[rynkologia_pl]__przepis.pdf

Jolanta Tkaczyk

Akademia Leona Koźmińskiego

artykuł opublikowany w czasopiśmie Pro-kreacja nr 3/2006 s. 57-60

Przepis na reklamę

Przygotowanie dobrego ciasta wymaga zmieszania odpowiednich składników w

odpowiednich proporcjach i szczegółowego wypełniania instrukcji. Naruszenie

kulinarnych zasad może spowodować powstanie czegoś zupełnie „niezjadliwego”.

Przepis na reklamę, to dla niektórych niestety, a dla innych na szczęście, zupełnie coś

innego aniżeli przepis na ciasto. Owszem funkcjonują pewne ogólne wytyczne i

wskazówki, które pozwalają na opracowanie skutecznego przekazu reklamowego,

stanowią one jednak tylko pewne ramy po których można się poruszać, a łamanie ich

niekoniecznie skończyć się musi reklamowym zakalcem (inaczej niż w przypadku

ciasta).

Założenia wstępne czyli warsztat pracy

Od czego powinniśmy zacząć przygotowania do reklamowego pichcenia? Kluczowe

do przygotowania reklamy są odpowiedzi na następujące pytania:

 Co chcemy reklamować?

 Komu chcemy zareklamować?

 Po co?

 Gdzie?

 Za ile?

oraz dodatkowo

 Kiedy będziemy reklamować?

 Jak często?

Realizacja reklamy zależy od tego co chcemy reklamować – czyli od produktu.

Inaczej będziemy reklamować produkt, inaczej usługę. Inne elementy będą odgrywać

rolę w przypadku batonika czekoladowego, a inne w przypadku mebli. Grupa docelowa

produktu, a co za tym idzie i adresaci przekazu reklamowego również wpływają na

kształt reklamy. Inaczej konstruuje się reklamy dla młodzieży, a inaczej dla osób

dojrzałych.

Każde działanie marketingowe, aby było skuteczne musi mieć jakiś określony cel

nadrzędny, któremu jest podporządkowane. W przypadku reklamy również mamy taką

sytuację. W zależności od fazy cyklu życia produktu mamy do czynienia z różnymi

celami, którym z reguły powinna być podporządkowana reklama.

W przypadku fazy wprowadzenia produktu na rynek najważniejsze dla przekazu

reklamowego jest uświadomienie istnienia nowego produktu. Klienci powinni

dowiedzieć się, że właśnie pojawił się produkt, który jest odpowiedzią na ich dotychczas

niezaspokojone lub nie w pełni zaspokojone potrzeby. Faza wzrostu to dla reklamy faza

budowania świadomości marki. Klienci wiedzą już, ze produkt istnieje, teraz powinni

nauczyć się rozróżniać go na tle powstającej szybko konkurencji. Faza dojrzałości

sprzyja podkreślaniu różnic i korzyści jakie oferuje produkt. Faza schyłku, która

najczęściej wiąże się z obcinaniem wydatków na promocję, to dla reklamy czas na

przypomnienie o produkcie i jego zaletach.

Rys. 1. Cykl życia produktu a cele dla reklamy

Podkreślanie

różnic i

korzyści

Budowanie

świadomości

Uświadomienie

istnienia

Przypominanie

o produkcie

Nośnik reklamy ma także niebagatelne znaczenie dla kreacji reklamy. Inne ramy

działania wyznacza reklama radiowa, inne prasowa, a jeszcze inne telewizyjna lub

internetowa. Budżet na reklamę również może mieć wpływ na jej kształtowanie –

czasami niedostatek środków paradoksalnie może przysłużyć się większej kreatywności,

chociaż jej nie gwarantuje.

Ponieważ we wcześniejszych numerach była już mowa o zasadach konstruowania

reklamy internetowej, a o reklamie telewizyjnej w przypadku, kiedy środkiem

komunikacji jest czasopismo trudno byłoby mówić, zajmiemy się w dalszych

rozważaniach reklamą prasową.

Jak ludzie „czytają” reklamę?

No właśnie. Czy ludzie w ogóle czytają reklamę? Oczywiście, że nie. nikt z nas nie

kupuje gazety czy czasopisma dla reklam, tak jak nie ogląda mistrzostw świata w piłce

nożnej dla reklamowych informacji, które znajdują się wokół boiska. Oglądając potyczki

piłkarzy być może zwrócimy uwagę na pojawiające się komunikaty reklamowe, a być

może nie. Wszystko zależy od sposobu podania tych informacji i indywidualnej percepcji

każdego z nas. Ludzie z reguły skanują reklamy. Rzucają na nie okiem. Dalsze

zainteresowanie uzależnione jest m.in. od sposobu w jaki reklama zachęca nas do

dalszego zapoznania się z jej treścią.

Znana i popularna formuła AIDA wyraźnie wskazuje, że dobra reklama powinna

najpierw zwrócić na siebie uwagę, następnie zainteresować potencjalnego adresata,

wywołać chęć posiadania produktu i wreszcie doprowadzić do jego zakupu.

Najsłynniejszy praktyk reklamy David Ogilvy opracował kiedyś schemat reklamy

prasowej, który z powodzeniem stosowany jest do dzisiaj.

Schemat ten zakłada, że człowiek przegląda czasopismo i przewraca kartki chwytając za

prawy dolny róg każdej strony. Tak więc linia wzroku pada najpierw na prawy dolny róg

a potem przesuwa się do lewego górnego rogu (w przypadku gdy mamy do czynienia z

reklamą umieszczoną w środku czasopisma). Reklama prasowa składa się według

Ogilvego z następujących elementów:

1. Ilustracji

2. Nagłówka

3. Treści reklamy

4. Logo firmy

5. Danych do kontaktu

nagłówek

ilustracja

treść(korpus)

dane

logo

slogan

Logo firmy powinno być umieszczane w prawym dolnym lub górnym rogu ze

względu na najlepszą ekspozycję właśnie w tych miejscach.

W amerykańskich badaniach dotyczących postrzegania poszczególnych elementów

reklamy prasowej uzyskano następujące rezultaty:

 najbardziej przyciąga uwagę ilustracja reklamowa (w badaniach nad reklamą

sprzętu sportowego – 52% czytelników magazynu zauważyło przede wszystkim

ilustrację)

 w drugiej kolejności zwraca się uwagę na logo lub markę firmy – szczególnie

jeśli jest to znana marka (47% czytelników badanego magazynu zwróciło uwagę

na logo producenta sprzętu sportowego)

 następnie wzrok pada na nagłówek - im bardziej intrygujący, tym większe

prawdopodobieństwo zapoznania się z dalszą częścią reklamy (42% czytelników

zwróciło uwagę na nagłówek)

 elementem reklamy postrzeganym na samym końcu jest jej treść (31%

czytelników przeczytało część tekstu, a tylko 20% jego większość).

Rys. 2. Schemat reklamy prasowej

Kompozycja reklamy a reguły percepcji

Psychologia percepcji odkryła dla reklamy trzy podstawowe reguły, których

warto przestrzegać tworząc wizualne reklamy. Są to: reguła równowagi, reguła rzutu oka

oraz reguła ruchu.

Reguła równowagi mówi o tym, iż optyczny punkt równowagi reklamy znajduje

się w około jednej trzeciej odległości od jej górnej krawędzi. W tym właśnie punkcie

zatrzymuje się wzrok osoby patrzącej na reklamę. Jest to dobre miejsce na umieszczenie

krótkiego hasła, jeśli chcemy zwiększyć szansę na jego dostrzeżenie i zapamiętanie.

Rys. 3. Przykłady reklam wykorzystujących regułę równowagi

Optyczny

punkt

centralny

Optyczny

punkt

centralny

Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w jakich postrzegana jest reklama.

Ponieważ wiemy już, że czytelnik tylko przegląda reklamy, ważne jest, aby zatrzymać

jego wzrok właśnie na naszej. Jak tego dokonać? Najprostszy sposób to pozostawienie

dużej pustej przestrzeni. Jeśli w reklamie prasowej duża przestrzeń nie zostanie

zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.

Rys. 4. Przykłady reklam wykorzystujących regułę rzutu oka

Reguła ruchu oparta jest na zasadzie, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem

lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy. Regułę ruchu

wykorzystuje się w reklamie na dwa sposoby. Pierwszy z nich, zdecydowanie prostszy,

polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego i zamieszczeniu pewnej

informacji przed nim. Drugi, bardziej wyrafinowany, polega na takiej kompozycji

reklamy, że przedstawia ona fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w

jakiś punkt. Tym punktem może być na przykład reklamowany produkt lub śmieszna,

ewentualnie niecodzienna sytuacja. W punkcie znajdującym się między oczami a

produktem(sytuacją) umieszcza się hasło reklamowe.

Rys. 5. Przykłady reklam wykorzystujących regułę ruchu

Hasło

reklamowe

umieszczone

w punkcie

pomiędzy

oczami

patrzących

kobiet a

niecodzienną

sytuacją

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: