Badania skutecznosci public relations.doc

Badania skutecznosci public relations

Badania są podstawowym zadaniem w procesie nowoczesnych public relations i powinno się je prowadzić na wszystkich etapach tego procesu. Wstępne badania pomagają określić bieżącą sytuację organizacji oraz trudności, które może napotkać każdy program lub przedsięwzięcie public relations. Podobnie należy prowadzić badania (kontrolę) opracowanych programów przed rozpoczęciem ich realizacji. Przyczyną takiego działania jest konieczność uwzględnienia upływu czasu między ich opracowaniem a fazą realizacji. Badania prowadzone w ramach kolejnych etapów procesów Pr oceniają powodzenie programu i wskazują, co jeszcze należy zrobić. K. Wójcik podkreśla, że wiele podejmowanych działań w dziedzinie Pr rozwija się na etapie planowania bardzo obiecująco, później w fazie realizacji zawodzi „ponieważ pracownikom brakuje konsekwencji w działaniu, albo są pod presją rozmaitych wewnętrznych i zewnętrznych czynników utrudniających realizację w zaplanowany sposób”! Ocena poszczególnych etapów Pr (otrzymana w wyniku badań) pomaga znaleźć odpowiedź na pytania o okresie czasu trwania procesu, skuteczności i efektywności działania, wysiłkach i zasobach, które powinny być włożone w działalność Pr. Aby ocena była prawidłowa, należy ustalić podstawę porównania badań i konkretne cele do osiągnięcia. Ocena programów bez wcześniejszego określenia celów – to forma bez treści i prawdziwa ocena w tym przypadku jest niemożliwa. Wyjściowy punkt widzenia oceny jej zadania powinny być ustalone, jako część struktury programu Pr. Literatura naukowa podaje, że znaczenie programów naukowych wzrasta z rozwojem funkcji zarzadzania Pr. Przy podejmowaniu decyzji w zakresie sporządzenia oceny i zastosowania odpowiedniej metodologii badania, na pierwszy plan wysuwa się podstawowy problem kultury pracowników Pr. Kierownictwo organizacji pragnie znać ocenę skuteczności i efektywności działań public relations, chociażby ze względu na poniesione wydatki na ten cel przez organizację. Jednak główna trudność w mierzeniu efektywności działania Pr polega na tym, że trudno jest jednoznacznie oddzielić badania z zakresu Pr od innych, które także służą komunikacji z otoczeniem (reklama i pozostałe elementy promocji). Na przykład trudno jest stwierdzić, że poprawa wizerunku nastąpiła tylko w wyniku zastosowania narzędzi Pr. Związek z reklamą i pozostałymi instrumentami promocyjnymi jest w tym wypadku bardzo silny. Ponadto efekt działań Pr pozostaje w sferze po jakimś czasie. Rozwadowska twierdzi, że „wszystkie te trudności powodują, że zbadanie efektów Pr nie jest wcale zadaniem łatwym. Proces ten jest złożony, a o ostatecznym wyniku nie zawsze decydują wykorzystane instrumenty, lecz inne często trudne do uchwycenia czynniki i okoliczności. Przedstawione trudności nie oznaczają jednak, że zbadanie efektywności działań w obszarze Pr nie jest możliwe. Literatura naukowa w dziedzinie badań marketingowych i społecznych przedstawia obecnie wiele wypracowanych metod i technik, które pozwalają na uzyskanie w miarę pełnych i wiarygodnych wyników ocen.

              Badanie oceny skuteczności i efektywności Pr można przedstawić w różnych ujęciach modelowych. Model makrokomunikacyjny (J. Mac Namary) przedstawiony jest w postaci piramidy, w podstawie której znajduje się obszerna baza wprowadzonych danych (liczba i jakość rozesłanych informacji itp.), dalej piramida w miarę przechodzenia przez fazę produkcji i fazę rezultatu, równomiernie zwęża się ku wierzchołkowi i kończy się ostrym szczytem wskazującym na ile cel został osiągnięty. W modelu tym każdy następny poziom stanowi coraz bardziej rozwiniętą formę pomiaru skuteczności Pr. Jego zaleta jest to, że z jednej strony systematyzuje cały proces badawczy, a z drugiej natomiast wskazuje, gdzie poszczególne techniki należy umiejscowić. W innym modelu (Lindemana) wyróżnia się 3 poziomy oceny:

1.      osiągnięcia, czyli udokumentowanie, co zostało osiągnięte (np. czy konferencja prasowa udała się, jak często wykorzystywano informacje prasowe)

2.      następstwa, czyli zbadanie, czy przekazane informacje spotkały się z odpowiednim zainteresowaniem oraz czy zostały zrozumiane zgodnie z intencjami nadawcy

3.      rezultaty, czyli na ile zaszły zmiany i nastawienia postaw

              Należy podkreślić, że poziom pierwszy jest bazowym, który ocenia sposoby prezentacji programu lub kampanii, jako zasadę przez związki z media relations i możliwości objęcia przez te informacje grup celowych. Poziom drugi został nazwany przez Lindemana pośrednim. Na tym poziomie ocenia się, czy rzeczywiście informacja została przekazana do audytorium celowego oraz ocenia się zapamiętalność i zrozumienie informacji, stopień wiedzy audytorium o treści informacji. Tutaj wykorzystuje się takie sposoby badania informacji, jak grupy fokus, wywiady z liderami opinii publicznej. Rezultaty ocenia się na poziomie trzecim. Ocenia się zmiany opinii (poglądów) i zmiany w zachowaniu. Sposoby badawcze to odpowiednie testy, obserwacja, analiza psychologiczna itp. Lindeman stawia tezę, że nie ma jednej uproszczonej metody badania efektywności Pr. W zależności od wybranego poziomu oceny efektywności Pr wymagany jest różny zestaw różnych instrumentów i technologii.

              B. Rozwadowska pisze: „W praktyce ocenę skuteczności Pr sprowadza się najczęściej do oceny poszczególnych narzędzi oraz analizy wizerunku. Warto przy tym pamiętać, że na sposób postrzegania organizacji wpływa nie tyle zainteresowanie pojedynczych instrumentów, co realizacja całych programów oraz strategii Pr. Aby ocena była pełna, konieczne jest zbadanie każdego z tych elementów”. Końcowa ocena skuteczności public relations sprowadza się do porównania wizerunku pożądanego z istniejącym. Wykorzystanie określonych metod badawczych jest tylko jednym z elementów procesu badawczego. W celu zapewnienia pełności i wiarygodności badań należy:

- ustalić cele public relations przed podjęciem jakichkolwiek działań

- określić wyniki, jakie zamierza się osiągnąć po wykorzystaniu odpowiednich narzędzi Pr

- porównać wizerunek pożądany z osiągnięciem

- dokonać analizy odchyleń pomiędzy wizerunkiem obecnym a pożądanym

              Literatura naukowa podkreśla, że analiza praktycznych przykładów badań wskazuje na konieczność stosowania modelu dynamicznego, który mógłby uwzględnić i wyrazić stale zmieniający się charakter otoczenia organizacji. Model dynamiczny oceny zawiera fazy, które nie wchodzą w krótkookresowe modele. Model ten ma zastosowanie w długo- okresowych programach ukierunkowanych na rozwiązanie konkretnego problemu, stale znajdującego się w centrum procesu podejmowania decyzji. Model ten stanowi dynamiczny i stale przebiegający proces oceny. Wykorzystuje planowanie oparte na wynikach, proponuje bardziej uporządkowane podejście, pozwalające dokładnie określić parametry programu i umożliwiają zastąpić stałą ocenę monitoringiem.

              Etapami modelu dynamicznego są badania pierwotne, ustalenie celów (zadań) oraz wybór strategicznych i taktycznych przedsięwzięć. W zakresie przebiegu programu proponuje się różne poziomy analizy uporządkowanej i nieformalne, w oparciu o którą ocenia się skuteczność lub efektywność programu. Oceny sporządzą się, jako informację w sprzężeniu zwrotnym dla każdego etapu programu.

              Obecnie podstawowym problemem w obszarze zarządzania procesem public relations w znacznej ilości organizacji jest brak badań w zakresie wyników tej działalności. Szczególnie dotyczy to organizacji non profit. Do podstawowych przyczyn rezygnacji z oceny skuteczności i efektywności Pr należą:

- braki wiedzy wśród kadry kierowniczej organizacji w zakresie znajomości metod badawczych i ich skuteczności

- wątpliwości kadry kierowniczej, co do potrzeby przeprowadzania tego typu badań, podczas gdy preferuje się własne obserwacje i intuicję

- brak odpowiednich środków finansowych na badania

- brak czasu kadrze kierowniczej, aby mogła zająć się badaniami, tym więcej, że poszczególne działania w Pr szybko następują po sobie

              Badania w zakresie Pr są „systematycznym zbieraniem informacji, mającym na celu uzyskanie większego zrozumienia”. Organizacja na etapie planowania Pr powinna zebrać odpowiednią liczbę danych odnośnie swoich grup otoczenia, produkcji oraz realizowanych programów Pr tak, aby te dane pozwoliły na:

- zidentyfikowanie i określenie grup składających się na otoczenie organizacji

- określenie przesłania, które organizacja pragnie upowszechnić

- zaplanowanie programów, określenie mediów, przez które upowszechniane będą przekazy

- określenie sposobów realizacji programów

              Przesłankami badania i oceny działalności Pr są cele organizacji. Każdy program działania już na etapie planowania, a następnie realizacji oparty jest na ściśle określonym zbiorze celów, bezpośrednio połączonych z celami ogólnymi, strategią i taktyką organizacji. W prowadzonych badaniach należy wyraźnie odróżnić pomiar „produktu pośredniego” zwykle krótkookresowego od wyniku końcowego (strategicznego) Pr (np. zmiana zachowań pracowników organizacji).

              Ocena jakiejkolwiek działalności polega na zmierzeniu rezultatów w stosunku do celów ustalonych w procesie planowania. Aby prawidłowo prowadzić ocenę, służba Pr i kierownictwo organizacji powinny mieć wspólnie uzgodnione kryteria oceny, które muszą odpowiadać ogólnym kryteriom efektywności. Kryteria te powinny być:

1.      realistyczne (osiągalne)

2.      wiarygodne (osiągnięcie było rezultatem programu public relations)

3.      konkretne (unikać ogólnikowych obietnic)

4.      akceptowalne (zgodne z oczekiwaniami klienta co do zadań public relations)

              Między ocenami i celami musi zachodzić kompatybilność. Kompatybilność przypadku celów informacyjnych, jak np. „poinformować użytkowników biblioteki o uruchomieniu nowej działalności usługowej”, to metody pomiaru powinny ustalić, na ile dane informacje zostały rozpowszechnione wśród użytkowników. Natomiast cele motywacyjne takie, jak np. „nakłonić użytkowników biblioteki do korzystania z nowej usługi” wymagają pomiaru wpływu przekazu na postawy u zachowania użytkowników biblioteki.

              W badaniach działalności Pr wymagane jest równoczesne stosowanie kombinacji wielu różnych metod, np. badania w grupach fokusowych (metoda zbierania danych. Stanowi połączenie wywiadu jakościowego z obserwacją. W grupie takiej zbiera się najczęściej od 12 do 15 osób, w celu przeprowadzenia moderowanej dyskusji na jakiś temat. Jeśli chodzi o dobór badanych „jest mało prawdopodobne, by uczestnicy grup fokusowych byli dobierani za pomocą rygorystycznych metod doboru losowego. Oznacza to, że uczestnicy nie są statystyczną reprezentacją żadnej sensownej populacji”) łączyć z badaniem panelowym i sondażowym. Nie należy porównywać efektywności Pr z efektywnością np. reklamy.

              Badania w public relations dzieli się na teoretyczne, podstawowe i stosowane.

              Badania teoretyczne pomagają tworzyć teorię odnoszącą się do działalności public relations tłumaczą, w jaki sposób i dlaczego się komunikują i wchodzą ze sobą w interakcje, w jaki sposób kształtuje się opinia społeczna oraz tworzy się grupa otoczenia. Wiedza, która powstaje w wyniku badań teoretycznych pozwala na określenie zasad argumentowania zachowań ludzi. Zrozumienie zasad zachowań ludzi ma ogromne znaczenie m.in. przy planowaniu programów public relations. Ponadto badania teoretyczne dostarczają wiedzy, umożliwiającej zrozumienie ograniczeń komunikowania, jako narzędzi perswazji. Zdolność badawcza pracownika służby Pr częściowo są funkcją istnienia, częściowo wynikają z temperamentu, a częściowo ze zdobytej przez niego wiedzy. E.P Seitel pisze, że „wiedza w zakresie badań teoretycznych, może pomóc praktykom nie tylko w zrozumieniu oczekiwań kierownictwa, dotyczących zmian postaw i zachowań, jako rezultatów programów Pr.

              Badania stosowane rozwiązują praktyczne problemy procesu Pr. Badania te w działalności Pr organizacji mogą mieć charakter strategiczny lub oceniający.

              Badania strategiczne stosuje się głównie podczas opracowywania programów przez organizację. Służą one określeniu celów programów oraz opracowania strategii przekazu. Ponadto służą do oceny instrumentów i techniki Pr.

              Badania oceniające pozwalają nam określić stopień realizacji celów programu i wskazać miejsca, w których należy wprowadzić modyfikację programu Pr organizacji.

              Literatura przedmiotu ujmuje również badania w aspekcie oceny przed realizacyjnej programów, przebiegu procesów Pr oraz badań końcowych po realizacji programów Pr. Badania przedrealizacyjne programów obejmują jakościowe testowania koncepcji oraz badania wstępne przed opracowaniem programu Pr organizacji. Jakościowe testowanie koncepcji stosuje się dla oszacowania prawdopodobnej reakcji rzeczywistych i potencjalnych użytkowników biblioteki na nowe wyroby (usługi), wpływu nowego wizerunku organizacji lub jakichkolwiek jej nowych planów, które mogą oddziaływać na opinię publiczną. Badania wstępu przed opracowaniem programu określają nam warunki działalności organizacji oraz planowane działania w zakresie realizacji celów organizacji w obszarze Pr. Należy zwrócić szczególną uwagę na badania, między opracowaniem programu, a etapem jego realizacji. Ta różnica w czasie prowadzi zwykle do zmiany sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej organizacji. Nowa ocena programów (i ocena procesu) powinna uwzględniać zmiany zaistniałe w sytuacji komunikacyjnej organizacji, powodujące korektę grup docelowych i głównego przesłania. Utrzymanie programów w dotychczasowym kształcie może spowodować negatywne skutki dla organizacji. I odwrotnie, w systemie komunikacyjnym organizacji mogła nastąpić pozytywna zmiana, dzięki której można bardzie przekonująco sformułować główne przesłanie. W nowej sytuacji działalności organizacji mogły nastąpić zmiany w sposobie dotarcia do jej grup docelowych. W związku z tym należy rozważyć możliwość utrzymania dotychczas zaplanowanych instrumentów i działań Pr. Podobnie mogła zaistnieć sytuacja nieplanowanego zrostu kosztów. W przypadku braku możliwości zwiększenia wydatków należy rozważyć możliwość przesunięcia środków finansowych lub zmiany w programach. Dopiero po korekcie planów działalności Pr organizacji można rozpocząć działalność związaną z przebiegiem procesu realizacyjnego programów. Badania prowadzone podczas realizacji programów Pr służą głównie:

- aktualizacji programów

- udoskonaleniu przepływu organizacji

- określenie stopnia prawidłowości dotarcia informacji do konkretnych adresatów

- ocenie realizacji zadań pracowników odpowiedzialnych za Pr

- ocenie stanu realizacji zadań poszczególnych programów i stosowanych do ich realizacji środków w programach Pr organizacji składających się z kilku etapów, badania (kontrolę) należy przeprowadzić po zakończeniu każdego etapu i wprowadzić konieczne korekty. Badania powinny być ustalone jako część struktury programu Pr.