Marketing- sposób działania na rynku, które ma ułatwić firmie sprzedaż, pomóc w uzyskaniu zysku. Istota marketingu sprowadza się do: podporządkowania wszelkich działań w zakresie produkcji oraz obrotu towarowego życzeniom odbiorcy, a także pobudzania i rozwijania jego potrzeb. Marketing pojawił się w krajach wysoko rozwiniętych wtedy, gdy gospodarka tych krajów uzyskała taki stopień dojrzałości, przy którym miałą możliwość wychodzenia naprzeciw bieżącemu popytowi, lecz jednocześnie dysponowała nadwyżkami zdolnymi do zaspokojenia nie ujawnionych jeszcze potrzeb na rynku. Sytuacja taka miała miejsce w USA w latach 60, a później stała się udziałem innych wysoko rozwiniętych krajów Europy. Firmy stanęły wobec nowego problemu nie tylko ile produkować, ale przede wszystkim jak sprzedać i na jakich rynkach. Powstała potzreba zmiany orientacji firm z orientacji na produkt na orientację na odbiorcę i rynek.Zamiast się koncentrować na tym, co firma ma produkować, wysiłek skupia się na tym, co ludzie będą kupować i dlaczego. Tradycyjne podejście polegało na tym, aby skłonić klienta do kupowania w wyznaczonym miejscu i czasie tym, czym firma handluje. Filozofia marketingowa nakazuje zaś, by przedsiębiorstwo wykreowało produkt lub usługę, taką którą nabywca będzie chciał kupić, w dogodnym miejsci i czasie oraz po cenie, która będzie mu odpowiadała.zaistniała konieczność łącznego potraktowania produktu, opakowania, ceny i sprzedaży /podejście systemowe/.
Przesłanki rozwoju marketingu:
-trudności zbytu towarów /zanim powstanie produkt firma bada potrzeby nabywców/
-wzrost koncentracji w przemyśle i handlu
-rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr i usług
- zwiększanie się funduszu swobodnej decyzji konsumenta / rosną zarobki konsumentów, firmy zabiegają o lepsze zaspokajanie ich potrzeb/.
Fazy orientacji przedsiębiorstw:
- orientacja produkcyjna /polega na tym,aby wytwarzać dużo, tanio i masowo, aby wyrób był dostępny szerokiemu gronu nabywców. Traci się wtedy na jakości . Podejście to jest oceniane jako nieefektywne/
- orientacja sprzedażowa /zorientowana głównie na sprzedaż,najważniejsze jest jak sprzedać to co firma potrafi masowo wyprodukować, również nieefektywne/
- orientacja marketingowa / na nabywcę, główna istota to jak wybrać i stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu/
- marketing strategiczny/naważniejsze założenie; jak w warunkach zmieniających się otoczeń wybrać i stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby firmie żródło dochodów odpowiednie do jego potrzeb/
różnice między orientacją sprzedażową a marketingową: :
orientacja sprzedażowa – najważniejsza jest sprzedaż,
- najpierw wytwarza się produkt, a następnie kieruje się go do sprzedaży
- działalność firmy ukierunkowana jest na zysk ze sprzedaży
- przedsiębiorstwo nastawione jest na interes sprzedającego
orientacja marketingowa
- najważniejsze są potrzeby i wymagania nabywców
- konieczne jest wcześniejsze poznanie potrzeb nabywców, a dopiero następuje wytwarzanie produktów, które te potzeby zaspokoją
- działalność firmy ukierunkowana jest na zysk z zaspokojenia potrzeb nabywców
- przeds. Nastawione jest na zaspokajanie potrzeb nabywców.
Zasady marketingu:
Naczelną zasadą marketingowego postępowania jest dążenie do usatysfakcjonowania klienta, nabywcy, konsumenta . 20% lojalnych klientów przynosi 80% zysku , gdy klient jest zadowolony ,to poinformuje 3 swoich znajomych i odwrotnie, gdy jesteśmy niezadowoleni to poinformujemy 10 osób..
60 % zadowolonych x 3 = 180 nowych, 30% niezadowolonych x 10= 300 firma traci.
1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku /naszą ofertę musimy dopasować do odbiorców/
2. zasada badania rynku /aby działać skutecznie/
3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek przez stosowanie narzędzi marketingowych
4. zasada planowania działań rynkowych
5. zasada kontroli skuteczności działań marketingowych
Zmiany trendów marketingowych.
W przeszłości obecnie
Pozyskanie klienta utrzymanie klienta
Skupienie się na transakcji skupienie się na dobrych kontaktach
Zysk z każdej operacji zysk oparty na długoterminowej współpracy
Reklama zintegrowana komunikacja marketingowa
Baza danych wyników sprzedaży baza danych klientów
Cena oparta na kosztach cena oparta na wartości,za ,za którą klient jest
Gotów zapłacić
Podejmowanie decyzji opierając się na bazie danych podejmowanie decyzji opierając się na modelu
Zachowań konsumentów
Czynniki wpływające na zachowania konsumenta dzielimy na:
1. czynniki psychologiczne /wewnętrzne/. Ważne są potrzeby, motywy, postawy, osobowość klienta oraz procesy uczenia się, zapamiętywania.
2. Czynniki społeczno-kulturowe / zwyczaje, tradycje, sposób spędzania wolnego czasu, styl życia, język którym się posługujemy. Ważne są też grupy z których się wywodzimy/rodzina/, liderzy opinii oraz grupy odniesienia /grupy mogą być aspiracyjne lub przynelażnościowe/. Nasze wybory na rynku są podyktowane naszą osobowością, ale też wpływami społecznymi. Wpływ ten może być trwały /wartości danej grupy przyjmujemy za swoje/ albo też mało trwały /gdy unikamy kary, gdy chcemy uzyskać nagrodę/.
3. Czynniki demograficzno- ekonomiczne /wiek, płeć, dochód, zawód, miejsce zamieszkania/
4. Czynniki marketingowe / - produkt,jego marka i cechy
- cena
- dystrybucja /dostępność/
- promocja /reklama, praca sprzedawcy, promocja uzupełniająca –2 w cenie 1, public relations /sponsoring/, public relations wew./utożsamianie się pracowników z firmą, zarządzanie kryzysem/.PR to zasada prawdziwości ,ma budować wizerunek w kontekście prawdziwości. W reklamie obowiązuje reguła równowagi, reguła rzutu oka , efekt odróżniania się, reguła ruchu.
Proces podejmowania decyzji zakupu:
1. rozpoznanie potrzeby
2. poszukiwanie informacji
3. ocena wariantów
4. decyzja
5. zachowanie po zakupie /jeżeli jest pozytywne, to klient będzie klientem lojalnym, zachowanie jako nawyk, np. zakup gazety , ale np.przy zakupie mieszkania- cały proces podejmowania decyzji zakupu/
gosicka