Zarządzanie relacjami z klientem – WYKŁAD KONCEPCJE ZARZADZANIA
Dr Joanna Mesjasz
Pojęcie i rola sprzedaży
Sprzedaż jest wymianą, jaka występuje między kupującym wyrób lub usługę w celu zaspokojenia swoich potrzeb a sprzedającym wyrób w zamian za cenę, zapewniającą mu zysk. To także proces wzajemnych relacji między dwiema osobami, umożliwiającym sprzedaż dóbr i usług. Sprzedaż polega na przekonaniu kogoś do nabycia danego towaru. Sprzedaż to pewnego rodzaju wymiana, odbywająca się pomiędzy kupującym, który nabywa dane dobro lub usługę w celu zaspokojenia potrzeby, pomiędzy sprzedającym, który oddaje produktu w ręce klienta za cenę, dzięki której osiąga zysk[1].
Etapy rozwoju rynku konkurencji – od rynku towarów do rynku doznań
Rynek towarów - rynek, na którym konkurują producenci, oferujący niezróżnicowane produkty po cenie rynkowej.
Charakteryzują go:
- najprostsza forma działalności rynkowej
- niezróżnicowany produkt – towary są zamienne
- potrzeby klienta są nieistotne dla organizacji działań firmy
- cena rynkowa
Rynek dóbr - rynek, na którym konkurują producenci, dających się wyodrębnić, konkretnych produktów po cenie premium.
- rynek masowy
- dobra raczej niezróżnicowane
- innowacje łatwe do skopiowania
- potrzeby klientów mają niewielkie znaczenie
Rynek usług - rynek, na którym konkurują producenci niematerialnych działań, pobierając za nie cenę premium.
- duża przestrzeń do wyróżniania swej oferty od konkurencji
- istotne potrzeby konsumentów
- cena premium
Rynek doznań – rynek dla produktów będących dostosowanymi do klienta doznaniami, a nie zwykłymi dobrami czy usługami.
- transakcje gospodarcze traktowane jako spektakl
- wysoce zróżnicowana działalność
- potrzeby klientów bardzo istotne
Dostosowanie do klienta – wykonanie produktu na miarę potrzeb klienta na podstawie charakterystyki grupy bądź jednostki, będącej docelowym nabywcą.
Główne zasady, na których opiera się zarządzanie firmą działająca na rynku doznań (Pine, Gilmore 1998)
· Dążenie do tematyzacji przeżycia.
· Przypisanie pozytywnych sygnałów do doznań i ich harmonizacja z głównym tematem.
· Eliminacja negatywnych sygnałów, czyli dążenie do tego, by wydarzenie nie zawierało żadnych sygnałów, które przeczą czy nie zgadzają się z głównym tematem.
· Dołączanie pamiątek, czyli dbanie o to, żeby klient wyszedł czymś, co będzie mu się kojarzyć z przeżyciem.
· Angażowanie wszystkich pięciu zmysłów.
Główne metody realizacji zarządzania na rynku doznań (D.Hjorh, M.Kostera 2007):
Bezpośredniość
Subiektywność
Swawolność
Performatywność
Definicja i profil współczesnego klienta
W wyniku zmian społeczno- kulturowych u nowych klientów wykształciły się następujące cechy[2]:
· większa świadomość praw konsumenta i bardziej racjonalny stosunek do ofert rynkowych
· zwiększenie się umiejętności strategicznego zarządzania własnym budżetem
· pojawia się potrzeba więzi społecznych, tworzenie nowych grup przyjaciół, dlatego też klient docenia dobra i usługi ułatwiające kontakt z otoczeniem i zaspokajające potrzebę „odnalezienia” się w nim
· wielokulturowość spowodowana jest tym, iż współczesny klient żyje w wielokulturowym otoczeniu
· większa mobilność przestrzenna i w komunikacji społecznej
· coraz częstsze uczestnictwo w integracji międzyludzkiej
Współczesny klient jest również:
· coraz bardziej wygodny
· ma coraz mniej czasu
· niecierpliwy
· ciekawy
· krytyczny
· nie ulega tak łatwo manipulacją
Sprzedawcy powinni również pamiętać, że każdy kupujący chce być uważany za osobę kompetentną oraz uczciwą i sympatyczną. Chce także poszerzyć zakres swoich informacji, ale ważne dla niego jest załatwienie sprawy jak najszybciej, ponieważ woli uniknąć dodatkowych czynności oraz związanych z nimi ryzyka i kłopotów. Współczesny klient lubi robić wrażenie na swoich współpracownikach oraz rodzinie, jednak często trzeba mu pomóc w podjęciu trudnej decyzji.
Typy klientów
Podział klienta ze względu na jego cechy nazywamy segmentacją rynku co polega na podziale rynku na jednokrotne grupy klientów, które nazywamy segmentami. „Segment rynku można zdefiniować jako grupę konsumentów charakteryzujących się podobnym postępowaniem wobec danego produktu czy usługi rynkowej.”[3]
Jak wynika z wielu badań naukowych dzielimy klientów według różnych kryteriów.
Oto niektóre z nich:
· Kryteria geograficzne: Region, wielkość miasta lub aglomeracji, klimat, topografia.
· Kryteria demograficzno-ekonomiczne: Wiek, płeć, liczba członków rodziny, dochód, wykształcenie, zawód, wyznanie, rasa, narodowość.
· Kryteria psychograficzne: Klasa społeczna, osobowość, styl życia.
· Kryteria behawioralne: Intensywność użytkowania, lojalność wobec produktu, wrażliwość na narzędzia marketingu
Dawniej klienci byli dzieleni jedynie na tych kupujących i nie kupujących, dziś jednak ten podział stracił swą aktualność. Oto jeden ze współczesnych podziałów klientów[4]:
· Konsument „pełen fantazji”- realizuje swoje własne plany i zamierzenia, jednak robi zakupy głównie aby zagospodarować czas wolny;
· Konsument „element sieci” – interesuje się nowościami i trendami w modzie, choć jest indywidualistą, często angażuje się w działalność organizacji społecznych;
· Konsument „wagabunda” - aktywnie poszukujący nowych miejsc zakupów, nie lubi jednostajności, interesuje się wszelkimi zmianami, co odzwierciedla w robionych przez siebie zakupach;
· Konsument „wielostronny” – łączy tradycje z postępowością, np. korzysta z nowoczesnych sieci typu „fast food”, jednocześnie robiąc zakupy w sklepach ze zdrową żywnością
· Konsument „poinformowany” – robiąc zakupy kieruje się raczej rozsądkiem, zbierając dokładne informacje o cenie, składzie, czy wartości produktu. Uwzględnia nie tylko własne korzyści, ale również możliwe skutki uboczne, wynikające z zakupu i eksploatacji dobra;
· Konsument „komunikujący się” – stara się być aktywnym partnerem sfery handlu i produkcji poprzez przekazywanie zdobytych doświadczeń;
· Konsument „ideolog” – dokonując zakupów ceni sobie prostotę i umiar. Jest zwolennikiem zdrowego odżywiania, ochrony środowiska oraz oszczędności energii;
Obsługa klienta – definicja i znaczenie
Obsługa klienta jest kształtowaniem relacji z klientem, poprzez pośrednie i bezpośrednie kontakty. Bardzo ważne w obsłudze są również procesy marketingowe i logistyczne co wiąże się z odpowiednim dostarczeniem klientowi dóbr i usług. Obsługa klienta polega na zrozumieniu kim jest klient, co myśli i czuje, co go drażni i denerwuje, a co zadowala, jakie są jego oczekiwania i potrzeby, oraz znalezieniu najlepszego sposobu ich zaspokojenia.[5] Najważniejszym celem w obsłudze jest zdobycie klienta, sprawienie, aby był zadowolony i żeby wracał.
Obsługa klienta to dość szeroki pojęcie, które można rozpatrywać jako[6]:
· określoną koncepcję kształtowania relacji z klientem,
· system bezpośrednich i pośrednich relacji z klientem,
· zbiór określonych funkcji i czynności w przedsiębiorstwie,
· zbiór decyzji wyznaczających użyteczność miejsca i czasu produktu,
· system przepływów strumieni towarów, informacji i kapitału do klienta,
· część systemu dystrybucji,
· zintegrowane procesy marketingowe i logistyczne;
Według K. Mazurek – Łopacińskiej[7] zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia długotrwałych relacji z nabywcami oraz dostarczania im maksymalnej wartości (satysfakcji) wydaje się w obecnej dobie jedną z najistotniejszych opcji strategicznych, jakie mają do wyboru podmioty gospodarcze. Większa i lepsza oferta rynkowa stymuluje wzrost oczekiwań klientów, a wzrastające oczekiwania powodują poszerzanie i udoskonalenie oferowanej wartości. Szansą na sukces staje się zatem poznawanie i rozumienie definicji wartości, tak jak ją pojmuje klient, oraz opracowanie i dostarczenie tej wartości w postaci oferty dającej pełną satysfakcję.
Klienci o najwyższym poziomie lojalności stają się najcenniejszym kapitałem firmy. Przynoszą oni największe zyski, gdyż kupują więcej i częściej, a koszty ich obsługi są niższe. Są mniej wrażliwi na zmiany cen, więcej wydają na zakupy, a koszt związany z namawianiem ich do powtarzania zakupów jest znacznie niższy od nakładów związanych z pozyskiwaniem nowego klienta. Dbałość o wysoki poziom satysfakcji klienta jest najlepszą inwestycją firmy.
Jakość obsługi klienta
Aby prawidłowo zarządzać relacjami z klientem należy zrozumieć jak ważna jest dla niego jakość obsługi oraz jakość sprzedawanych przez firmę towarów i usług. Można wyróżnić pięć czynników decydujących o jakości obsługi, wymienianych przez klientów w następującej kolejności[8]:
· rzetelność, czyli zdolność do świadczenia obsługi na obiecywanym poziomie,
· nastawienie na klienta, przejawiające się wolą wspierania klientów i terminowym świadczeniem obsługi,
· wiarygodność rozumiana w aspekcie wiedzy i uprzejmości pracowników oraz umiejętności wzbudzania w klientach zaufania i pewności,
· wczuwanie się w sytuację klienta, czyli zindywidualizowane, zaangażowane podejście do klienta,
· baza materialna, tzn. przekonanie klienta o posiadaniu siedziby, sprzętu, personelu i narzędzi służących do komunikacji.
Gdy jakość obsługi w świetle powyższych kryteriów jest taka jakiej klienci oczekiwali, możemy wówczas mówić o ich zadowoleniu
Satysfakcja i lojalność klienta
„Poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt całkowity oferowany przez daną organizację zaspokaja zbiór wymagań klienta”[9]. Zarówno satysfakcja, jak i jej brak to stan emocjonalny pojawiający się u nabywcy w wyniku dokonania zakupu, będący rezultatem konfrontacji jego oczekiwań co do produktu z jego doświadczeniami z produktem. W literaturze istnieją różne koncepcje satysfakcji. Jedna z nich obejmuje koncepcje dotyczące określenia satysfakcji konsumenta[10]:
· Satysfakcja transakcyjna podkreśla długotrwałość doświadczeń klienta z produktem lub usługą, od transakcji do transakcji. W ocenie tego rodzaju satysfakcji dominuje element emocjonalny, zaś doświadczenia klienta odgrywają niewielką rolę.
· Satysfakcja skumulowana widziana jest jako doświadczenie klienta z określonym dobrem lub usługą. Aby zdobyć doświadczenie, klient potrzebuje czasu. Podkreśla się również, że ta koncepcja satysfakcji jest bliższa poglądom psychologii ekonomicznej, w której postrzega się satysfakcję na równi z dobrym samopoczuciem. Powstawanie satysfakcji opisane jest za pomocą różnych teorii.
Rozpatrując satysfakcję jako cel i wyniki działań w sferze jakości, konieczne jest jej rozpoznanie, mające na celu:
· ustalenie czynników decydujących o satysfakcji klienta,
· opracowanie programów umożliwiających skuteczne wdrażanie jakości tak, by osiągnąć zamierzony cel,
· opracowanie sposobów jej pomiarów w celu podejmowania działań korygujących.
Jednak jakość nie jest pojęciem tożsamym z satysfakcją klienta. Satysfakcja jest pojęciem mniej stabilnym, niż jakość. Ponieważ satysfakcja jest odczuciem klienta po skorzystaniu z usługi, w związku z tym dominuje w jej kształtowaniu więcej emocji, natomiast jakość nie musi wynikać z doświadczeń, może opierać się na opiniach czy reklamach.
Ukazując różnicę pomiędzy jakością, a satysfakcją klienta warto zauważyć, że klient może być usatysfakcjonowany, kupując produkt obiektywnie niskiej jakości, ponieważ jego oczekiwania wobec niego są niewielkie. Również klient może mieć negatywne podejście do produktu o wysokiej jakości, z powodu jego zbyt wysokiej ceny. W związku z tym w zarządzaniu nacisk został przesunięty z zapewniania wysokiej jakości na dostarczenie maksymalnej satysfakcji klientowi. W latach osiemdziesiątych przedsiębiorstwa zauważyły również, że satysfakcja przekłada się na poprawę wyników finansowych przedsiębiorstwa. Satysfakcja klienta była zatem pożądanym, końcowym efektem działań przedsiębiorstwa. Oto powstałe etapy prowadzące do zadowolenia [11]:
· spełnienie – firma oferuje to, czego ja potrzebuje,
· wartość – cena spełnia moje oczekiwania,
· dogodność – produkt jest łatwo dostępny,
· zaufanie – jestem przekonany, że produkt jest godny zaufania,
· satysfakcja klienta.
Dla wielu organizacji satysfakcja sama w sobie jest miarą sukcesu, dlatego stała się celem ich działania. Organizacje takie sporo zainwestowały w zwiększenie wydajności w dziedzinach, które mają duży wpływ na zadowolenie klienta. Należy jednak pamiętać, że satysfakcja jest warunkiem koniecznym do osiągnięcia sukcesu w biznesie, lecz sama w sobie nie jest warunkiem wystarczającym . Zwykłe zadowolenie klienta jest tylko początkiem drogi, która prowadzi do uzyskania jego lojalności, którą szerzej zajmę się w dalszej części pracy.
Kolejnym dowodem na to, jak ważna jest satysfakcja klienta, jest wiedza o tym do czego prowadzi jej brak. Niezadowolenie z dokonanych zakupów prowadzi do powstania zjawiska dysonansu pozakupowego, a więc do przeświadczenia o podjęciu niewłaściwej decyzji nabywczej. Dysonans pozakupowy jest to forma dysonansu poznawczego – znanej w naukach społecznych teorii ludzkiego poznania stworzonej przez Leona Festingera. Dysonans poznawczy to stan napięcia występujący wówczas, gdy dana osoba ma jednocześnie dwie postawy, przekonania czy opinie, które są ze sobą psychologicznie niezgodne. Dlatego właśnie nabywcy dążą do redukcji tego dyskomfortu. Często dokonuje tego poprzez rezygnację z ponownego zakupu produktów danej marki, wybierając przy kolejnej okazji markę producenta.
Istota i definicja lojalności
Klient lojalny to osoba, która:
· dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów;
· korzysta z produktów oferowanych przez firmę;
· rozpowszechnia pozytywne informacje o swojej firmie;
· jest odporna na działania promocyjne firm konkurencyjnych.
Lojalność przejawia się w powtarzaniu zakupu określonych dóbr i usług, zwiększaniu wielkości zamówień, udzielaniu rekomendacji innym potencjalnym klientom[12]. Najważniejszymi cechami lojalności są zatem:
· emocjonalna postawa klienta w stosunku do produkty, marki, firmy bądź miejsca zakupu,
· powtarzalność zakupów w dłuższym horyzoncie czasu,
· planowany, a nie przypadkowy ich charakter,
· świadomy wybór konkretnych produktów, konkretnej firmy i miejsca zakupu, mimo istnienia innych ofert.
Mimo wielu pozycji książkowych na temat lojalności, bardzo trudno jest zdobyć firmie oddanego klienta. Podstawowym narzędziem w dążeniu do tego celu jest wyrobienie lojalnej postawy sprzedawcy wobec konsumenta.
Rodzaje i poziomy lojalności
Podziałów rodzaju lojalności, podobnie jak samej jej definicji, istniej bardzo wiele. Biorąc pod uwagę te zachowania J. Griffin rozróżnił 4 rodzaje lojalności:[13]
- Brak lojalności – Firma nie powinna inwestować w klientów, którzy nie są do niej przywiązani i z różnych powodów nie będą, ponieważ nakłady poniesione na zdobycie takich konsumentów, mogą przewyższać korzyści, jakich mogliby oni firmie dostarczyć.
- Lojalność bierna – Do tej grupy zaliczają się klienci, którzy nie czują się przywiązani do firmy, jednak często dokonują zakupów w jej placówkach. Nazywane jest to również lojalnością pozorną, gdyż klienci dokonują zakupów w tej firmie najczęściej z przyzwyczajenia lub tak im wygodnie. Ten rodzaj klientów może bardzo łatwo przejść do konkurencji, jeśli ta zaoferuje im korzystniejsze warunki. Jeśli jednak firma będzie się wyróżniać wśród konkurencji, jest duża szansa na przerodzenie się lojalności biernej na jej wyższy stopień.
- Lojalność ukryta - Do tej grupy zaliczają się klienci, którzy są przywiązani do firmy, lecz rzadko nabywa jej produkty. Przyczyną tego mogą być różne czynniki sytuacyjne. Firmy przez zrozumienie czynników wpływających na lojalność ukrytą powinny opracować strategie, które mogą przerodzić ja w lojalność wyjątkową.
- Lojalność wyjątkowa – Klienci wyjątkowo lojalni są dumni z tego, że dokonują zakupów w danej firmie, dlatego z przyjemnością polecają ją innym. Dla sprzedawcy są to klienci, których łatwiej obsługuje się, niż klientów nielojalnych. Są to osoby mniej czułe na poczynania konkurencji, ale jednocześnie wymagające w stosunku do firmy, której pozostają wierni. Oczekują zrozumienia i spełnienia swoich potrzeb.
Związek między satysfakcją a lojalnością
Klient, żeby stać się lojalny, musi być zadowolony „nadzwyczajnie”. Od satysfakcji do lojalność klienta można wyróżnić kilka etapów:[14]
· satysfakcja - moje podstawowe potrzeby związane z transakcją są zaspokojone,
· zobowiązanie – firma działa w moim najlepszym interesie,
· personalizacja – firma okazuje, że rozumie i stara się wyprzedzać moje potrzeby,
· uwłasnowolnienie – relacja z firmą odbywa się na moich warunkach i pod moją kontrolą
Dla przedsiębiorcy najważniejsze jest utrzymanie klienta, po to aby mieć dzięki niemu stałe zyski. Związek między satysfakcją a wiernością nie jest czymś stałym: zmi...
deli35