Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych.doc

Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych

Organizacje publiczne i pozarządowe jako podmioty działań public relations

Publiczne oraz społeczne cele i funkcje organizacji niedochodowych

W Polsce przepisy prawne okresu transformacji systemowej, rozszerzające zakres swobód obywatelskich i gospodarczych, spowodowały zmiany w działalności podmiotów usług społecznych. Obecnie w Polsce usługi społeczne są oferowane przez:

·         Prywatne podmioty komercyjne

·         Instytucje publiczne, tworzone z inicjatywy rządu i administracji terenowej w celu zaspokojenia ważnych społecznie potrzeb i finansowane głównie z funduszy publicznych; tworzą one sektor publiczny gospodarki.

·         Organizacje pozarządowe, które maja charakter prywatny, powstają z inicjatywy społeczeństwa w celu świadczenia ważnych usług społecznych, alternatywnych dla sektora publicznego i nieatrakcyjnych dla sektora komercyjnego: tworzą one tzw. trzeci (społeczny) sektor gospodarki

Instytucje publiczne i organizacje pozarządowe są z reguły organizacjami non – profit. Ich celem jest zdobywanie poparcia społecznego, a poprzez nie  zdobywania funduszy na realizacje zadań publicznych.

O sile organizacji społecznej świadczy:

·         Misja społeczna

·         Poparcie i akceptacja społeczeństwa

·         Styl zarządzania oparty na więzach towarzyskich i przyjacielskich miedzy pracownikami

·         Dobre kontakty ze środowiskiem społecznym: konsumentami, organami administracyjnymi, grupami nacisku, mediami, podmiotami biznesu, środowiskami opiniotwórczymi

·         Autorytet w środowisku społecznym poparty charyzmą zarządzających i działaczy tej organizacji oraz służebnością zarządu.

Skuteczność zależy od jej orientacji na całe środowisko zewnętrzne.

Publiczny charakter organizacji niedochodowych, ich zaangażowanie w problemy społeczne i uzależnienie od finansowania zewnętrznego sprawiają, że ich działalność musi być jawna i prezentowana społeczeństwu. Brak dbałości o informowanie środowiska o przedsięwzięciach (np.: Udzielania pomocy potrzebującym, zbiórkach pieniężnych, ilości zgromadzonych funduszy, może spowodować utratę społecznego zaufania i poparcia.

·         Cechy organizacji niedochodowych determinują więc istotę i złożoność przekazu komunikacyjnego, który wraz z charakterystyką oferty powinien zawierać przesłanie (dewizę) organizacji z podkreśleniem jej społecznej rangi.

·         Zdobywanie zaufania społecznego przez organizacje non profit warunkuje ich funkcjonowanie, rozwój, a także pozyskiwanie funduszy i ochotników do pracy (wolontariuszy).

Potrzeba komunikacji z całym środowiskiem społecznym w kształtowaniu opinii

społ.i lobbingu na rzecz przeciwdziałania patologiom społecznym i

rozwiązywania problemów społ. oraz pozyskiwania pomocy finansowej

wolontariuszy wymaga rozgłosu.

Uzasadnia to potrzebę podejmowania działań w zakresie PR w celu kształtowania adekwatnego wizerunku przez kreowanie i eksponowanie tożsamości tych organizacji oraz celów i sposobów jej działania.

Skuteczność działań PR w organizacjach non – profit determinują:

·         Poczucie misji, która przenika całą organizację

·         Zwięzłe cele i strategie ich osiągania

·         Charyzmatyczne cechy przywódcy (lidera) organizacji

·         Procesy zarządcze, które wiążą wszystkie części organizacji

·         Elastyczne struktury zarządzania, szybko reagujące na zmiany środowiska

·         Źródła dochodów i poparcie fundatorów

·         Dobry system komunikacji wewnętrznej oraz ze środowiskiem społecznym i biznesowym

Organizacje non  profit mają bardzo złożoną grupę interesariuszy, o odmiennych oczekiwaniach, aspiracjach i potrzebach. W ujęciu syntetycznym są to:

·         Klienci – korzystający z usług świadczonych przez organizację,

·         Fundatorzy i wolontariusze – wspomagający organizację,

·         Pracownicy – etatowi i społeczni, realizujący cele statutowe organizacji

·         Społeczeństwo – dalsze otoczenie zewnętrzne organizacji wraz z grupami nacisku i środowiskami opiniotwórczymi

Zorientowanie na wymienione grupy interesariuszy sprawia, że organizacje te obserwują i analizują otoczenie społ. i gosp., interpretują informacje o faktach i nastrojach, przewidują zmiany społeczne, aktywnie wychodzą naprzeciw oczekiwaniom społecznym, oceniają reakcje i zachowania prospołeczne innych organizacji, a także podmiotów gospodarczych. W ten sposób identyfikują swoje szanse i zagrożenia oraz definiują, skąd pochodzą oczekiwania i naciski. Umiejscowienie organizacji niedochodowych w społeczeństwie  i potrzeba współdziałania na rzecz dobra wspólnego determinują posługiwanie się w procesach zarządzania instrumentami i technikami PR. Wewnętrzne i zewnętrzne grupy determinują obszary zadaniowe, które zawierają się w PR.

Pracownicy i wolontariusze –publiczność wewnętrzna

·         Dobrze poinformowani, lojalni i zintegrowani z organizacją jej członkowie i współpracownicy staja się rzecznikami jej interesów w środowisku; stanowią pomost, a nawet kanał komunikacyjny między otoczeniem wewnętrznym a zewnętrznym organizacji.

·         Do najważniejszego celu wewnętrznego PR skierowanego do środowiska wew. Należy kształtowanie lojalności, dobrego nastawienia do misji i realizowanych zadań. Brak integracji uczestników organizacji wokół jej celów wywołuje obojętność i osłabia ich zaangażowanie.

·         Prowadzi to do rozkładu organizacji nie tylko ze względu na niską w takich warunkach skuteczność zarządzania i niemożność realizacji zadań, lecz także na powstrzymanie lub zmniejszenie finansowania zewnętrznego.

·         http://www.biuromlodych.org/

Pracownicy i wolontariusze

Realizacji celów organizacji może też posłużyć pozyskanie dla niej patrona, którego wpływ na kreowanie wizerunku organizacji i integrację pracowników i wolontariuszy wokół jego osoby jest niezaprzeczalny. Patron pełni role „magnesu”.

Otoczenie zewnętrzne- interesariusze organizacji

·         Nastawienie środowiska zewnętrznego wobec organizacji pozarządowych zależy od efektów PR wewnętrznego. Entuzjazm dostrzeżony zostanie na zewnątrz jako bodziec do współpracy. I udzielenia pomocy organizacji.

·         Określa to potrzebę komunikacji z całym środowiskiem i tworzenie wieloletnich związków partnerskich z wszystkimi podmiotami, z którymi wchodzą one w związki gospodarcze i społeczne – to przyczynia się do wzmocnienia pozycji, przewagi rynkowej i poparcia społecznego.

·         Przysparza to organizacji nie tylko stałych i wiernych klientów, lecz także fundatorów, dobrodziejów oraz lojalnych pracowników i wolontariuszy.

Otoczenie zewnętrzne

Otoczenie zewnętrzne – osoby prywatne

Obszary decyzji w zakresie public relationskreowanie wizerunku organizacji

W procesie podejmowania działań PR, służących  kształtowaniu wizerunku trzeba dążyć do zgodności  misji organizacji z kreowanym wizerunkiem i oczekiwaniom wszystkich grup docelowych. Działania te wymagają zaplanowania i odpowiedzi na następujące pytania:

·         Jaki jest cel i sen misji organizacji?

·         Do kogo kierowane są działania?

·         Jakie są cele i aspiracje głównych grup interesariuszy?

·         Czego oczekuje się od otoczenia organizacji?

·         Jak zmierzyć (ocenić) efekt działań PR. 

Fundrising i pozyskiwanie wolontariuszy

·         Instytucje non profit w ramach działań statutowych świadczą usługi o zróżnicowanym stopniu odpłatności. To sprawia, że wymagają zewnętrznych źródeł finansowania, którymi mogą być fundusze publiczne, samorządowe i prywatne, zarówno krajowe, jak i międzynarodowe.

·         W procesach pozyskiwania funduszy rozwojowych poszukują więc i doskonalą formy gromadzenia środków finansowych od osób indywidualnych, biznesu, agencji rządowych, lokalnych oraz międzynarodowych (fundrising).

·         W realizacji funkcji gromadzenia funduszy pomocne jest adaptowanie orientacji marketingowej i instrumentów PR, w której za punkt wyjścia działań przyjmuje się oczekiwania i potrzeby ofiarodawców , sponsorów oraz wolontariuszy. Podstawa tej orientacji jest założenie, że fundrising stanowi wymianę, gdzie produktem „sprzedawanym” jest satysfakcja, a zapłatą darowizna.

Fundrising

Fundrising i pozyskiwanie wolontariuszy

Współcześnie liczba zewnętrznych interesariuszy i fundatorów jest b. duża. Obejmuje tych, którzy korzystają z usług świadczonych przez te organizacje, oraz tych, którzy dla własnej satysfakcji lub z podbudek ekonomicznych podejmują współpracę z nimi i udzielają im poparcia. Sprzyja temu adaptowanie koncepcji zarządzania firmą tzw. Corporate Social Responsibility, czyli społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, gdzie filantropia, a nawet sponsoring staja się skutecznym Źrodłem przewagi konkurencyjnej.

Nabierają więc znaczenia działania w zakresie PR w procesach kształtowania wizerunku organizacji i relacji z fundatorami.

W dobie globalizacji i przesycenia produktami działania prospołeczne firm mogą być ich atutem wyróżniającym. Przykładem jest np..: sponsoring, który polega na  wykorzystaniu skojarzenia działań organizacji non profit z ofertą firmy sponsorującej, przez co osiąga się specyficzne cele marketingowe i PR.

Zarówno w pozyskiwaniu sponsorów, jak i donatorów i wolontariuszy techniki i instrumenty PR są b. pomocne. Wśród nich najważniejsze to:

·         Instrumenty kreowania wizerunku organizacji

·         Uroczystości, imprezy

·         Sprzedaż gadżetów

·         Media relations

·         Corporate identity

·         Organizowanie zbiorek pieniędzy, rzeczowych ze wsparciem autorytetów, grup kształtujących opinię społeczną

Pozyskiwanie funduszy

Cena brutto

20.00 PLN     

Oceń produkt 
 

Dostępność:dostępny

Kamień Miłości to symboliczny prezent na początek wspólnej drogi dla Młodej Pary – zwykły, rzeczny kamień, wydobyty z Raby. Niby zwyczajny… twardy jak trudy życia, szary jak kłopoty i problemy naszych dni … a jednak niezwykły. Widnieje na nim serce. Malowali go nasi podopieczni – ludzie piękni, o uczuciach szczerych i czystych jak prawdziwe diamenty. Gdy kupisz dla kogoś ten kamień będziesz razem z nami budował „Dolinę Słońca”, miejsce w którym nasi podopieczni odnajdą radość i sens życia. W tym szarym kamieniu zaklęte zostały ich najpiękniejsze myśli, uśmiechy i uczucia. Będą one towarzyszyć Młodej Parze, w otrzymanym Kamieniu Miłości. To właśnie MIŁOŚĆ nadaje sens wszystkiemu co istnieje…

Anna Dymna i podopieczni Fundacji „Mimo Wszystko” 

Kamień:

- rzeczny otoczak z Raby (piaskowiec)- malunek na wierzchniej stronie wykonany z udziałem podopiecznych Warsztatów Terapii Artystycznej w Radwanowicach (farby do ceramiki i werniks)- na spodzie umieszczony unikalny numer

Fundrising i pozyskiwanie wolontariuszy

http://www.mimowszystko.org/index.php?dzial=2

http://www.wiosna.org.pl/main/pl/article/1631.htm?gclid=CKyI58Sixp0CFcmEzAodpwwPvg

http://www.caritas.gniezno.pl/site/ joomla/

Zdobywanie poparcia społecznego

Organizacje non profit, eksponując swoje cele, a także kształtując swój wizerunek, prezentują „społeczną odpowiedzialność”. Wynika to z faktu, że są powoływane z inicjatywy społeczności w celu zaspakajania ważnych potrzeb, a także kształtowania postaw humanistycznych i integrowania społeczeństwa. Głównym celem w kształtowaniu wizerunku jest budowanie określonych zachowań i odczuć społecznych. W tym zakresie posługiwanie się instrumentami public relations charakteryzuje się dużą skutecznością.

Pierwszym krokiem jest analiza aktualnej sytuacji, wynikających z niej niedostatków i potrzeb, sformułowania na tej podstawie przesłania stanowiącego myśl przewodnią w procesie kształtowania pożądanych wzorców zachowań społecznych, a następnie opracowania zestawu instrumentów „dystrybucji idei” do społeczeństwa. Maja tu zastosowanie techniki PR, głównie media relations.

Organizacje non profit oczekują pomocy od mediów, które dla prestiżu lub w trosce o własny wizerunek podejmą z nimi współpracę w nagłaśnianiu problemów społecznych.

Aranażowanie przez organizacje pozarządowe relacji z mediami (media relations) oznacza proces „wymiany”, w wyniku którego zaspakajane są potrzeby i oczekiwania zarówno społeczeństwa, jak i organizacji non profit oraz mediów.

W wymianie tej organizacje non profit koncentrują się na:

·         Promocji wizerunku

·         Zdobywaniu poparcia społecznego (akceptacji działania, fundatorów, wolontariuszy)

·         Rozwiązania problemu społecznego

·         Fundrisingu

Media oczekują natomiast:

·         Realizacji celów komercyjnych (wzrostu sprzedaży i udziału w rynku, wpływów z reklam)

·         Kreowania i promocji wizerunku prospołecznego

·         Rozwiązania problemu społecznego

·         Zdobywanie poparcia społecznego

Tak ujęte potrzeby i oczekiwania mediów i organizacji non profit są weryfikowane w procesach dostosowywania dwu ofert.

Organizacje non profit oferuja mediom:

·         Problem społeczny (ważny, aktualny, pilny)

·         Wizerunek organizacji (akcptowany i popierany przez społeczeństwo)

·         Korzystających  z usług organizacji (klientów, publiczności, kuratorów i społeczności)

Oferta mediów obejmuje zaś:

·         Nośniki i kanały informacyjne (czas i miejsce emisji informacji)

·         Audytorium (słuchaczy, widzów, internautów)

·         Poparcie (patronat, sponsoring)

Wizerunek (akceptowany społecznie, ranga medium na rynku)

Wymienione czynniki są „kartą przetargową” we wzajemnych kontaktach.

Warunkiem dobrej współpracy z mediami jest prowadzenie otwartej polityki informacyjnej i przekazywanie prawdziwych informacji. Gdy zatajone fakty wyjdą na jaw, stają się sensacją, a wtedy są niebezpiecznym narzędziem budowania przez media informacji skierowanej przeciwko organizacjom.

Internet- to drugie potężne narzędzie budowania wizerunku i komunikowania się z otoczeniem.

Internet, służąc doskonaleniu systemu komunikacji organizacji z otoczeniem, przyczynia się do wzrostu użyteczności oferty, obniżenia kosztów społecznych, sprzyja wygodzie i dogodności procesu usługowego i gromadzenia funduszy na działalność, a także ułatwia transmisje „idei” do społeczeństwa. Tym samym sprawia, że jest nowoczesnym i efektywnym narzędziem przemian i zachowań społecznych.

Przykłady organizacji non profit

·         Szkoła wyższa

·         Organizacje pozarządowe

·         Gminy

Materiał powstał na podstawie: B. Iwankiewicz – Rak, Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych, w: Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, p/red. J.Olędzki, D.Tworzydło, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2006