Marketing w bibliotece.doc

Marketing w bibliotece

Definicja, podstawowe pojęcia.

Marketing wg Kotlera:

Proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego POTRZEBUJĄ i PRAGNĄ osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

POTRZEBA – stan odczuwania braku zaspokojenia.

PRAGNIENIE – wyraz szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.

POPYT – pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

PRODUKT (USŁUGA) – to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.

MARKETING KSZTAŁTUJE PRAGNIENIA I POPYT.

„Poprawka” Z. Baumana:

• pragnienie jako spiritus movens działań konsumenckich

• ulotne, efemeryczne, nieuchwytne, kapryśne

• zasadniczo nie odnoszące się do niczego w szczególności

• samowystarczalny motyw, który nie potrzebuje uzasadnienia ani „przyczyny”

• rzeczywistym przedmiotem pragnienia jest zawsze ono samo, dlatego nie da się go zaspokoić

Zachcianka (Z. Bauman):

• czynnikiem motywującym konsumpcję staje się zachcianka, która zastępuje pragnienie

• zachcianka wyzwala do końca zasadę przyjemności z wszelkich ograniczeń, eliminując i usuwając ostatnie przeszkody związane z „zasadą rzeczywistości”

• bezpośredniość zachcianki nie ma żadnej trwałej podstawy

• zakup jest przypadkowy, niespodziewany, spontaniczny

• oddaje właściwy dla marzenia tryb wyrażania i spełniania zachcianki i jak wszystkie zachcianki jest nieszczery i dziecinny

MARKETING MIX (4P):

1. PRODUKT: asortyment, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, serwis, gwarancja
2. CENA: cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres płatności, warunki kredytu
3. PROMOCJA: promocja sprzedaży, reklama, Public Relations, marketing bezpośredni, personel działu sprzedaży
4. DYSTRYBUCJA: kanał, zasięg terytorialny, asortyment, zapasy, lokalizacja, transport

CUSTOMER MIX (4C):

1.       CUSTOMER NEEDS AND WANTS - Pragnienia i potrzeby klienta

2. COST TO THE CUSTOMER - Koszt zdobycia produktu
3. COMMUNICATION – Dostarczanie informacji
4. CONVENIENCE - Wygoda zakupu

PROMOCJA - czynności, jakie podejmuje firma, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili.

PROMOTION MIX (P. Kotler):

(SYSTEM KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ)

• REKLAMA – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora

• MARKETING BEZPOŚREDNI – wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów

• PROMOCJA SPRZEDAŻY – krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi

• PUBLIC RELATIONS I PUBLICITY – wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu

• SPRZEDAŻ OSOBISTA – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy   

INSTRUMENTY PROMOCJI I KOMUNIKACJI:

Marketing usług a specyfika usług:

• Niematerialność

• Jednoczesność procesu świadczenia i konsumpcji

• Niejednolitość/unikatowość

• Nietrwałość

• Brak możliwości nabycia usług na własność

MARKETING MIX USŁUG (5P-7P):

1. PRODUKT: asortyment, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, serwis, gwarancja
2. CENA: cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres płatności, warunki kredytu
3. PROMOCJA: promocja sprzedaży, reklama, Public Relations, marketing bezpośredni, personel działu sprzedaży
4. DYSTRYBUCJA: kanał, zasięg terytorialny, asortyment, zapasy, lokalizacja, transport

5.       LUDZIE

6.       PROCEDURA ŚWIADCZENIA USŁUG (PROCESS)

7.       OTOCZENIE FIZYCZNE (PHYSICAL EVIDENCE)

ZASADY MARKETINGU USŁUG NIEDOCHODOWYCH (Ph. Kotler ):

1. Zasada wolności konsumenta i producenta - decyzje marketingowe powinny być podejmowane przez producentów i konsumentów, jak tylko możliwe, w warunkach względnej wolności. Swoboda w odniesieniu do marketingu jest istotna, jeżeli system marketingowy ma dostarczyć wysokiego standardu życia.
2. Zasada ograniczania potencjalnych szkód - transakcje zwierane swobodnie przez konsumentów i producentów powinny być w jak największym stopniu ich osobista sprawą. System polityczny ogranicza wolność producenta lub konsumenta tylko po to, aby zabezpieczyć przed transakcjami, które przynoszą szkodę będą zagrożenie dla producenta, konsumenta lub strony trzeciej.
3. Zasada zaspokajania podstawowych potrzeb - system marketingowy powinien służyć zarówno konsumentom będącym w niekorzystnym położeniu, jak i zamożnym. Utrzymując zasadę wolności producenta i konsumenta, marketing powinien wspierać działania ekonomiczne i polityczne, które pomogą rozwiązać ten problem. System marketingowy powinien dążyć do zaspakajania potrzeb wszystkich ludzi.
4. Zasada efektywności ekonomicznej - system marketingowy stara się dostarczyć dobra i usługi w sposób wydajny sprawnego działania systemu marketingowego niezbędna jest konkurencja. Otwarty rynek zapewnia konkurencje, swobodny przepływ dóbr, wolność informacji. W ten sposób rynek staje się efektywny.
5. Zasada innowacji - system marketingowy zachęca do obniżki kosztów produkcji i dystrybucji oraz do rozwoju nowych produktów mających zaspakajać zmieniające się potrzeby konsumentów przez wprowadzenie rzeczywistych innowacji. 6.6 Zasada edukacji i informowania konsumenta - efektywny system marketingowy obejmuje inwestowanie w edukacje i informowanie konsumenta. Ma to zwiększyć satysfakcje i dobrobyt konsumenta w dalszej perspektywie. Informacje i oceny mogą pochodzić również od grup konsumenckich, agencji i organizacji rządowych.
6. Zasada ochrony konsumenta - edukacja oraz informowanie konsumentów nie wystarczą do skutecznej ochrony konsumenta. System marketingowy musi sam zapewnić tę ochronę. Zadaniem agencji rządowych jest sprawdzenie i ocena poziomu bezpieczeństwa żywności, leków, zabawek, materiałów, samochodów, budynków. Ochrona konsumenta obejmuje również działalność produkcyjną i marketingową mogącą szkodzić środowisku. Ma ona też zabezpieczyć przed stosowaniem oszukańczych praktyk i nachalnych technik sprzedaży w sytuacjach, w których konsument jest bezbronny.

Marketing wg prof. J. Wojciechowskiego:

• Definicja pragmatyczna – kształtowanie wymiany między produkcją a konsumpcją, to wszystko, co umożliwia i ułatwia sprzedaż, aktywna postawa wobec rynku.

• Definicja czynnościowa – działalność odnosząca się do przepływu towarów od producentów i usługodawców do konsumentów i użytkowników, z klauzulą pożytku klientów.
• Definicja przedmiotowa – czynniki, które trzeba uwzględnić w praktyce działań sprzyjających sprzedaży; towary i rynki oraz sposoby ich zdobywania.

MARKETING (R. Cybulski, Próby zastosowania marketingu w bibliotekach. Warszawa, 1997):

Sposób myślenia i system działania, który ma zagwarantować skuteczność zapewniającą osiągnięcie zaprogramowanych celów.

MARKETING (wg prof. Cybulskiego):

• wyrósł z potrzeb praktyki

• na drodze poszukiwań efektywnych form osiągania sukcesów i eliminowania ryzyka

• jego podstawowym celem jest satysfakcja użytkownika i skuteczność działania

• jako instrumentarium intelektualne niezbędne do najlepszego w danych warunkach realizowania zadań

• poznać użytkowników – zaprogramować usługi i zbiory, podzielić zadania, wykorzystać środki.

Marketing w bibliotece – założenia

Cechy rynku księgarskiego i systemu bibliotecznego (R. Cybulski):

Główne zasady, reguły i metody marketingu:

M-mix – produkt biblioteczny:

• To wszystko, co biblioteka może zaoferować użytkownikom zarówno w postaci dóbr materialnych, jak i usług w celu zaspokojenia ich potrzeb

• Stanowi fizycznie trwałą strukturę (zwłaszcza księgozbiór)

• Permanentny proces doskonalenia zbiorów vs. starzenie się zbiorów pod względem wartościowym i jakościowym

• Usługi: pełna obsługa użytkowników

• Strategia: polityka gromadzenia i uzupełniania zbiorów, przygotowanie narzędzi informacyjno-wyszukiwawczych, strategia produktu
• Wiarygodność, znajomość potrzeb użytkowników

M-mix: cena:

• Nie ma większego znaczenia w strategii marketingowej biblioteki

• Obrót produktami bibliotecznymi odbywa się w ramach wymiany

• Bezpłatne korzystanie z podstawowych usług

• Ewentualne działania płatne

M-mix: dystrybucja:

• Zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem materiałów bibliotecznych i świadczeniem usług informacyjnych w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom użytkowników:

-          rozpoznanie potrzeb użytkowników,

-          rozeznanie źródeł produktów bibliotecznych,

-          sposoby nabywania produktów,

-          informacje o nich,

-          sposoby udostępniania w aspekcie użyteczności, czasu, miejsca i posiadania

• Dostępność, bezpieczeństwo

• Komunikacja interpersonalna

• Organizacja przestrzeni (wygląd, czystość, komfort, atmosfera)

M-mix: promocja:

• „użytkownikocentryczna”

• Zespół działań i środków, za pomocą których biblioteka przekazuje otoczeniu informacje charakteryzujące ją, jej zbiory i usługi, kształtuje potrzeby użytkowników oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

• Dzięki promocji możliwe jest:

-          ...