Wstęp
W ciągu ostatnich kilku lat zarządzanie marketingowe, a także planowanie zdążyło się już upowszechnić w polskich przedsiębiorstwach. Jednak jego skuteczność w dalszym ciągu pozostaje na poziomie dosyć niskim. Przykładem mogą być liczne upadłości przedsiębiorstw. Wprawdzie doświadczenia marketingowe na polskim rynku liczą sobie zaledwie kilkanaście lat, a w krajach zachodu prowadzących gospodarkę rynkową blisko wiek, nie zmienia to jednak konieczności takiego samego opanowania jej metod i narzędzi, jeśli przedsiębiorstwo chce sprostać konkurencji.
Przyczyn upadłości może być wiele, niektórzy twierdzą, że przyczyną likwidacji były po prostu koszty, wyższe niż dochody, a jeszcze inni, że podatki zbyt wysokie. Ale przecież nie podważa to faktu, że podłożem takich sytuacji najczęściej było i jest załamanie się sprzedaży. Tak więc jeśli przedsiębiorstwa chcą utrzymać się na rynku, kadra kierownicza musi bardzo dobrze poznać i praktycznie opanować zarządzanie i planowanie marketingowe.
ROZDZIAŁ I
Metodyka Tworzenia Planu Marketingowego
1. Istota strategii marketingowych
Strategia marketingowa - to sposób wykorzystania potencjału i taktyka funkcjonowania przedsiębiorstwa dla rynku i na rynku, również po to, aby sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele.
Odniesienie sukcesu rynkowego wymaga od przedsiębiorstwa realizacji strategii ofensywnej, polegającej na aktywnym oddziaływaniu na otoczenie w celu zwiększenie przewagi konkurencyjnej i rozszerzeniu pola rynkowego. Strategia pasywna - to tyko zachowanie stabilizacji, obrona stanu nie zapewniająca perspektyw. W Polsce - jak wynika z badań J. Garnczarczyka - ponad 76% przedsiębiorstw aktywnie walczy o zwiększenie udziału na rynku, co świadczy o stosowaniu strategii ofensywnych 1.
Zdaniem A. Baruk w strategii tej należy podkreślić w szczególny sposób następujące elementy:
§ strategie w przedsiębiorstwie zmieniają się zależnie od warunków panujących w jego otoczeniu, przy czym mogą aktywnie wpływać na zmianę tych uwarunkowań lub podlegać procesom adaptacyjnym, w celu przystosowania się do czynników zewnętrznych, których zmiany mogą przebiegać równolegle z opracowywaniem strategii bądź też mogą być przewidywane z wyprzedzeniem;
§ strategie określają sposób, w jaki można wykorzystać potencjał posiadanych i przyszłych sił, aby zrealizować wyznaczone cele;
§ strategie wyznaczają z góry kierunek rozwoju firmy, muszą być więc uzupełniane lub korygowane przez środki towarzyszące;
§ celem strategii jest rozbudowa długotrwałych możliwości sukcesu poprzez wykorzystanie przewagi konkurencyjnej2.
We współczesnym przedsiębiorstwie wyróżnia się trzy poziomy strategii (rysunek 1.). Są to następujące szczeble strategiczne:
§ strategia organizacji - odpowiada na pytanie jaką działalnością ma się zajmować przedsiębiorstwo i jak ją prowadzić;
§ strategia konkurencyjna - precyzuje jak mogą osiągnąć trwałą przewagę konkurencyjną poszczególne strategiczne jednostki biznesu wyodrębnione w firmie;
§ strategia funkcjonalna - stanowi interpretację roli danego obszaru funkcjonalnego w realizacji ogólnej strategii przedsiębiorstwa jako całości.
Działalność marketingowa - to jedna z funkcji przedsiębiorstwa, dlatego jej strategia jest automatycznie jedną z funkcjonalnych strategii przedsiębiorstwa, ale przy podejmowaniu wszelkich działań, potrzeby nabywców stanowią zasadniczy punkt odniesienia, funkcja marketingu staje się integratorem scalającym wszystkie inne obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa. W tej sytuacji marketing wykracza poza ramy pojedynczej funkcji realizowanej w danym przedsiębiorstwie, a strategia marketingowa rozpatrywana jest na wyższym poziomie w hierarchii strategii (rysunek 1.), utożsamiając ją ze strategią konkurencyjną.
Rysunek 1. Hierarchia strategii
Strategia organizacji
Strategia konkurencji
Strategie funkcjonalne
Źródło: A. Baruk, Dynamiczne kształtowanie strategii marketingowej firmy, Toruń 2001
Podobne podejście do strategii marketingowej reprezentuje M. Obrębalski3. Uważa on, że organizacja realizuje właściwie jedną strategię (globalną), która dotyczy ogólnej działalności, a w ramach jej mogą być formułowane strategie poszczególnych obszarów działalności i strategie funkcjonalne. Strategia marketingowa jest traktowana przez niego jako jedną ze strategii odcinkowych strategii globalnej organizacji, a dotyczy realizacji funkcji marketingowych. Jednak zauważa, że pomimo iż ma zawężony zakres w stosunku do strategii firmy - to tak na, prawdę jej jakość decyduje o sukcesie na rynku, ponieważ przewiduje i spełnia życzenia klientów. W efekcie wyróżnienie strategii marketingowej ze struktury strategii ogólnej regionu (gminy, przedsiębiorstwa) jest zabiegiem ważnym, ale jednocześnie trudnym ze względu na wzajemne uwarunkowania i przenikanie się różnych aspektów (problemów) strategicznych.
Różnice w pojmowaniu zakresu pojęcia strategii marketingowej wynikają przede wszystkim z faktu, iż przedsiębiorstwa uczestniczące w grze rynkowej wykazują różną orientację w podejmowanych przez siebie działaniach. Wyróżnia ona trzy zasadnicze grupy tych podejść4:
§ firmy zorientowane produkcyjnie, które działalność marketingową traktują na równi z innymi funkcjami, nie nadając jej większego znaczenia (często zdarza się, że wcale nie podejmują większości działań marketingowych, dotyczy to szczególnie prowadzenia analiz rynku, badań marketingowych, planowania marketingowego itp.). Przedsiębiorstwa z tej grupy opracowują strategię marketingową na poziomie funkcjonalnym lub też nie opracowują jej wcale;
§ firmy zorientowane sprzedażowo lub produktowo, dla których działania marketingowe nabierają zdecydowanie większego znaczenia, jako warunek konieczny do zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku, przy czym główny nacisk kładą na czynności związane z promocją oraz dystrybucją lub rozwojem produktu (odpowiednio do swojej orientacji). Przedsiębiorstwa z tej grupy opracowują strategię marketingową na poziomie strategii konkurencyjnej;
§ firmy zorientowane marketingowo, dla których nadrzędnym celem jest zaspokajanie w możliwie najdoskonalszy sposób potrzeb nabywców, utrzymując ich w stanie długookresowej lojalności wobec swojego przedsiębiorstwa oraz po
zyskanie nowych odbiorców i przekształcenie ich w lojalnych partnerów. Przedsiębiorstwa takie utożsamiają strategię marketingową ze strategią rozwoju całej organizacji.
Bez względu jednak na to, na jakim poziomie opracowywana jest strategia
marketingowa, musi ona obejmować cztery podstawowe elementy:
§ zasięg - określa na jakich rynkach przedsiębiorstwo będzie konkurować;
§ dystrybucję zasobów - sposób alokacji zasobów organizacji między różne zastosowania;
§ wyróżniającą kompetencję - dziedzina lub dziedziny, w których firma posiada szczególne atuty, które dają jej przewagę konkurencyjną;
§ synergię - sposób, w jaki różne obszary działania uzupełniają się lub wspomagają5.
Według autorki strategia marketingowa stanowi wynikową trzech podstawowych grup czynników, które wywierają zasadniczy wpływ na jej opracowanie, relację oraz skuteczność. Do czynników tych należą:
§ czynniki wewnętrzne - czyli rzeczowe, osobowe, finansowe, informacyjne zasoby firmy;
§ czynniki zewnętrzne - czyli uwarunkowania mikro- i makrootoczenia firmy;
§ kultura i klimat organizacyjny - ukształtowane pod wpływem dwóch pierwszych zbiorów elementów;
Według Ph. Kotlera strategia marketingowa, to: logika marketingowa, dzięki której podmiot gospodarczy ma nadzieję osiągnąć swoje marketingowe cele6. A. Sznajder określa strategię marketingową jako: ogólną koncepcję działań marketingowych na wybranym rynku7. Koncepcja ta obejmuje wybór stosowanych działań marketingowych, określenie ich relatywnego znaczenia oraz nasilenia w różnym czasie. T. Domański, P. Kowalski uważają, że strategia marketingowa to program określający sposoby realizacji wybranych celów dzialania8.
We wszystkich określeniach pojęcia strategii marketingowej, autorzy podkreślają znaczenie strategii marketingowej dla osiągnięcia założonych przez przedsiębiorstwo celów, m.in. osiągnięcia przy tym przewagi konkurencyjnej nad konkurentami.
Różne ujęcia strategii marketingowej przedstawia M. Obrębalski. Przytacza pogląd B. D. Hendersona, który traktuje strategię tak, jakby najważniejszy w niej był sposób podziału rynku, na którym przedsiębiorstwo zamierza działać9. Skuteczne strategie marketingowe dzielą ten rynek tak, aby minimalizować siły konkurentów, a zyskać największe własne korzyści. Tak więc uważa on, że wszystkie strategie marketingowe oparte są na segmentacji rynku oraz na koncentracji środków. Przedstawia też pogląd L. Simsona i M. Feimera, którzy oprócz ważności segmentacji rynku wskazują również konieczność zaprojektowania odpowiedniej kompozycji środków działania marketingowego10.
Według A. Chandlera strategię można zdefiniować jako określenie długookresowych celów i zamierzeń przedsiębiorstwa, a także wybór kierunków działania i alokację środków niezbędnych do osiągnięcia tych celów.
I. Penc-Pielrzak uważa, że w przypadku strategii marketingowej będą to zamierzenia i cele marketingowe. Strategię tę często też definiuje się poprzez element)
marketingu mix, a więc jako długookresowy plan działań dotyczących planowaniu i rozwoju produktu, doboru asortymentu, pozycjonowania produktu na rynku, wyboru rynku docelowego, polityki cenowej i dystrybucji oraz komunikowania się z rynkiem i budowania pozytywnego image’u firmy, zorganizowanych w taki sposób, aby usatysfakcjonować klientów i zapewnić przedsiębiorstwu zysk. Autorka uważa, iż strategia marketingowa składa się z kilku strategii instrumentalnych (strategie produktu, ceny, dystrybucji i promocji). Równocześnie jest ona jedną ze strategii funkcjonalnych, które wchodzą w skład całkowitej strategii przedsiębiorstwa, dlatego
I
musi ona współgrać z pozostałymi strategiami, aby zapewnić przedsiębiorstwu spójność działań we wszystkich obszarach. Strategia marketingowa musi także uwzględniać cele i potrzeby dotyczące środków poszczególnych jednostek; strategicznych biznesu. Na kształt strategii marketingowej pośrednio wpływa również misja i wizja przedsiębiorstwa, które zapewniają firmie konsekwentny rozwój i budowanie przewagi konkurencyjnej, dzięki ukierunkowaniu działań i nakreśleniu obrazu jej przyszłej pozycji w otoczeniu11.
2. Istota i zakres planu marketingowego
Każda firma, której zamierzeniem jest nie tylko przetrwanie, ale długookresowy sukces rynkowy, powinna dokładnie planować swoją działalność na rynku. Można dodać, iż plan marketingowy - to swoista przepustka do przyszłości. Funkcjonowanie bez jasno określonego planu marketingowego ogranicza skuteczność kierowania sprzedażą, powoduje brak komunikacji z klientami i ich po...
deska18