Marketing międzynarodowy- rygory dydaktyczne
Treści kształcenia: Pojęcie marketingu międzynarodowego i globalnego. Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw. Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym. Alterglobalizm a marketing globalno-lokalny. Euromarketing. Międzynarodowe otoczenie marketingu – jego elementy: ekonomiczno-rynkowe, demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczne, prawno-administracyjne, technologiczne naturalne. Metodyka analizy międzynarodowego otoczenia marketingu. Badania marketingowe rynków zagranicznych. Strategie wejścia na rynki zagraniczne. Podstawowe strategie produktu, ceny i komunikacji w marketingu międzynarodowym. Strategie i systemy dystrybucji i logistyki na rynkach międzynarodowych i globalnych. Międzynarodowe i globalne strategie konkurowania – ich narzędzia marketingowe.
PODSTAWY I KONCEPCJE
Marketing jako sztuka oddziałania przedsiębiorstw na rynek
Przygotowanie przez przedsiębiorstwo działań marketingowych wymaga połączenia produktu z jego ceną, jego dystrybucji do nabywcy we właściwym miejscu i czasie, wzmocnienia oferty skuteczną promocją i obsługi nabywców przez fachowych pracowników.
Nie ma recepty na przygotowanie kompozycji marketingu, zależy to bowiem od wiedzy o marketingu i sztuki jej praktycznego wykorzystania.
Przedmiot i podmiot marketingu
Marketing stanowi:
• Zintegrowany zespół instrumentów i działań,
• Związany z badaniem i kształtowaniem rynku,
• Oparty na rynkowych regułach postępowania.
Podmiotem marketingu jest konsument.
Przedmiotem marketingu jest rynek.
Pierwsza definicja marketingu - N. Bergen (1964)
Zbiór działań związanych z koncepcją produktu, jego wyceną promocją i sprzedażą, zbiór ten nazwano mieszanką marketingową „marketing mix”.
Definicje współczesne
American Marketing Assocation – proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei dóbr i usług), cen promocji oraz dystrybucji, prowadzący do wymiany, dzięki której osiągnięte są cele jednostek oraz organizacji.
Ph. Kotler – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną.
Elementy wieloelementowej struktury marketingu
• Instrumenty marketingu
• Działania marketingowe
• Badania marketingowe
• Reguły marketingowe
Podstawowe zasady marketingu
• Zasada celowego działania (wyboru i kształtowania rynku dla realizacji celów)
• Zasada badania rynku (bez badań nie ma marketingu)
• Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)
• Zasada planowania działań rynkowych
• Zasada kontroli skuteczności działań
Określenie celów marketingowych
Ze względu na okres czasu: Strategiczne; Taktyczne; Operacyjne
Ze względu na cel działalności przedsiębiorstwa: Komplementarne; Konkurencyjne; Neutralne
Zadanie marketingu w przedsiębiorstwie - Osiągnięcie przez przedsiębiorstwo wytyczonych celów z wykorzystaniem posiadanej wielkości i struktury zasobów: Rzeczowych; Finansowych; Osobowych
Orientacje marketingowe przedsiębiorstwa- ewolucja
Orientacja produkcyjna (wytwarzać dużo i tanio aby uczyni produkt dostępnym):
masowa produkcja (wytwarzać dużo), niskie koszty (wytwarzać tanio),nadwyżka popytu nad podażą.
Koncepcja produkcji
Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę.
Producenci będą wytwarzać dużo i tanio , aby uzyskać produkt szeroko dostępny.
Koncepcja ta jest słuszna przynajmniej w dwóch sytuacjach;
- pierwsza ma miejsce wówczas , gdy popyt na dany produkt przewyższa podaż
- z drugą sytuacją mamy do czynienia wtedy, gdy koszt produkcji towaru jest wysoki i musi być zmniejszony przez zwiększoną wydajność.
Orientacja sprzedażowa (jak sprzedaż to co firma potrafi masowo wyprodukować):
rośnie stopień nasycenia rynku,
rozwój masowej dystrybucji produktu,
nacisk na sprzedaż osobistą i reklamę,
niewielka rola badań rynku,
ekspansja cenowa (rabaty, obniżki, sprzedaż ratalna).
Koncepcja sprzedaży
Opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, więc przedsiębiorstwo to musi podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.
Koncepcja zakłada, że dla konsumentów typowa jest
bezczynność lub nawet opór przy kupnie, należy więc ich do niego umiejętnie nakłonić. W tym celu
przedsiębiorstwo ma do swojej dyspozycji cały szereg skutecznych narzędzi sprzedaży i promocji.
Większość firm stosuje koncepcję sprzedaży w przypadku nadprodukcji. Ich celem jest sprzedaż tego, co wyprodukują, a nie produkcja tego, czego chce rynek.
Orientacja produktowa(nacisk na udoskonalenie produktu)
rozwój działalności badawczo- rozwojowej,
produkcja dóbr wyszukanych o dodatkowych funkcjach,
produkcja dóbr perfekcyjnych (doskonałych technicznie),
jakość jako podstawa wyróżnienia dobra na rynku,
orientacja zalecana na wąskich segmentach rynku.
Koncepcja produktu
Opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produktu, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne.
Koncepcja produktu prowadzi często do „krótkowzroczności marketingowej” koncentrowaniu się na produkcie, a nie na potrzebach klienta.
Przedsiębiorstwa zorientowane na produkt często opracowują swoje produkty przy niewielkim udziale lub w ogóle bez udziału klienta, co rodzi niebezpieczeństwo jego odrzucenia już jako gotowego, pociągając za sobą ogromne koszty- do upadku firmy włącznie.
Koncepcja skuteczna na rynkach technicznych np..elektronika- dominacja azjatycka
Orientacja rynkowa(punktem wyjścia podejmowanych działań jest klient)
rynek w centrum zainteresowania, określenie rynku docelowego,
koncentracja na kliencie:
zabieganie aby był zadowolony,
ciągłe podnoszenie jego usatysfakcjonowania,
pozostawanie otwartym na jego sugestie,
koordynacja działań marketingowych,
koordynacja marketingu z innymi pionami firmy,
zyskowność, czyli realizacja zaspokajania potrzeb klienta, ale w sposób korzystny dla firmy.
Koncepcja marketingowa
Opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.
Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach;
rynku docelowym
potrzebach klienta
marketingu skoordynowanym
rentowności
Rynek docelowy
Rynek docelowy –żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspakajać każdej potrzeby.
Najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego.
Potrzeby klienta
Potrzeby klienta- kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klientów lepiej niż potrafi to jakikolwiek konkurent
Rzeczą o najważniejszym znaczeniu jest usatysfakcjonowanie docelowego klienta, ponieważ wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w każdym okresie zależna jest od dwóch grup klientów: nowych oraz stałych klientów.
Przyciąganie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem, niż zatrzymanie przy sobie obecnych. Z tego powodu utrzymanie klienta jest ważniejsze niż jego przyciągnięcie.
Zadowolenie klienta
Sprawą kluczową jest zadowolenie klienta. Zadowolony klient:
Kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny.
Kupuje nowe produkty tego samego przedsiębiorstwa.
Wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego produktach.
Zwraca mniejszą uwagą na konkurencyjne marki towaru , reklamę konkurentów i jest mniej wrażliwy na cenę.
Oferuje przedsiębiorstwu nowe pomysły .
Jego obsługa wiąże się z mniejszym kosztem dla przedsiębiorstwa, ponieważ transakcje są zrutynizowane
Przedsiębiorstwo powinno regularnie badać zadowolenie klientów.
Marketing wewnętrzny
zatrudnienie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom;
musi poprzedzać marketing zewnętrzny, bowiem nie na sensu obiecywać doskonałej obsługi, jeśli kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić.
Rentowność jako element koncepcji marketingowej
Celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów.
W przypadku firm prywatnych głównym celem jest zysk.
Dla organizacji publicznych – przetrwanie i zebra...
Lorrain