuje dla klienta

marka, dzięki krajowi pochodzenia towaru lub gwarancjom obsługi posprzedażnej. Całe pole

działalności produkcyjnej i rynkowej firmy może być polem tworzenia wartości dla klienta. Należy

więc pamiętać: Klient nie kupuje produktu, klient kupuje korzyści!

Przykład Menzal i Fedal

Firma Mezal produkuje meble kuchenne w pewnym mieście w Polsce zachodniej. Zatrudnia

200 osób. Działa od 1994 roku. 90% produkcji jest eksportowane do niemieckiej firmy Fedal.

Średnia cena mebli eksportowanych wynosi 40 euro. Importer niemiecki po uszlachetnieniu

mebli sprzedaje je swoim klientom w Niemczech, Holandii, Belgii i Francji średnio po 200

euro. Polski producent jest dostawcą produktu na zamówienie firmy Fedal. Jednak to firma

niemiecka prowadzi działania marketingowe. To ona bada rynek wymienionych wyżej krajów

i potrzeby nabywców mebli, dostosowuje produkt do potrzeb konkretnych odbiorców. To

Podstawowe pojęcia marketingu

importer niemiecki prowadzi promocję firmy i towaru (mebli) na rynkach zbytu. I wreszcie, to

on prowadzi sprzedaż , utrzymuje sieć sklepów meblowych, określa ceny i warunki

sprzedaży. Nabywcy w Niemczech, Holandii, Belgii i Francji znają niemiecką markę , pod

którą sprzedawane są meble. Polska firma znana jest jedynie odbiorcy niemieckiemu. Żaden

mebel nie dociera do użytkownika pod polską marką. Cały proces marketingowy

przeprowadzony jest przez firmę Fedal. Ona też finansuje wszystkie działania marketingowe,

stąd tak duża różnica w cenie. Firma Fedal tworzy konkretną wartość dla klienta mebli, ale

też ona zatrzymuje zdecydowaną większość zysku. Polska firma jest w tradycyjnym pojęciu

tylko producentem i dostawcą produktu. Jest odcięta od rynku konsumentów. Jej działania

marketingowe ograniczają się do dostosowania mebli do potrzeb importera i promocji w

stosunku do niego. Bardzo trudno będzie jej samodzielnie oferować meble ostatecznym

odbiorcom, choć są one produktem bardzo wysokiej jakości.

Uporządkujmy zatem pojęcia i zapytajmy, czym jest marketing? Marketing można rozpatrywać na

trzech współzależnych od siebie poziomach działania firmy:

koncepcji rynkowej (swego rodzaju filozofii funkcjonowania firmy)

procesu zarządzania firmą

elementów i narzędzi marketingowych.

Firma posługująca się określoną koncepcją marketingu jest zarządzana zgodnie z zasadami

marketingu , a do ich realizacji wykorzystuje działania, umownie nazywane elementami marketingu .

2.1. Koncepcja marketingu

Koncepcja marketingu to rynkowy sposób myślenia i podporządkowania wszystkich działań

rynkowych firmy procesom zaspokajania potrzeb nabywcy w celu osiągnięcia zamierzonych przez

firmę celów. Koncepcja marketingu zakłada zatem, że firma przetrwa na rynku tylko wtedy, gdy

zaspokoi potrzeby swoich klientów skuteczniej niż jej konkurenci. Oznacza to, że klient jest

centralnym i wyjściowym punktem każdego przedsięwzięcia.

Trzy kluczowe pytania, które firma musi sobie postawić, brzmią:

Kto jest naszym potencjalnym klientem?

Jakie ma potrzeby?

Czy my potrafimy te potrzeby zaspokoić lepiej niż nasi konkurenci?

Wszystko, co firma robi: zaopatrzenie, produkcja, reklama, opakowanie, sprzedaż itd., powinno

dążyć do maksymalizacji korzyści oczekiwanych przez klienta, a tym samym maksymalizacji zysków

lub innych celów firmy. Kierując się zatem koncepcją marketingu, firma dostarcza klientowi nie tyle

towar (np. meble), ile konkretną wartość (korzyść) przez niego oczekiwaną (np. prestiż społeczny,

dzięki meblom podziwianym przez sąsiadów, wygodę lub poczucie komfortu).

Podstawową kategorią w marketingu jest więc potrzeba . Potrzeba to stan nierównowagi w organizmie,

brak czegoś. Potrzeba stanowi czynnik motywujący do działania w celu powrotu do stanu równowagi.

W zależności od występujących i powtarzalnych potrzeb nabywców dzielimy na segmenty , tj. grupy

homogeniczne o podobnych potrzebach.

Koncepcja marketingu przyjęta przez firmę zaleca aktywne podejście do rynku, tzn. nie tylko

dostosowanie się do wymogów danego segmentu rynku (nabywców), ale również wpływanie nań i

tworzenie nowych potrzeb. Te aktywne działania różnią się między sobą w zależności od specyfiki

segmentu rynku. (Patrz zagadnienie analizy otoczenia rynkowego: segmentacja i pozycjonowanie.)

Podstawowe pojęcia marketingu

Marketing rozpoczyna się więc zanim jeszcze gotowy do sprzedaży produkt znajdzie się w

magazynie. Koncepcja marketingu nakazuje wpływanie marketingu na produkcję, zaopatrzenie i

wszystkie inne funkcje w firmie, nim produkt zacznie być produkowany. Podstawowy błąd popełniany

przez firmy w tym aspekcie ilustruje twierdzenie: „Najpierw wyprodukujmy dobry produkt, potem

zróbmy dla niego marketing”.

Koncepcja marketingu narzuca pewne zasady rynkowe , które można ująć w następujące twierdzenia:

Produkcja jest procesem zaspokajania potrzeb i tworzenia rynkowych wartości

(korzyści dla klienta) , a nie wytwórstwem produktów.

Produkcja winna być dostosowana do potrzeb ściśle określonego nabywcy

(segmentu). Przeciętny nabywca nie istnieje.

Na rynku nasyconym nie wystarczy biernie dostosować się do potrzeb, trzeba aktywnie

oddziaływać na rynek, w celu kształtowania go zgodnie z własnymi interesami.

Konkurentem jest każdy, nie tylko ten, kto produkuje podobny towar, ale także ten, kto

zaspokaja te same potrzeby , co my, kto walczy o te same pieniądze.

Wszystkie działania należy podporządkować długofalowej strategii zdobywania rynku,

opartej na znajomości sytuacji rynkowej i własnej przewagi konkurencyjnej.

Aby lepiej pojąć zadania marketingu, wyjaśnijmy jeszcze pojęcie przewagi konkurencyjnej (ang.

Competetive advantage ) . Przewaga konkurencyjna to specyficzna cecha firmy oraz jej oferty, dająca

jej przewagę rynkową nad konkurentami.

Firma chcąca wygrywać na rynku, musi umieć odpowiedzieć sobie i klientom na następujące pytania:

Dlaczego klienci mają kupować właśnie nasze towary/usługi? , Co wyróżnia nas i naszą ofertę spośród wielu

innych? , Co stanowi nadzwyczajną wartość dla klienta? , W czym przewyższamy naszych konkurentów?

Potencjalne obszary przewagi konkurencyjnej to:

pozycja rynkowa (udział w rynku, dynamika wzrostu sprzedaży)

produkt (jakość, opakowanie, parametry, zakres oferty, usługi towarzyszące)

innowacyjność (nowoczesność produktu, tempo wprowadzania nowości)

intensywność promocji

znajomość marki i opinia o niej

cena i warunki płatności

dystrybucja (sieć sprzedaży, jakość obsługi, dostawca)

personel (kwalifikacje, kooperatywność)

kraj lub region pochodzenia firmy (np. wino francuskie, „żubrówka” białowieska)

finanse (koszty, przychód, potencjał finansowy)

zarządzanie (jasne strategie, planowość, rynkowy system motywacyjny)

organizacja (struktura organizacyjna)

klienci (renoma klientów, ich rekomendacje).

Podstawowe pojęcia marketingu

2.2.

Marketingowy proces zarządzania firmą

Marketingowy proces zarządzania firmą oznacza podejmowanie wszelkich decyzji w

przedsiębiorstwie w kolejności zapewniającej tej firmie skuteczność rynkową. Kategoriami

wyjściowymi są: po stronie nabywców – potrzeby , a po stronie przedsiębiorcy – zasoby .

Dzięki marketingowemu podejściu można posiadane zasoby ulokować tak, by przyniosły jak

największe korzyści. Aby tak się stało, proces należy zacząć od identyfikacji otoczenia rynkowego

poprzez przeprowadzenie badań marketingowych, nie zaś od wytworzenia produktu.

Przebieg procesu marketingowego powinien zatem przebiegać następująco:

Zrozumienie klientów i rynku, w tym konkurentów.

Segmentacja rynku.

Wypracowanie strategii marketingowej, w tym przewagi konkurencyjnej.

Określenie asortymentu (zakresu) oferty.

Komunikacja marketingowa.

Określenie polityki cenowej.

Określenie polityki dystrybucji.

Tworzenie pozytywnego wizerunku marki i podwyższanie jej wartości.

Aktywne tworzenie potrzeb.

10.

Zaspokajanie potrzeb – dostawy towarów i usług, obsługa klienta.

11.

Obsługa posprzedażna, tworzenie lojalności klienta.

12.

Zarządzanie informacją marketingową, tworzenie baz danych.

13.

Kontrola realizacji strategii i działań marketingowych.

Grupując powyższe działania możemy ująć je w pewien zamknięty cykl zwany cyklem zarządzania

marketingowego .

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: