pelna-wersja-blyskotliwosc-to-za-malo-jak-skutecznie-wykorzystac-potencjal-twojej-marki_blysma.pdf

B³yskotliwoœæ to za ma³o!

Jak skutecznie wykorzystaæ

potencja³ Twojej marki

Autor: Peter Cheverton

T³umaczenie: Aleksandra Podsiadlik

ISBN: 83-246-0373-5

Tytu³ orygina³ u: How Come Your Brand Isnt Working

Hard Enough?: The Essential Guide to Brand Management

Format: A5, stron: 208

Tajniki budowania marki i zarz¹dzania ni¹

Kreowanie marki

Wykorzystanie marki do zdobycia lojalnych klientów

Pozycjonowanie marki na rynku

We wspó³czesnej gospodarce odpowiednio wykreowana i wypromowana marka

czêsto okazuje siê Ÿród³em przewagi nad konkurencj¹ i tym samym — wzrostu firmy.

W œwiecie marek obowi¹zuj¹ brutalne prawa — wygrywa najsilniejszy. Dlatego te¿

samo stworzenie marki nie wystarczy -- nale¿y ni¹ zarz¹dzaæ. Na czym wiêc polega

zarz¹dzanie mark¹? Czy tylko na wprowadzeniu jej w odpowiedni segment rynku?

Zdecydowanie nie. Zarz¹dzanie mark¹ to z³o¿ony proces zawieraj¹cy rozwijanie jej,

ochronê, wykorzystywanie jej mo¿liwoœci i w razie potrzeby — modyfikowanie jej. Tylko

dziêki efektywnemu zarz¹dzaniu mark¹ udaje siê w pe³ni wykorzystaæ jej potencja³.

Ksi¹¿ka „B³yskotliwoœæ to za ma³o! Jak skutecznie wykorzystaæ potencja³ Twojej marki”

ods³ania tajniki nowoczesnego zarz¹dzania mark¹. Czytaj¹c j¹ dowiesz siê, jak stworzyæ

markê, która niesie ze sob¹ ³adunek emocjonalny i jak dobraæ odpowiedni¹ nazwê dla

niej. Nauczysz siê kreowaæ nie tylko marki towarów, ale równie¿ i us³ug oraz znajdowaæ

dla nich odpowiednie pozycje na rynku. Przekonasz siê, ¿e odpowiednio wykreowana

marka mo¿e przysporzyæ Twojej firmie grono lojalnych klientów i poznasz sposoby

reklamowania marki oraz analizowania jej pozycji na rynku.

Przekazywanie emocji w marce

Okreœlanie osobowoœci marki

Budowanie lojalnoœci klienta w oparciu o markê

Kreowanie marki us³ug

Znajdowanie odpowiedniego segmentu rynku

Rozwijanie marki

Budowanie pozytywnych skojarzeñ z mark¹

Reklama

Naucz siê kreowaæ rozpoznawaln¹ markê

Przedmowa

Część I Definiowanie marki — cele i zalety

1 Skąd pochodzą marki… i dlaczego ma to znaczenie

Od narodzin… po kres?

A w naszych czasach…

2 Ładunek emocjonalny marki

Typy ładunków emocjonalnych

— model dla określania marek

W poszukiwaniu swojego typu

Koło sukcesu

Zmiana i definicja marki

3 Marka jako osobowość

Jaka jest osobowość Twojej marki?

4 Marka jako środek budowania lojalności

Oczekiwania i lojalność klienta

5 Marka jako dowód Twojej wyjątkowej przewagi

konkurencyjnej

Marka to coś więcej niż „nieuzasadnione banialuki”

6 Wzrost znaczenia marek własnych

Wieloaspektowość marki własnej

4 Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki

7 Relacje business to business i sektor usługowy

— budowanie marki nie dotyczy jedynie branży

dóbr szybkozbywalnych

8 Wycena marki — nie tylko dla księgowych

Budowanie marki a rentowność

Część II Strategia zarządzania marką

9 Strategia biznesowa — marka w kontekście

Rozwój firmy, budowanie marki

oraz zarządzanie ryzykiem — efekt halo marki

Budowa marki i nośniki wartości — definiowanie marki

10 Segmentacja — źródło przewagi konkurencyjnej

Innowacyjne metody segmentacji

100

Mikrosegmentacja antysegmentacją?

103

11 Pozycjonowanie marki

— rezerwowanie przestrzeni w umyśle konsumenta

105

Proces

108

Istotny wybór — marki i oczekiwania

120

Repozycjonowanie

121

12 Rozszerzanie marki

— nie tylko środek przeciw jej starzeniu

127

Cykl życia produktu

127

Wzmocnienie marki

128

Rozszerzenie marki

129

13 Architektura marki

— łączenie ze sobą wszystkich elementów

133

Zapotrzebowanie na zróżnicowaną architekturę

134

Indywidualne marki

136

Marki pochodne

137

Marki o ustalonej tożsamości

138

Marki korporacyjne

139

Marki globalne czy miejscowe?

145

Spis treści 5

Część III Zarządzanie marką — implementacja

149

14 Budowanie pozytywnych skojarzeń — momenty prawdy 151

Czymże jest nazwa? 152

Logo i slogany 157

Opakowanie — Kopciuszek w procesie budowania marki 159

Relacje z klientami

161

Tworzenie nowych interakcji i skojarzeń

163

15 Reklama — ważny, lecz nie najważniejszy element

167

Dlaczego reklamować?

168

Problemy z reklamami

172

Właściwe media, właściwa realizacja

175

Poza reklamą

178

Budżet — czy wszystko sprowadza się jedynie

do pieniędzy?

178

16 Briefing — weryfikacja działań

183

17 Kontrola zdrowia marki

187

18 Kolejne kroki…

191

Segmentacja rynku

191

Branding Performance Map ®

191

Literatura zalecana

192

Skorowidz

193

Marka jest prostym i cennym komunikatem, który po-

maga wyrazić to, co jest najważniejszym założeniem

marketingu: stworzenie wyjątkowej przewagi konku-

rencyjnej danego produktu. Rysunek 5.1 przedstawia

graficznie definicję celu i praktyki marketingu.

Marketing

— cel i praktyka

Rysunek 5.1. Marketing — cel i praktyka

Marketing zasadza się na dostosowaniu możliwo-

ści dostawcy do oczekiwań rynku lub klienta. Celem

tego procesu jest zdefiniowanie przewagi konkuren-

cyjnej, która umożliwi nam odniesienie zysków. Pojęcie

„możliwości dostawcy” dotyczy obecnych i przyszłych

możliwości firmy. Przez oczekiwania rynku czy klienta

należy natomiast rozumieć zarówno uświadomione, jak

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: