projekt-heyah.pdf

Wydział Zarz dzania Uniwersytetu

Waszawskiego

Studium przypadku

(Zarz dzanie projektami)

Projekt Heyah

ródło danych: Gazeta Wyborcza.

dane wtórne z ogólnodost pnych ródeł. Nie zawiera informacji poufnych, ani

Niniejsze studium przypadku zostało opracowane wył cznie w oparciu o

ę ź

udost pnianych specjalnie przez opisywan firm . Opis firmy jest

ę ą ę

wykorzystywany do celów dyskusji w ramach zaj ć akademickich na Wydziale

Zarz dzania Uniwersytetu Warszawskiego. Prezentowany materiał nie jest

ą ż

prezentacja rekomendowanych lub dyskredytowanych sposobów zarz dzania.

Materiał opiera si na tekstach publikowanych wył cznie przez jedn gazet ,

ę ą ą ę

co dodatkowo mo e ograniczać obiektywn prezentacj zdarze

ż ą ę ń

gospodarczych. W razie w tpliwo ci prosz o kontakt z dr Krzysztofem

ą ś ę

Klincewiczem, kklinc@poczta.onet.pl

form promocji ani krytyki firmy, nie powinien równie być traktowany jako

Era atakuje rynek młodzieżowy

http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,52981,1960727.html

EraatakujerynekmłodzieŜowy

VadimMakarenko,PawełRoŜyński20040311,ostatniaaktualizacja2004032411:32

PolskaTelefoniaCyfrowawprowadzanowąmarkękomórkowądlamłodzieŜyHeyah.To

pierwszytakiprzypadekwEuropie.AnalitycyspodziewająsięteŜzaostrzeniakonkurencjina

polskimrynku,aleistopniowegoodchodzeniaoperatorówodsprzedaŜysubsydiowanych

telefonów

WczwartekPTCujawniłaplanywprowadzenianowejmarkiwsystemiebezabonamentowym(prepaid).Główne

uderzeniepójdzienapozyskiwanieosób,któreniesąjeszczeuŜytkownikamiŜadnejsieci.Chcemyzdobyćwciągu

roku700tys.klientów.Docelowomatobyćdwucyfrowyudziałwtymsegmencierynkupowiedziałnamdyrektor

GrzegorzEszzPTC,odpowiedzialnyzanowyprojekt.

UŜytkownicysystemówbezabonamentowychstanowiąjuŜponad60proc.z17,4mlnklientówsiecikomórkowychw

Polsce(danezkońcaubiegłegoroku).Towłaśnietelefonynakartęstałysięmotoremrozwojupolskiegorynku

komórkowego.Terazjednakszykujesięmałetrzęsienieziemi.

DotejporyEralansowałaswegoTakTaka,któryma3,5mlnuŜytkowników.KonkurująznimSimplusnaleŜącydoPlus

GSMiPOPsieciIdea.Wszystkieonezawszewystępowaływtowarzystwiemarkiwłaściwej,niczymcóreczkaprzy

matce.Terazpojawiasięcałkowicieodrębnamarka,nadzorowanaprzezwydzielonyzespółpracownikówPTC.

Docelowomaichbyć...zaledwie34.Wszystkiepracebędązlecanenazewnątrz(tzw.outsourcing).

Tajemniczaiczerwona

Pracenadprojektemroboczonazwanym"chilli"zaczęłysięwspecjalniewynajętymmieszkaniu23grudniaubiegłego

rokuprzywsparciuagencjireklamowejG7,któraprzygotowałakreację.20styczniagotowebyłologoizaryskampanii.

JejprzebiegwmediachzaplanowałdommediowyOMDPoland.NiktniechciałzdradzićnamwysokościbudŜetu

reklamowegomarkiHeyah,alewynosion"kilkadziesiątmilionówzłotychijestruchomy".

Odkilkutygodnihuczałoodplotek,ŜewPolscepojawisięczwartasiećkomórkowaalbotzw.operatorwirtualny(działa

nabaziesieciinnegooperatora).Eraskwapliwieniedementowałatychdoniesień.Rozpoczęłanatomiastkampanię

reklamową,którewiodącymmotywemjestcharakterystycznaczerwonałapa.

NiewątpliwiejesttopierwszawPolsceakcja,wykorzystującamedianietradycyjnenatakszerokąskalę.śeby

zaintrygowaćpotencjalnychklientówErazdecydowałasięnaumieszczeniereklamswojejnowejmarkinawagonach

warszawskiegometra,naspecjalnychdmuchanychtablicachreklamowych,którecodzienniezmieniałylokalizację

(najczęściejjednakmoŜnajezobaczyćprzyuczelniach),nabalkonachbloków,najeŜdŜącychpomiastachczarnych

trabantach,itp.Pokilkudniachczerwonarękabyławszędzie.TakiekampanierobiąkarieręnaZachodzie(szczególnie

wWielkiejBrytanii),alewciąŜsąnowościąwPolsce.OstatniąspektakularnąakcjątegorodzajubyłareklamaFiata

Stilo,przygotowanaprzezagencjęG7orazdommediowyStarcom.

JedenzkonkurentówEryzdecydowałsięnakontratakiumieściłwradiunastępującąreklamówkę:"Pójdziemycina

ręce.Weźsprawywswojąrękę.Stary,ocochodziztymirękami?Jakniewiadomoocochodzi,tochodziokasę.Z

pierwszejręki:juŜwkrótcebędzieszchciałbyćwPOPienazawsze".

AnalogicznąreklamówkęIdeawysłaładotelewizji,jednaknieoficjalniemówisię,Ŝestacjeodmówiłyemisjipo

interwencjiPTCwsprawie"zastrzeŜonejłapy".

AgencjareklamowaobsługującaIdeępracujeteraznadnowąwersjąspotu.NiepotwierdzategorzecznikIdeiJacek

Kalinowski.CowięcejodŜegnujesięodpodobieństwa:Unasjesttozwykłaludzkadłoń,anieczerwonałapa,która

naleŜychybadojakiegośPlastusiaprzekonujeKalinowski.

Waląsiępołapach

SkądtakszybkareakcjaIdei?JejPOPjestpotentatemnarynkumłodzieŜowymimarkaHeyahmoŜeweńuderzyć.

NowąmarkęEraskierowaładomłodzieŜywwieku1525latiwduŜychmiastach.Toosoby,którechcąrozmawiać

częstoikrótkoorazniezamierzającwiązaćsięabonamentem,zwłaszczawobecnejtrudnejsytuacjigospodarczej.

Telefonysąimpotrzebnedoszybkiegokontaktu,czyumówieniasię.Tagrupadocelowaliczy4mlnosób.Osoby

zainteresowaneHeyahmusząjuŜmiećtelefon,gdyŜpodtąmarkąsprzedawanebędąjedyniezestawystartowe,a

kartybędziepotemmoŜnadoładowywaćm.in.przezinternet.TakichzestawówwPolscesprzedajesięrocznie2,53

mln.

Liczbę"wolnych"telefonów,któreleŜągdzieśnapółkachiniesąuŜywaneszacujesięnaokoło3mln.

HeyahjestkierowanadowęŜszejgrupyniŜdotychczasoweofertywsystemiebezabonamentowym.Sprzedawanie

samychzestawówstartowychspowoduje,ŜeuŜytkownicyinnychsiecibędązdejmowaćblokadywtelefonachi

przechodzićdoHeyah.Problemwtym,ŜeduŜąichliczbęmogąstanowićdotychczasowiuŜytkownicynaleŜącegodo

EryTakTakapowiedziałnamjedenzanalityków.

PrzedstawicieleEryprzyznają,Ŝetzw.kanibalizacjisięniedauniknąć.MoŜewynieśćkilka,kilkanaścieprocent

przyznajeGrzegorzEsz.

JegozdaniemdystrybucjazestawówstartowychikartmasięodbywaćniecoinaczejniŜdotychczasowychproduktów

niebędątosalonyfirmoweEryijejdealerów.HeyahbędziedziałaćnabazieczęścipunktówTakTakinowych

lokalizacjiwmiejscach,gdziejestduŜomłodzieŜy:klubach,kinach,czygaleriachhandlowych.Jednymz

najwaŜniejszychnarzędzimabyćinternettumoŜnam.in.doładowaćkontoiwybraćnumer.Klienciotrzymająnumery

zaczynającesięna0888.PozyskiwaniepierwszychuŜytkownikówzaczniesięwsobotę,13marca.Mamnadzieję,Ŝe

będzietopechowydzieńdlakonkurencjimówiGrzegorzEsz.PTCsprawdziłouwróŜki,Ŝe888jestbardzoszczęśliwą

kombinacją.

ZostawićtenbagaŜ

Era atakuje rynek młodzieżowy

http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,52981,1960727.html

Głównympowodemwprowadzenianowejmarkijestnietylkojasneukierunkowanieoferty,aleteŜodcięciesięod

bagaŜu,którymająpolskiesiecikomórkowesądrogieitakąteŜmająopinięwśródklientów.

PrzedstawicieleEryokreślająHeyahjakonajtańsząofertęwsystemiebezabonamentowymnarynku.Czytakjestw

istocie?RzecznikPlusaRyszardWoronowicz:niebędziemyjejkomentować,dopókiniezostanieoficjalnie

przedstawiona.

RozmowywHeyahkosztują68groszyzaminutęzVATwobrębiejejuŜytkownikówi98groszydoinnychsieci,wtym

Ery.NajtańszaofertawTakTakwynosi85groszy.KosztuŜytkowaniajestjeszczeniŜszydziękinaliczaniuopłatza

rozmowyodpoczątkucosekundę(zwyklenaliczanieodbywasięcominutę,ewentualniecosekundę,aledopieropo

pierwszejminucie).Oznaczato,ŜemaksymalniekilkunastosekundowarozmowamoŜebyćtańszaniŜwysłanieSMSa.

Matozmniejszyćzjawiskokomunikowaniasięprzez"puszczanieszczura"XdzwonidoYirozłączasięnimY

odbierzerozmowę.

WPTCtwierdzą,Ŝekonkurencipracująnadpodobnymiprojektami.DlategoniechcąpodaćŜadnychdanych

finansowych.HeyahmoŜebyćpoczątkiemmarszudosprzedaŜytefonówbezsubsydiów,aprzeztodotańszychusług.

SiecikomórkowetłumaczyłydotąddrogieusługikoniecznościądopłacaniadosprzedaŜyaparatów,abypozyskiwać

kolejnychklientów,którychniestaćnawydanienawstępieconajmniejkilkusetzłotych.Operatorzyniepotrafilijednak

dotądmimowieluzapowiedzizrezygnowaćztakiegosystemu,którysprzyjałrozmaitympatologiom.Niedługojednak

mogąskończyćsięofertypromocyjne"telefonzazłotówkę".Pierwsząpróbąodejściaodsystemu"tanitelefon,drogie

rozmowy"byłaofertaIdeiwPOPie"DlakaŜdego",skierowanajednakdoklientówpowyŜej30rokuŜycia.

Jaksiędowiedzieliśmy,IdeawprowadziwkrótceofertydlaosóbpłacącychabonamentiduŜorozmawiających.Nie

będziesubsydiowanychtelefonów,alewzamiankliencidostanąduŜepakietybezpłatnychminutiSMSów.

Reklamowabonanza?

Sądzącposkalidziałania,budŜetmarketingowyHeyahjestkolosalny.JesttodobrawiadomośćdlacałejbranŜy

reklamowej,bonasileniekonkurencyjnościnarynkutelekomunikacyjnymnapewnodobrzenamwszystkimzrobimówi

MarekStaniszewskizagencjireklamowejEuroRSCGNewEurope,obsługującejmarkęSimplus.

BardziejostroŜnyjestMarekJanicki,szefMcCannEricksonPolska,którarównieŜobsługujePolkomtela,operatora

sieciPlusGSM:Napewnooperatorzyzwiększąwydatkimarketingowe.Niewiemnatomiast,czybędzietowzrost

radykalny.Moimzdaniemraczejnie,boczęśćwydatkównanowemarkizostanieprzeniesionazinnych,juŜistniejących

marekuwaŜaJanicki.

ŚwiatpolskiejreklamyliczynabonanzęzwiązanązprzewidywanymizmianamimarekEry,PlusaiIdei.Zagraniczni

udziałowcypolskichoperatorówzamierzająprzejąćnadnimicałkowitąkontrolę(iwprzeciąguroku,dwóchzapewneim

siętouda),cowiązałobysięzwprowadzeniempaneuropejskichmarekTMobile,OrangeiVodafone.

WspółwłaścicielEry,niemieckiTMobile,zmieniawprzejętychtelekomachwszystkiemarki,np.wAustriinaTMobile

Austria.CzywięcpieniądzenawylansowanienowejmarkiHeyahposzłybywbłoto?PrzedstawicieleErymówią,Ŝe

mająróŜnewariantydziałaniawtakiejsytuacjiiwymyślonaprzeznichnowamarka"niejestślepąuliczką".

VadimMakarenko,PawełRoŜyński

Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl ¨ Agora SA

Marka Heyah podbije rynek komórek?

http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,49621,2021487.html

MarkaHeyahpodbijerynekkomórek?

PawełRoŜyński20040415,ostatniaaktualizacja2004041510:25

OperatorzysiecikomórkowychcorazostrzejwalcząouŜytkownikówtelefonównakartę,ale

paniczniebojąsięwojnycenowej.TamoŜewybuchnąć,tylkojeśliofertaHeyahokaŜesię

wielkimsukcesem.Atoniewykluczone,bonieoficjalniemówisięnaweto500tys.klientów

KiedyprzedmiesiącemPolskaTelefoniaCyfrowawprowadzałanowąmarkękomórkowądlamłodzieŜyHeyahz

wielkączerwonąłapąnicniewskazywałonatakduŜezainteresowanieusługą.NarynkudostępnesąjuŜtrzytego

typuofertywsystemiebezabonamentowym(prepaid):naleŜącyrównieŜdoPTC(siećEra)TakTak,Simplus

(PolkomtelPlusGSM)iPOP(IdeaCentertel).UŜytkownicysystemówbezabonamentowychstanowiąjuŜponad60

proc.z17,4mlnklientówsiecikomórkowychwPolsce(todanezkońcaubiegłegoroku).Telefonynakartęstałysię

motoremrozwojupolskiegorynkukomórkowego.

200tys.?500tys.?

PrzedstawicielePTCniechcąujawnić,iluklientówzgarnęłajuŜczerwonałapa.Powiemtak:moŜemyjuŜodtrąbić

sukcesmarketingowy,sprzedaŜidzielepiej,niŜoczekiwaliśmy,awciągurokupowinniśmywyczerpaćzasoby

posiadanejobecnienumeracjipowiedziałnamdyrektorGrzegorzEsz,odpowiedzialnyzaprojektHeyah.

Zasobyte(numeryzaczynającesięna0888)tookołomilionanumerów.WcześniejprzedstawicielePTCwspominalio

700tys.przewidywanychwtymczasieklientów.MówiliteŜ,Ŝe500700tys.uŜytkownikówtoabsolutneminimum,by

zaistniałefektskaliikliencimogliwwiększymstopniuwykorzystaćatutHeyah,czylitańszerozmowywewnątrzsieci.

PrzedstawicielekonkurencyjnejIdeinieoficjalnieszacująliczbęuŜytkownikówHeyahna200tys.,cobyłobywynikiem

bardzodobrym.Np.wubiegłymrokuliczbaklientówTakTakawsieciErarosłanetto(zuwzględnieniemosób

rezygnującychzusług)o8090tys.miesięcznie.Podobniejestwprzypadkupozostałychsieci.

JednakwysokirangąprzedstawicielPTCpowiedziałnamnieoficjalnie,ŜeliczbauŜytkownikówHeyahsięgajuŜ...pół

miliona,awwielumiejscachzabrakłozestawówstartowych.NiechcemydraŜnićkonkurencjiiniepodajemydanych.

MoŜejątoskłonićdobardziejnerwowychruchówpowiedział.

Znaszychobserwacjiwynika,Ŝezainteresowanieanalogicznymiusługamikonkurencjispadłomówidyr.Grzegorz

Esz.

Jednakkonkurencjazaprzecza,bysprzedaŜjejofertybezabonamentowejzmniejszyłasięzpowoduHeyah.

OczywiściewszelkieinformacjenatematliczbyuŜytkownikówmogąbyćmylące.Wieleosóbkupujezestawstartowyz

numerem,trochępodzwoniiodstawitelefonnapółkęalbomoŜewrócićdokonkurencji.Trudnowięcnazwaćje

aktywnymiuŜytkownikamidanejsieci,alejuŜfunkcjonująwewidencji.WnajbliŜszychtygodniachPTCprześleswoje

wynikizaIkwartałnanowojorskągiełdęibędziemoŜnazweryfikowaćteliczby.

Podaliłapę

Wchodzącnarynek,Heyahzaoferowałaniskieiprostetaryfy,wtymnajniŜszenarynkucenywpołączeniachwewnątrz

sieci(68gr)iSMSy(18grzasztukę).CennedlauŜytkownikówjestsekundowenaliczanieodpoczątkurozmowy,co

pozwalanaduŜeoszczędnościprzykrótkichpołączeniachwstylu"juŜjestem,wychodźzdomu".

JednakgdyweźmiesiępoduwagętakŜeoferowaneprzezkonkurentówzniŜki,opcje,bonusyorazprogramy

lojalnościowe(punktymoŜnazamienićnp.naminutypołączeń),produktPTCbywadroŜszyodkonkurencjizwłaszcza

przyrozmowachdłuŜszychidoinnychsieci.CzęściejtrzebateŜuzupełniaćkontoiniemoŜnakorzystaćzbardziej

wyrafinowanychusług,np.przesyłaniacorazpopularniejszychwiadomościmultimedialnychMMSczydostępudo

internetu.

SkądwięcsukcesHeyah?Okazałosię,Ŝejestgrupaosób,którepotrzebująlicznychkrótkichpołączeń.Wielu

uŜytkownikówkomórekmateŜdośćzagmatwanychtaryf,którewedługwieluekspertówsąświadomymzabiegiem

operatorówkomórkowych,bykliencipłacilijaknajwięcej.MłodzieŜuznałateŜ,ŜeHeyahjest"wporzo".Wystarczy

wejśćnalistydyskusyjnewinternecie,byzobaczyć,Ŝeostatniokonkurenciniemajątamzbytdobrychnotowań.

NaleŜyjednakpamiętać,ŜepowodzeniemoŜesięskończyćrównieszybko,jakprzyszło,bomłodzieŜ,doktórej

skierowanajestoferta,nienaleŜydowiernychklientów.ŁatwomoŜeprzejśćdokonkurencji,kiedytazaoferujecoś

więcej.

PromocjaczyobniŜki?

WejścieHeyahdoprowadziłodojakdotądniezbytzdecydowanejodpowiedzicenowej.Simpluswprowadziłtaryfę

Team2zbezpłatnymnaliczaniemsekundowympopierwszejminucierozmowyorazniŜszymi(do30proc.)stawkamiza

połączenia.Najbardziejpotaniałyrozmowywnocyiwweekendy.

ZkoleiIdeaodpowiedziałaofertąStartPOPNaOkrągłoza50zł,gdzieuŜytkownikprzykaŜdymuzupełnieniukonta

dostajebonusowedoładowaniewwysokościpięciuzłotych,aoddziśwprowadzanowetaryfyzobniŜonądo17grceną

SMSaoraznaliczaniemcosekundęodpoczątkurozmowy.OfertadotyczyjednaktylkookołopołowyuŜytkowników

POPa(usługaZróbToSam)itylkopołączeńdosieciIdea.Bronimytylkonaszejbazyklientów.Niechcemywojny

cenowejpowiedziałnamjedenzwysokichprzedstawicieliCentertela.

RzecznikPlusaRyszardWoronowicz:Naszaofertanapewnobędziesięzmieniała,aleniebędziemyautomatycznie

odpowiadaćnakaŜdyruchkonkurencji.

ZdaniemprezesaCentertelaSławomiraSkrodzkiegoobniŜkicenwprepaidziemajązwiązekzprzymiarkamiUrzędu

RegulacjiTelekomunikacjiiPocztydowpuszczenianapolskirynekczwartegooperatora(sąjuŜodpowiednie

częstotliwościiurządrozwaŜaprzeprowadzenieprzetargu).Towłaśnie"podziałałostymulująco"naoperatorów,którzy

chcązniechęcićnowychgraczydowejścianarynek.

Marka Heyah podbije rynek komórek?

http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,49621,2021487.html

ZgadzasięznimdrinŜ.JerzyKubasikzPolitechnikiPoznańskiej,specjalistawdziedzinietaryftelekomunikacyjnych:

Todziałaniawyprzedzającewobliczucorazrealniejszegopojawieniasiękonkurencji.Przypominadziałanielinii

lotniczych,któreodpowiadającnazagroŜeniezestronynowychtanichprzewoźników,zakładająswojetanielinie

lotnicze.

KubasikuwaŜa,ŜetopierwszajaskółkadługofalowegoprocesuobniŜaniacen.

IstniejejednakteŜniebezpieczeństwo,ŜezamiastdalejobniŜaćceny,operatorzybędątylkozwiększaćwydatkina

promocję.BudŜetreklamowymarkiHeyahjesttajnyiwynosi"kilkadziesiątmilionówzłotych".Tylkowciągutrzech

pierwszychtygodnikampaniiHeyahPTCwydałanareklamytelewizyjne5,6mlnzłwynikazdanychExpertMonitora.

OperatorzymogązachowaćostroŜnośćimyśleć:"Niechrynekrośniepowolijakdotąd,aleniekosztemduŜych

obniŜekcen,spadkiemprzychodówizysków"mówianalitykDIBREBankuMichałMarczak.

WubiegłymrokuoperatorzywykazalirekordowezyskiPTC(Era)zarobiłonaczysto654mlnzł,zaśPolkomtel(Plus

GSM)756mlnzł.

ZdrugiejstronymówiMichałMarczakwidać,Ŝewcenachcośsięzaczęłodziać.Rynekrośniecorazwolniejisieci

musząsięgaćpocorazuboŜszychklientów,atacywłaśniegłówniekorzystajązprepaidu.WPolsceklientówprepaid

jestwśródogółuklientówsiecikomórkowychmniejniŜwinnychkrajach.Np.wCzechachjesttojuŜponad80proc.,a

wPolscetylkookoło60proc.Siecikomórkowetugłównieoczekująwzrostu.

PawełRoŜyński

Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl ¨ Agora SA

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: