BRAND_sense_marka_pieciu_zmyslow_brands.pdf

BRAND sense

— marka pięciu zmysłów

Autor: Martin Lindstrom

T³umaczenie: Bartosz Sa³but

ISBN: 978-83-246-1924-5

Tytu³ orygina³u: BRAND sense: Build Powerful Brand s

through Touch, Taste, Smell, Sight, and Soun d

Format: A5, stron: 288

Tchnij ¿ycie w swoj¹ markê!

• Skuteczne oddzia³ywanie na emocje konsumentów za poœrednictwem

wszystkich piêciu zmys³ów

• Kolejny krok w ewolucji marki

• Tworzenie marketingowych rytua³ów, zdobywanie prawdziwych wyznawców

• Branding — ujêcie holistyczne

Niniejsza ksi¹¿ka jest prze³omowym dzie³em, pokazuj¹cym, co najwiêksze œwiatowe firmy

robi¹ inaczej, aby skutecznie integrowaæ w swoich dzia³aniach wszystkie piêæ zmys³ów

— wzrok, s³uch, dotyk, smak i wêch. Ksi¹¿ka ta ca³kowicie odmieni podejœcie marketerów

do kwestii brandingu

Charlie Bell,

dyrektor generalny i prezes McDonald’s Corporation

Martin Lindstrom ma prawdziwy talent do tworzenia wielkich koncepcji. W swojej nowej

ksi¹¿ce przedstawia innowacyjne rozwi¹zania, pos³uguj¹c siê przy tym autentycznymi

przyk³adami dzia³añ podejmowanych przez firmy z ca³ego œwiata. Niniejsza ksi¹¿ka

pokazuje œwiat brandingu w zupe³nie nowym œwietle

Alex Hungate,

dyrektor ds. marketingu, Reuters Group

Ksi¹¿ka ta dostarcza mnóstwa bezcennych pomys³ów na o¿ywienie w³asnej marki

Philip Kotler, z przedmowy

Jedynym Ÿród³em i kryterium poznania rzeczywistoœci s¹ zmys³y

Protagoras z Abdery

Zwyk³y marketing siê koñczy. Ksi¹¿ki na jego temat sprzedaj¹ siê œrednio, a ka¿dy

w firmie uwa¿a siê za fachowca w zakresie prowadzenia promocji. Klienci uodpornili siê

ju¿ na reklamy telewizyjne i akcje przeprowadzane w hipermarketach. W dodatku

co roku na sklepowych pó³kach pojawia siê kilka tysiêcy nowych marek, które trzeba

jakoœ przedstawiæ konsumentom. Specjaliœci ds. marketingu staj¹ na g³owie, ¿eby przykuæ

ich uwagê.

Najlepsza ksi¹¿ka na temat brandingu zmys³owego, jaka kiedykolwiek ukaza³a siê na rynku!

Spis treści

Przedmowa 9

1 Branding nieustannie ewoluuje 11

Niektórym firmom się udaje 19

Rozbicie marki 55

Od brandingu 2D do brandingu 5D 87

Stymulacja, wzmocnienie i budowanie więzi

— kształtowanie marki zmysłowej 129

Badania zmysłowe 173

7 Religia marki — wnioski 205

Branding — ujęcie holistyczne 241

Projekt badawczy 263

Kilka słów od badacza 267

Podziękowania 271

Skorowidz 275

O autorze 285

ROZDZIAŁ 7

Religia marki — wnioski

DAVID LEVINE, CHRISTOF KOCH ORAZ MARK TAPPERT żyją w odle-

głości wielu tysięcy kilometrów od siebie. Dzieli ich piętnastoletnia różnica

wieku, każdy z nich wybrał też inną karierę zawodową. David jest psycho-

logiem, Christof profesorem neurobiologii komputerowej, a Mark pracuje

jako grafik. Pod względem demograficznym dzieli ich zatem niemal wszystko,

a jednak mają ze sobą coś wspólnego — każdy z nich ma na prawym ra-

mieniu wytatuowane jabłko. Nie jakieś tam zwykle jabłko, ale bardzo szcze-

gólne jabłko — lekko nadgryzione, z krótkim ogonkiem. Chodzi o rozpo-

znawany na całym świecie symbol firmy Apple.

Utrwalenie na własnej skórze logo konkretnej firmy jest przejawem

niezachwianej wiary w markę Apple. Mężczyźni ci uzależnili się od firmy

— ich wiara w markę i lojalność wobec niej jest podobna do stosunku fa-

nów do ich ulubionych grup muzycznych lub drużyn sportowych. Zjawisko

można by porównać do kultu religijnego.

Żarliwość religijna opiera się głównie na wierze. We współczesnym

świecie czasami trudno jest odróżnić wiarę od zjawisk biznesowych. We-

dług danych przytoczonych przez magazyn „Wired” (grudzień 2003) różne

instytucje religijne w samym 2003 roku wygenerowały przychód w wyso-

kości 3,6 miliardów dolarów ze sprzedaży Biblii, książek religijnych i innych

MARTIN LINDSTROM

dewocjonaliów. Dla porównania dodajmy, że rynek gier wideo został wyce-

niony na 200 milionów dolarów, a rynek książek o tematyce niereligijnej

na 2,5 miliarda dolarów. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że tego rodzaju

dane świadczą o tym, iż żyjemy w nieco niepewnych czasach. Wojny, kryzysy

finansowe, zmiany zachodzące na rynku pracy, wzrost liczby ludności, ro-

snące bezrobocie, eskalacja przestępczości i coraz większa liczba rozwodów

— niepewność, której źródłem te wszystkie zjawiska wypełnia każdy kolejny

dzień naszego życia. W związku z tym odczuwamy większą potrzebę stabili-

zacji. Jedynie nieracjonalnie myślący konsument mógłby inwestować swój

czas i pieniądze w coś, co jego zdaniem nie ma szans na przetrwanie. Wła-

śnie dlatego obserwujemy przejawy nieustannego poszukiwania solidnych

fundamentów, które dawałyby ludziom nadzieję na przyszłość. Dla dużej

części ludzkości religia jest idealnym remedium na gwałtowne zmiany za-

chodzące na świecie. Dostarcza ona wskazówek, jak żyć — jest swego ro-

dzaju mapą drogową, która wybiega daleko w przyszłość, a nawet zapewnia

pewne poczucie bezpieczeństwa co do życia po śmierci.

Gry internetowe przenoszą graczy w inne światy, w których mogą się

oni spotykać z innymi graczami, wspólnie grają i sprawdzają nawzajem

swoje umiejętności. Gry oferują poczucie pełnej kontroli. Zwykle jednak ko-

rzystanie z nich nie wiąże się z koniecznością prowadzenia jakichkolwiek

sporów czy przeżywania przykrych sytuacji — jeżeli chcemy uniknąć nie-

przyjemnej sytuacji, wystarczy po prostu kliknąć myszą.

Porównanie brandingu i religii z pozoru wydaje się dziwne, a być może

nawet niestosowne. Jeśli jednak przyjrzeć się bliżej, podobieństwa okażą się

dużo większe, niż by się nam mogło wydawać.

Celem brandingu od zawsze było osiąganie autentyzmu i budowanie ta-

kich relacji z konsumentami, które można by utrzymywać od chwili jego

narodzenia aż do śmierci. Religia jest zjawiskiem znanym od tak dawna, że

wszelkie relacje między systemem wierzeń a jego wyznawcą automatycznie

opierają się na autentyzmie, wierności i przyrzeczeniu na całe życie. Marki

stają się etykietami namacalnych produktów i usług, podczas gdy religia

jest uosobieniem świata niematerialnego — trudnych do opisania i niemoż-

liwych do pokazania zjawisk. Marki nieustannie plączą się w kolejnych

rozważaniach na temat reprezentowanych wartości, podczas gdy religia

pozwala nam zbliżyć się do tego, co nieuchwytne — marketerzy mogą o tym

tylko pomarzyć.

206

BRAND sense

Wierność Davida, Marka i Christofa marce Apple jest raczej wyjąt-

kowa. Niewątpliwie jednak skłania do zastanowienia się nad tym, dlaczego

tak niewielu markom udało się zbudować tak silne relacje ze swoimi klien-

tami. Czy możemy wyjść z założenia, że specjaliści zajmujący się działaniami

brandingowymi mogą się wiele nauczyć, jeżeli przeanalizują funkcjonowanie

systemów religijnych?

Wierność marce

Im bardziej wiernych klientów pozyskuje sobie marka, tym większe ma

szanse na osiągnięcie długofalowego sukcesu. Trzeba sobie szczerze po-

wiedzieć, że lojalność klientów jest podstawowym czynnikiem decydującym

o trwałym sukcesie. Podobnie jak ma to miejsce we wszystkich innych kwe-

stiach związanych z przekonaniami i poglądami, lojalności nie da się zmie-

rzyć, przewidzieć ani kupić. Wierność marce jest rezultatem oddziaływania

wielu różnych czynników budujących zaufanie, które z czasem zamienia

się w ostateczny cel wysiłków każdego marketera — lojalność klienta wo-

bec marki.

Lojalność jest źródłem ogromnej siły, jeszcze większa siła płynie jednak

z tradycji. Ta ostatnia kształtuje się częściowo na skutek długotrwałego

utrzymywania się lojalności — lojalność wobec marki stopniowo wrasta

w kulturę, aż w pewnym momencie racjonalne zachowania zaczynają ustę-

pować miejsca skojarzeniom o charakterze emocjonalnym. Niektóre marki

chwalą się wielką lojalnością swoich klientów, żadna jednak nie rości sobie

prawa do tytułu jednego z elementów tradycji.

Jednocześnie jest faktem, że z różnego rodzaju świeckimi i duchowymi

tradycjami stykamy się na każdym kroku. Z okazji Nowego Roku otwieramy

szampana i oglądamy pokazy fajerwerków. Domy Hindusów każdego roku

na dwa tygodnie rozbłyskują światłem, aby w okresie Diwali, czyli święta

lamp, odstraszyć złe duchy. W związku z obchodami walentynek w kwia-

ciarniach brakuje czerwonych róż, a raz w roku, na święto Jom Kippur,

Żydzi poszczą w celu oczyszczenia się z wszystkich grzechów. Wielu tym

tradycjom towarzyszy zwyczaj wręczania podarunków i spożywania szcze-

gólnych potraw.

207

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: