Definicja koszyka wartości oferowanego przez Firmę klientowi.
Musimy odpowiedzieć sobie na pytania :
Ø na jakim rynku działa przedsiębiorstwo
Ø Jakie potrzeby zaspokaja i jakich wartości oczekuje klient
Ø Co wiemy o konkurencji
Ø Czy klienci oczekują – wysokiej jakości, niskiej ceny, dostępności na czas, serwisu, szybkości w reakcji na problem
· Kto decyduje o zakupie
Ø kto inicjuje zakup
Ø kto wywiera wpływ na wybór oferty
Ø kto faktycznie dokonuje wyboru
Ø kto kupuje
Ø kim są klienci, jacy są, co myślą, czego chcą, co ich stymuluje do działania, co czytają, oglądają, gdzie mieszkają, ile mają pieniędzy
· Jak wygląda proces podejmowania decyzji
Ø kiedy się rozpoczyna
Ø gdzie się odbywa
Ø jak szybko przebiega
Ø czy klient kupuje spontanicznie, czy też planuje zakupy
Ø gdzie z reguły kupuje
Ø jakie informacje są mu potrzebne do dokonania wyboru
· Według jakich kryteriów klienci wyróżniają konkurujące marki
Ø które marki są najbardziej znane
Ø które marki są zdaniem klientów podobne do siebie, a które się różnią
Ø czym klienci kierują się przy zakupie
· Postawy wobec marek i ich wizerunek
Ø które marki klienci kupują najczęściej
Ø które marki klienci znają lecz kupowali je w przeszłości
Ø które marki zostały kupione tylko raz i odrzucone
Ø które marki nie były „próbowane”
Ø dlaczego
Zakres informacji określających pozycję rynkową firmy :
Ø status rynkowy ( lider, pretendent, naśladowca, specjalista)
Ø udział w rynku
Ø relatywny udział w rynku
Ø wielkość sprzedaży ( ilościowo – wartościowa)
Ø relatywna rentowność
Ø poziom znajomości marki ( wspomagana i nie wspomagana)
Ø poziom lojalności nabywców
Ø stopień zadowolenia z produktu
Ø relatywny poziom cen
Ø stopień intensywności dystrybucji ( punkty sprzedaży produktu)
Ø udział w ogólnych wydatkach reklamowych na danym rynku
1. Poznawanie i zrozumienie klientów, rynków, konkurentów, zasobów marketingowych
2. Określanie pozycji konkurencyjnej firmy
3. Kształtowanie marketingu mix
4. Zarządzanie działalnością marketingową
Otoczenie działalności marketingowej ( zewnętrznej i wewnętrznej )
Kontrola marketingu
Bieżące kierowanie i realizacja zadań
Organizacja marketingowa
Planowanie marketingowe
Analiza marketingowej sytuacji firmy
EFEKTY RYNKOWE
Sprawozdania wnioski pokontrolne
Struktury organizacyjna Instrukcje Programy działania
Cele kierunkowe Strategia
Plany operacyjna
Opis warunków i możliwości działania
Analiza posiadanych zasobów w celu identyfikacji silnych i słabych stron przedsiębiorstwa
Analiza przedsiębiorstwa ( analiza wewnętrzna)
Analiza otoczenia w celu identyfikacji szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa
· analiza nabywców
· analiza konkurencji
· analiza pozostałych elementów otoczenia
Analiza otoczenia ( analiza zewnętrzna )
Ogólny schemat analizy sytuacji
Analiza sytuacji
Pytania i problemy badawcze ( układ przedmiotowy)
· cechy i zachowania nabywcze konsumentów ( klientów)
Ø co kupują
Ø Kto kupuje
Ø Gdzie kupują
Ø Jak kupują
Ø Dlaczego kupują
Ø Kiedy kupują
Ø Ile kupują
Ø Jak cechy i zachowania nabywcze zmienią się w przyszłości
· cechu rynku
Ø wielkość rynku
Ø segmenty rynku
Ø trendy rynkowe w przyszłości
Segment rynku à wspólne cechy jednorodna grupa klientów przy określonym kryterium : płeć, wiek, miejsce zamieszkania, dochód
· kim są konkurenci
· cechy konkurencji :
Ø programy marketingowe
Ø zachowania konkurencyjne
Ø typy konkurencji à cenowa, jakościowa
Ø zasoby
· główne zalety i słabości
· przyszłe otoczenie konkurencyjne
C. Otoczenie zewnętrzne
· warunki ekonomiczne i trendy
· regulacje rządowe i przewidywane zmiany
· trendy technologiczne
· zanieczyszczenie środowiska, bezpieczeństwo pracy i konsumeryzm
· klimat polityczny
D. Otoczenie wewnętrzne :
1. zasoby i umiejętności marketingowe
2. zasoby i umiejętności produkcyjne
3. zasoby finansowe
4. zasoby technologiczne
5. przyszłe trendy w otoczeniu wewnętrznym firmy
A. Produkt
1. Jakie cechy produktu są ważne dla nabywcy
2. W jaki sposób produkt może być różnicowany
3. Które segmenty konsumentów ( klientów) będą (są) nim zainteresowane
4. Jak ważny jest serwis, usługi gwarancyjne
5. Czy istnieje potrzeba zmiany produktu
6. Jak ważne jest opakowanie
7. Jak produkt jest odbierany przez nabywców w porównaniu z ofertą konkurentów
B. Dystrybucja
1. Jaki rodzaj kanału dystrybucji powinien być stosowany
2. Jakie są motywacje i postawy pośredników
3. Jakie marże są właściwe
4. Jakie firmy zajmujące się fizycznym przemieszczaniem towaru i czy są potrzebne
5. Jakie powinny być relacje między hurtem a detalem
1. Jaka jest elastyczność cenowa popytu
2. Jaka polityka cenowa jest najwłaściwsza
3. Na podstawie jakich formuł należy ustalać cenę produktu
4. W jakich granicach będziemy różnicować cenę
5. Jak będziemy reagować na zagrożenie obniżki cen na towary konkurencyjne
6. Jak ważna jest cena dla nabywcy
1. Jaki jest optymalny budżet działalności promocyjnej
2. Jak ważna jest akwizycja, reklama, promocja
3. Jaką informację chcemy pokazać nabywcy
4. Jaka jest najlepsza kompozycja środków promocyjnych
5. Jak będziemy mierzyć efektywność promocji
1. Jaka jest wielkość bieżącej sprzedaży każdego produktu
2. Jaki jest obecny udział w rynku każdego produktu
3. Jaka jest wielkość sprzedaży i dział w rynku w przekroju segmentów, regionów sprzedaży
4. Jakie są wizerunki firmy i produktu wśród nabywców
5. Jaki jest poziom znajomości naszej promocji
Elementy przewagi konkurencyjnej
· Satysfakcja
· lojalność
· udział w rynku
· zyskowność
· wyższa wartość dla konsumentów
·...
tiffarte