T. Tyszka, „Złudzenia w ocenianiu szans – wyolbrzymianie i niedocenianie szans”, rozdział 9
Ludzie oceniając szanse zajścia takiego czy innego zdarzania wg Tversky’ego i Kahnemana (1973) mają skłonność do używania heurystyk (zasad, które są użyteczne, ale nie dają gwarancji trafności). Według autorów w zwykłych warunkach heurystyki stanowią dość dobry sposób oceny szans niepewnych zdarzeń, ale prowadzą także do charakterystycznych pułapek i wypaczeń.
1. Heurystyka (zasada) reprezentatywności
· Posługując się heurystyką reprezentatywności oceniamy prawdopodobieństwo niepewnych zdarzeń według tego, w jakim stopniu są one podobne do populacji, z której pochodzą, albo w jakim stopniu posiadają wyróżniające cechy procesu, który je wytwarza. Na przykład: na pytanie o prawdopodobieństwo uzyskania wyników przy wykonaniu 6 rzutów monetą, ludzie za najbardziej prawdopodobny oceniają ciąg a), potem ciąg b), a na końcu c), choć każdy ma równą szanse wystąpić przy 6 rzutach monetą
a) O-R-R-O-O-R
b) O-O-O-R-R-R
c) R-R-R-R-R-R
· To samo można zaobserwować przy wypełnianiu kuponów Lotto – większość ludzi stara się „rozstrzelić” swoje potencjalne trafienia po całym możliwym losie, myśląc że taki wynik jest bardziej prawdopodobny do uzyskania.
· Innym miejscem gdzie można zaobserwować ową zasadę jest kasyno (a samej heurystyce uległ nawet Dostojewski). „Złudzenie gracza” polega na oczekiwaniu, że po serii danych wyników (np. samych czerwonych), która wydaje się nieprawdopodobna (w końcu to gra losowa) powinien wystąpić wynik, który zrównoważy ich przewagę.
· Kolejną konsekwencją posługiwania się zasadą reprezentatywności jest ignorowanie ogólnych statystycznych prawidłowości. Kahneman i Tversky (1973) podają przykład opowiadania o taksówkarzu, który spowodował wypadek w mieście gdzie istnieją tylko dwa przedsiębiorstwa taksówkarskie – „Zieloni” i „Niebiescy”. Znane są proporcje występowania taksówki danego przedsiębiorstwa na rynku (odpowiednio 85% i 15%) oraz wiarygodność świadka wypadku (80%). Do obliczenia prawdopodobieństwa wypadku przez taksówkarza danego przedsiębiorstwa wystarczy posłużyć się regułą Bayesa, podstawiając do niej zarówno wiarygodność świadka jak i proporcje występowania taksówek na rynku. Jednakże badani studenci brali pod uwagę w większości jedynie wiarygodność świadka, zupełnie ignorując proporcje występowania taksówek na rynku. Według badaczy zadziałała tu zasada reprezentatywności – zeznania świadka było traktowane jako bardziej typowe dla tego przypadku.
· Inny przykład Kahnemana i Tverskiego polegał na tym, że badanym przedstawiono opis pewnej osoby, informując wcześniej, że w próbie znalazło się 70 inżynierów i 30 prawników. Badani mieli wywnioskować prawdopodobieństwo, że dana osoba jest danego zawodu. Jeśli badanym podsuwano opis „typowego” prawnika („elokwentny, nastawiony na rywalizację, udzielający się w organizacjach politycznych), ignorowali oni proporcję w próbie i twierdzili, że większe jest prawdopodobieństwo, że opisana osoba jest prawnikiem.
· Zasada reprezentatywności ma również znaczenie w praktyce sądowej – sądy korzystają zarówno z zeznań świadków dotyczących jednostkowego przypadku jak i informacji statystycznych od ekspertów, w stylu: „określonego typu odciski palców występują rzadziej niż raz na dziesięć tysięcy”, czy „określoną grupę krwi posiada niewielki procent ludzi”. Według Saksa i Kidda (1988), obserwując codzienną praktykę sądową, można dojść do wniosku, że ważniejsze są informacje jednostkowe niż statystyczne prawa.
· Saks i Kidd argumentują jednak, że takie postępowanie jest błędne, uzasadniając to następującym przykładem. Postawiono przed nami dwa odwrócone kubki, pod każdym z nich jest kulka. Dowiadujemy się, że pod jednym z kubków znajduje się kulka wylosowana z pojemnika zawierającego 90% kulek czerwonych. O drugim kubku ktoś powie, że widział jak wkładano tam czerwoną kulkę, jednakże wiemy też, że wiarygodność świadka wynosi 80%. Za odkrycie czerwonej kulki czeka nas nagroda. Ponieważ 90% > 80%, rozsądnym byłoby odkrycie pierwszego kubka. Z tą logiką sąd powinien traktować jednakowo informacje statystyczne jak i jednostkowe zeznania.
· Innym przykładem występowania heurystyki reprezentatywności jest selekcja pracowników. Jeżeli w walce o stanowisko kandydat A pochodzi ze szkoły, której około 80% absolwentów ma bardzo dobre przygotowanie, ale za to ma przeciętną opinię i CV, zwykle przegra w walce z kandydatem B, pochodzącym ze szkoły przeciętnej (20% absolwentów ma bardzo dobre przygotowanie), posiadającym za to świetne CV i opinię. Co może być oczywiście błędem, gdyż CV i opinia nie gwarantują dobrego przygotowania.
2. Nieuwzględnianie regresji w przewidywaniach
· Prawo regresji do średniej polega na tym, że po pojawieniu się wyniku wyjątkowo dobrego należy oczekiwać, że następne wyniki będą bliżej wyniku średniego (będą gorsze). Na odwrót – po pojawieniu się wyniku słabszego należy oczekiwać, że następne wyniki będą także bliższe wynikowi średniemu
· Jednakże kierując się zasadą reprezentatywności, mamy skłonność do niedoceniania wpływu regresji, dlatego nasze przewidywania są często błędne – studenci świetni z jednego egzaminu potem uzyskują zwykle gorsze wyniki w następnym, sportowcy po osiągnięciu sukcesu potem uzyskują wyniki słabsze, osoby uzyskujące znakomite wyniki w pracy – nie mogą osiągać ich cały czas
3. Błąd koniunkcji
· Zgodnie z prawami logiki i matematyki prawdopodobieństwo uzyskania koniunkcji jakichś zdarzeń musi być mniejsze niż prawdopodobieństwo pojedynczego zdarzenia należącego do tej koniunkcji. Jednakże tutaj ludzie także popełniają błędy.
· Tversky i Kahneman (1983) przedstawili swoim badanym opis kobiety (Lindy), która „jest panną, otwartą i bardzo bystrą, z dyplomem z filozofii, która jako studentka była zaangażowana w sprawy dyskryminacji i sprawiedliwości społecznej i która uczestniczyła w manifestacjach antynuklearnych”. Następnie badani musieli uporządkować szereg twierdzeń dotyczących Lindy według prawdopodobieństwa. Wśród nich były takie jak: „Linda jest aktywistką ruchu kobiecego”(A), „Linda jest kasjerką” (B) i „Linda jest aktywistką ruchu kobiecego i kasjerką” (AB). Zdanie AB zostało ocenione za o wiele bardziej prawdopodobne niż zdanie B, ponieważ reprezentatywna dla Lindy cecha bycia feministką „podwyższyła” prawdopodobieństwo bycia kasjerką.
· Według Dawesa (1988) nasze myślenie przebiega nie tyle według praw formalnej logiki, co według łatwych do wyobrażenia reprezentatywnych obrazów czy scenariuszy.
4. Zasada (heurystyka) zakotwiczenia
· Tversky i Kahneman (1974) poprosili swych studentów by szybko w pamięci oszacowali taki iloczyn jak: 8·7·6·5·4·3·2·1. Inną grupę poproszono o oszacowanie tego samego iloczynu, tylko zaczynającego się od 1, a kończącego się na 8. Mediana dla pierwszej grupy wynosiła 2250, dla drugiej 512 (prawidłowy wynik wynosi 40 320). W innym ich eksperymencie jedną grupę studentów zapytano czy procent krajów afrykańskich w ONZ przekracza 65, a następnie poproszono o podanie dokładnej liczby. Mediana wynosiła 45%. Inną grupę zapytano czy procent krajów afrykańskich w ONZ przekracza 10 i podanie dokładnej liczby – w tej grupie mediana wynosiła 25 procent.
· Tversky i Kahneman wyjaśniają to zjawisko zasadą zakotwiczenia – w pierwszym eksperymencie studenci mnożyli pierwsze czynniki, a następnie zgadywali na tej podstawie całkowity wynik – grupa, która mnożyła ciąg malejący, zaczynała od wyższego wyniku niż grupa, która mnożyła ciąg rosnący. W eksperymencie z ONZ studentom podpowiedziano wartość zakotwiczającą ich późniejsze szacunki. Oba eksperymenty pokazują, że mamy skłonność do niedostatecznego korygowania wyjściowej oceny.
· Przykład użycia heurystyki zakotwiczenia w sądzie podają Greenberg, Williams i O’Brien (1986). Sędziów proszono o wydanie wyroków w sprawach o różnym stopniu winy. Niektórzy sędziowie rozpatrywali sprawy w kolejności od lżejszych do cięższych, inni od cięższych do lżejszych. W pierwszym wypadku procedura prowadziła do łagodniejszych wyników niż w drugim wypadku, gdyż sędziowie zakotwiczyli się na łagodnych wyrokach.
· Heurystyka zakotwiczenia działa także u profesjonalistów – agentów nieruchomościami, których przebadali Northcraft i Neale (1987). Agentów zabierano na wycenę wybranych domów, podczas których otrzymywali broszurki zawierające ten sam zestaw standartowych informacji poza katalogową ceną domu. Jednej grupie agentów podawano cenę zaniżoną o 11-12 procent, drugiej grupie cenę zaniżoną o 4 procent, trzeciej zawyżoną o 4 procent, czwartej zawyżoną o 11-12 procent. Oczywiście wycena różniła się nawet o 10000 dolarów ;-) z czego wniosek, że nawet doświadczenie nie chroni przed chodzeniem na skróty.
· Heurystyka ta jest też szeroko wykorzystywana w marketingu. Podczas przecen w sklepach, obniżana co rusz cena wyjściowa służy do zakotwiczenia uwagi klientów. W podobny sposób działał sprzedawca nieruchomości opisywany przez Cialdiniego – który rozpoczynał pokazywanie domów od dwóch ruder, w dodatku drogich, służących do zakotwiczenia klientów i docenienia, tego co pokaże im potem.
5. Złudzenie w ocenianiu zdarzeń łącznych (koniunkcja) i rozłącznych (dysjunkcja)
· Bar-Hillel (1973) – z badań wynika, że ludzie mają tendencję do przeceniania wystąpienia zdarzenia koniunkcyjnego, a niedoceniania dysjunkcyjnego, co wynika z początkowego zakotwiczenia się w jednym z czynników koniunkcji.
6. Zasada dostępności psychicznej
· Amerykańskich respondentów zapytano czy więcej ich rodaków umiera z powodu uderzenia kawałkiem rozbitego samolotu, czy z powodu zaatakowania przez rekina. Większość odpowiadała, że bardziej prawdopodobny jest atak rekina, choć szansa uderzenia kawałkiem rozbitego samolotu jest około 30-krotnie wyższa. Łatwiej jednak przypominamy sobie przypadki ataków rekina (choćby z filmów)
· Tversky i Kahneman czytali studentom listę nazwisk znanych postaci obojga płci (o jednakowej proporcji) i prosili o ocenę czy na liście było więcej nazwisk mężczyzn, czy kobiet. Grupy studentów otrzymywały listę sławnych mężczyzn i niesławnych kobiet, bądź sławnych kobiet i niesławnych mężczyzn. Dla każdej listy badani błędnie wskazywali przewagę tej płci, która miała sławniejszych reprezentantów, ponieważ oceniano częstość według łatwości przypomnienia sobie odpowiednich przypadków należących do danej klasy. Tversky i Kahneman wskazują jednak, że w wielu wypadkach ta zasada działa całkiem dobrze, gdyż zdarzenia częstsze są łatwiej dostępne w naszej pamięci niż te rzadsze. Jednakże czasem zdarzenia są łatwiej dostępne pamięci nie dlatego, że są częstsze, ale bardziej emocjonalne albo niezwykłe. Przeceniamy częstość zdarzeń sensacyjnych, widowiskowych – nie doceniamy zjawisk powszechnych.
· Przykładem użycia tej zasady jest walka Georga Busha z Michealem Dukakisem o fotel prezydencki w 1988 roku. Bush wyciągnął przypadek niejakiego Hortona, który wypuszczony na urlop z więzienia (w stanie, którego gubernatorem był Dukakis) zgwałcił kobietę i zranił jej towarzysza. Choć Dukakis przytaczał fakty i statystyki pokazujące skuteczność urlopowania więźniów, sensacyjność i emocjonalność zdarzenia doprowadziła, że prezydentem został Bush.
· Podobne obserwacje poczyniono w analizie zachowań konsumenckich, gdzie pojedyncza emocjonalna czy też „mocna” opinia użytkownika wygrywa z solidnymi i rzetelnymi raportami. Opinie mogą być zarówno fałszywe jak i prawdziwe (typu, że McDonald dodaje robaki do mięsa na hamburgery, albo Coca Cola potrafi rozpuścić sztuczną szczękę) i mogą doprowadzić do faktycznego unikania danej marki, gdyż niezadowoleni skarżyli się średnio 9-10 osobom.
· Aronson (1995) zwraca też uwagę na działania środków przekazu – w mediach dokonuje się selekcji wydarzeń według ich widowiskowości. Dlatego też pojawiają się tak rozbieżne opinie w sondażach – oceniamy bezpieczeństwo w skali makro korzystając z wiadomości w mass mediach. Gdy oceniamy z kolei bezpieczeństwo we własnej okolicy, jest ono o wiele wyższe niż w skali kraju.
· Zasada dostępności zadziałała też podczas badania spostrzeganych zagrożeń – w latach 80tych oceniano zagrożenia technologiczne i naturalne. Najwyższy poziom zagrożeń występował w USA, potem w Polsce, Norwegii, na Węgrzech i na końcu w byłym ZSRR. Wyjaśnienia odwołują się do heurystyki dostępności psychicznej jak i do polityki informacyjnej dla tych krajów. Prasa i media komunistyczne o wiele rzadziej informowały o zagrożeniach we własnym kraju. Wysoki poziom Polski na skali zagrożeń może się wiązać z istnieniem podziemnych wydawnictw, których dostępność doprowadziła do o wiele większej świadomości badanych.
· Bates i Gabor (1986) pokazują, że zasada dostępności działa także w wypadku szacowania inflacji – respondenci zapytani o ogólne zmiany cen w ostatnim miesiącu znacznie przeszacowywali wyniki, będąc najprawdopodobniej pod wrażeniem niektórych cen, które wzrosły.
· Ross i Sicoly (1982) pokazują, że zasada dostępności tłumaczy też poczucie nierówności jeśli chodzi o wkład w pracę grupową/ spełniane obowiązki domowe przez członków małżeństw. Znacznie łatwiej jest zauważyć własny wkład i zapamiętać działanie, zwłaszcza jeśli wiąże się z wysiłkiem
· Alba i Marmmorstein (1987) wykazują, że marketingowa strategia przypisywania jak największej ilości zalet produktowi faktycznie się sprawdza. W ich eksperymencie prezentowano opisy 3 samochodów – pierwszemu przypisano 3 ważne zalety, drugiemu 3 mało ważne zalety, trzeciemu – 10 mało ważnych zalet. Trzeci samochód był najczęściej wybierany.
· Fitzsimmons i Morwitz (1996) pokazują, że samo pytanie o chęć zakupu jakiegoś produktu może zwiększać szansę jego zakupu – dzięki zwiększeniu dostępności produktu w umyśle respondenta
· Zasadą dostępności można łatwo manipulować przekonaniami ludzi. W roku 1976 Carroll przeprowadził badanie w przededniu wyborów prezydenckich. Jedną grupę respondentów proszono o wyobrażenie sobie, że Ford wygrywa, a Carter przegrywa w większości stanów środkowo-zachodnich i zachodnich, oraz wygrywa w kilku ważnych stanach. Forda popierałyby 32 stany, Cartera 18. Stosunek głosów elektorskich byłby jak 316 do 222. Druga grupa miała sobie wyobrazić, że Carter wygrywa wybory w stanach południowych i wschodnich na tyle zdecydowanie, że lekka przewaga Forda na zachodzie nie jest w stanie zmienić wyniku. Cartera popierałyby 28 stanów (i dystrykt Columbia), Forda 22. Stosunek głosów elektorskich byłby jak 342 do 196. Osoby, które wyobrażały sobie wcześniej zwycięstwo Cartera wyżej oceniały szansę wygrania wyborów przez Cartera – i na odwrót w wypadku tych, którzy wyobrażali sobie zwycięstwo Forda. Wyobrażenie sobie wyniku czyniło ten wynik bardziej dostępny i stąd oceniany za bardziej prawdopodobny.
dareness