Marketing - full (30 stron).doc

GENEZA MARKETINGU

FILOZOFIA MARKETINGU Jest to myślenie według marketingowych reguł i zasad przenikające cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

TEORIA MARKETINGU Stanowi zasób wiedzy częściowo o charakterze pozytywnym (starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów "rozgrywających się" na styku pomiędzy przedsiębiorstwem, a rynkiem), częściowo o charakterze normatywnym (zbiór praktycznych zaleceń dotyczących uprawniania skutecznego marketingu).

ORIENTACJA PRODUKCYJNA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

ORIENTACJA MARKETINGOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

MARKETING STRATEGICZNY Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych

POJĘCIE MARKETINGU

MARKETING - INTERPRETACJA TRADYCYJNA Polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.

MARKETING - INTERPRETACJA WSPÓŁCZESNA Przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

MARKETING - UJĘCIE KLASYCZNE Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:

·         zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt fizjologiczny)

·         systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo - instrumentalny)

·         system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny)

MARKETING - UJĘCIE SZEROKIE Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiąże się z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar działania przedsiębiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU

ZASADY MARKETINGU

·        

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

·         Zasada badania rynku

·         Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

·         Zasada planowania działań rynkowych

·         Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

MARKETING-MIX Jest to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

·         podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)

·         podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)

·         podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)

·         podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)

Pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

 

FUNKCJE MARKETINGOWE

FUNKCJE MARKETINGU

·         a) Funkcje przygotowawcze

·         gromadzenie informacji rynkowej

·         badanie rynku

·         planowanie produktu i programu asortymentowego

·         kalkulacja i stanowienie cen

·         organizowanie systemu dystrybucji

·         planowanie działań promocyjnych

·         kontrola i analiza wyników marketingu

·         b) Funkcje wykonawcze

·         reklama

·         aktywizacja sprzedaży

·         bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)

·         ekspedycja towarów

·         transport i spedycja

·         gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

·         obsługa serwisowa nabywców

·         fakturowanie i kontrola realizacji umów

·         c) Funkcje wspomagające

·         finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

·         partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków

SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU

MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH (MATERIALNYCH) Jest zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Rozróżnia się dobra zużywane i dobra użytkowane. Dobra zużywane są zużywane w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia np. chleb, mleko, benzyna przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciągłego odnawiania. Dobra użytkowane konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył np. odzież, wieczne pióro, samochód osobowy. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

·         pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)

·         duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

·         wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

·         wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

·         znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media)

W marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy.

MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (MARKETING PRZEMYSŁOWY) Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych:

·         wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)

·         zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu

·         ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

·         dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu

·         duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)

·         silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

Marketing dóbr produkcyjnych musi orientować się na rozwiązywanie technologicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta. Podejmując decyzję zakupu kierujemy się przede wszystkim kryteriami racjonalnymi i szczegółowym rozeznaniem sytuacji na interesującym nas rynku.

MARKETING USŁUG Obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). Specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych. Cechy usług:

·         niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go)

·         usługi nie mogą być wytwarzane "na skład", konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi

·         nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym)

·         usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji

·         często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy

Kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców. Starannie planuje się lokalizacje placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji.

POJĘCIE SEGMENTACJI RYNKU

SEGMENTACJA RYNKU Jest to podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.

SEGMENT RYNKU Segment oznacza człon rynku (subrynek). Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców.

KRYTERIA SEGMENTACJI

W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:

·         Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"

·         Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?"

KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW

·         Kryteria geograficzne

·         miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś

·         klimat

·         typografia

·         wielkość miasta (liczba mieszkańców)

·         gleba

·         ustrój polityczny

·         Kryteria demograficzne

·         wiek

·         płeć

·         rasa

·         wyznanie

·         pochodzenie etniczne

·         wykształcenie

·         stan cywilny

·         zdrowie

·         budowa ciał, np. krępa, drobna, normalna

·         Kryteria ekonomiczne

·         zawód

·         dochód na osobę

·         dochód gospodarstwa domowego

·         źródła dochodów

·         majątek

·         Kryteria społeczne

·         klasa społeczna

·         grupa odniesienia

·         styl życia

·         stadium życia rodzinnego

·         osobowość

KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW Sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu.

·         podział nabywców na podstawie kryterium lojalności wobec firmy

·         podział nabywców na podstawie kryterium częstotliwości zakupów

Użytkowników dzieli się na "systematycznych", "przeciętnych" i "doraźnych"

·         podział nabywców na podstawie kryterium opartym na prostych metodach zbierania informacji Odróżnia się grupy zainteresowane głównie niskimi cenami od grup zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi.

WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

RYNEK DOCELOWY Ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.

MARKETING NIEZRÓŻNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.

MARKETING SELEKTYWNY...