Kampania reklamowa.rtf

I  Wprowadzenie:

Od roku 2002 Heineken sponsoruje kilkudniową, masową imprezę o nazwie Heineken Music Open’er Festiwal. W zeszłym roku dzięki kampanii reklamowej sprzedaż biletów wzrosła z 50 tys. do 70 tys. co stanowi 40% wzrost.

Opracowanie własne na podstawie ilości sprzedanych biletów w danym roku.

Na przestrzeni lat 2005/2009 liczba osób biorących udział w festiwalu wzrastała z roku na rok średnio o 30 %.

1.              Czynniki które wpływały na wzrost zainteresowania w poprzednich latach:

1) atmosfera imprezy, na która wpływ maja: oświetlenie, profesjonalizm organizatorów, rodzaj ludzi zgromadzonych na imprezie,

2) obecność gwiazd światowego formatu, co wpływa na prestiż imprezy oraz największych artystów polskiej sceny muzycznej,

3) festiwal wyróżnia sie dużym zróżnicowaniem muzyki,

4) był to czas letnich wakacji.

Opracowanie własne z 2009 r. na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród uczestników zabawy.

Z ankiety przeprowadzonej wśród uczestników zeszłorocznego festiwalu wynika, że niecała połowa ankietowanych przybyła na niego z nadzieją na dobry klimat imprezy i przygotowane atrakcje wizualne. 30 % badanych potwierdziło, że przyjechali aby na żywo przyjrzeć się znanym i sławnym artystom. Była również grupa osób, dla których najważniejsza w całym evencie była muzyka przy, której mogą się bawić – 16 % ankietowanych. Niecałe 10 % imprezowiczów, stwierdziło, iż przyszli dlatego, że są wakacje.

2.              Zbadane zostały również przedziały wiekowe osób, w którym nastąpił wzrost zainteresowania festiwalem w latach 2008 – 2009.

Opracowanie własne z 2008 i 2009 r. na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród uczestników zabawy.

Z wykresu wynika, że największy przyrost liczby uczestników został zauważony w kategoriach wiekowych miedzy 18-20 rokiem życia. W roku 2009 przybyło ich o 12 tyś. więcej niż w roku ubiegłym.  6 tyś. wzrost nastąpił wśród uczestników między 26 a 30 rokiem życia. Ludzi w przedziale 21-25 lat przybyło jedynie 2,5 tyś. więcej niż w roku 2008. Spadek liczby zainteresowanych kupnem biletu nastąpił u osób między 31, a 35 rokiem życia.

W roku 2010 planujemy:

Trwającą 4 dni imprezę, rozpoczynającą się o godzinie 18:00 w piątek 1 lipca 2010 roku i kończącą w niedzielę 4 lipca 2010 roku. Podczas trwania imprezy uczestnicy mają zapewnione picie browaru Heineken za darmo.

II Segmentacja rynku.

Na podstawie przeprowadzonych ankiet określiliśmy, że naszą ofertę skierujemy zarówno do kobiet jak i mężczyzn z największych miast z całej Polski, w wieku od 18 do 30 lat. W szczególności kierujemy reklamę do trzech określonych segmentów;

Segment I:

·              cała Polska,

·              miasta powyżej 200 tyś. mieszkańców,

·              przedział wiekowy 18-25 lat

·              uczniowie szkół średnich i uczelni wyższych,

·              nie mające stałych dochodów, pozostające na utrzymaniu rodziców, pracujący dorywczo/sezonowo,

·              osoby rozrywkowe, otwarte na życie, uważające, że dobra atmosfera jest podstawą dobrej zabawy, mające dużo wolnego czasu podczas wakacji letnich,

·              lubiące spędzać czas ze znajomymi, a także szukające nowych znajomości,

·              uczęszczające na dobrze zorganizowane imprezy średnio 2 raz w miesiącu, lubujące się w dużych i średnich przedsięwzięciach.

Segment II

·              cała Polska,

·              miasta  powyżej 150 tyś. mieszkańców,

·              przedział wiekowy 22-26 lat, będące w stałym związku lub samotne,

·              pracownicy fizyczni i umysłowi niższego szczebla z wykształceniem średnim, bądź zawodowym,

·              zarabiający od 1.500 do 2.500 zł netto/miesiąc,

·              osoby ciężko pracujące, żyjące w biegu, szukające na takich imprezach odejścia od monotonii życia i pracy, szukający wrażeń,

·              uczęszczające na duże przedsięwzięcia 4 razy w roku.

Segment III

·              cała Polska,

·              miasta powyżej 300 tyś. mieszkańców,

·              mężczyźni w przedziale wiekowym 26-30 lat, kawalerzy,

·              menedżerowie, kadra kierownicza w koncernach, właściciele prywatnych przedsiębiorstw,

·              zarabiający od 5.000 do 7.000 zł netto/miesiąc,

·              osoby pragnące uchodzić za nowoczesnego dynamicznego biznesmena, lubiące komfort, chcące zaimponować otoczeniu, skłonne twierdzić, że używają jedynie znanych i drogich marek, podążający za trendami,

·              są to wolni strzelcy, niezależni i spontaniczni,

·              uczęszczający tylko i wyłącznie na duże przedsięwzięcia Polskie i zagraniczne średnio 2 razy w miesiącu.

     Marketing MIX:

Dla segmentu I :

·              produkt: bilet wstępu obejmujący wszystkie dni trwania imprezy (czwartek, piątek, sobota, niedziela) wraz z wykupieniem miejsca na polu namiotowym,

·              cena: 400 zł,

·              dystrybucja: Internet, strona Open’er Festiwalu oraz strona browaru Heineken,

·              promocje: reklama internetowa, muzyczne stacje telewizyjne.

Dla segmentu II :

·              produkt: bilet wstępu dwudniowy (piątek, sobota), bez miejsca na polu namiotowym,

·              cena: 280 zł,

·              dystrybucja: Internet, strona Open’er Festiwalu oraz strona browaru Heineken,

·              promocje: bilbordy, komercyjne stacje telewizyjne i muzyczne stacje radiowe.

Dla segmentu III :

·              produkt: bilet wstępu o randze VIP, obejmujący wszystkie dni imprezy (czwartek, piątek, sobota, niedziela), bez miejsca na polu namiotowym,

·              cena: 750 zł,

·              dystrybucja: Internet, strona Open’er Festiwalu oraz strona browaru Heineken,

·              promocja: bilbordy, Internet, komercyjne stacje telewizyjne.

III   Celem kampanii jest :

1.              zwiększenie świadomości marki Heineken o  20 % w ciągu roku,

2.              zwiększenie sprzedaży biletów w 2010 r. o 30 % (100 tyś. sprzedanych biletów),

3.              zdobycie większych udziałów marki Heineken na rynku napojów alkoholowych o 10 %

IV  KORZYŚCI:

W przeciągu 8 lat, kiedy to odbywał się festiwal staraliśmy się polepszać jego organizację.

M. in. zwiększyliśmy obszar, na którym bawią się uczestnicy, powstało również pole namiotowe, które pomieści około 40 tyś. ludzi. Ułatwiliśmy dojazd uczestnikom na miejsce imprezy, poprzez wprowadzenie dodatkowych linii komunikacji miejskiej oraz kolejowej.

W tym roku największymi atutami imprezy będą:

- nowości technologiczne: unowocześnienie i powiększenie obiektu, na którym występować będą artyści.

- absolutna jakoś czystego dźwięku - nad nagłośnieniem pracować będą specjaliści firmy Creative, którzy będą czuwać nad najlepsza jakością dźwięku płynącego z 300 głośników o łącznej mocy pół miliona wat.

-  doskonale oświetlenie – za oświetlenie odpowiadać będą filmowi specjaliści od efektów świetlnych współpracujący m.in. z Georgem Lucasem na planie Gwiezdnych Wojen, znani wśród fanów muzyki klubowej z opraw takich imprez jak  MayDay czy Qlimax.

-  komfort  – dla osób wykupujących bilet VIP przygotowaliśmy specjalne miejsca siedzące w niedużej odległości od sceny, z profesjonalną obsługą i własnym barem.

- poziom bezpieczeństwa – wynajęliśmy  specjalistyczne służby bezpieczeństwa, które będą pilnować porządku podczas festiwalu, zwiększyliśmy ilość punktów pierwszej pomocy.

V  FORMY I ŚRODKI REKLAMY

Kampania reklamowa rozpocznie się 01.01.2010 roku i trwać będzie do dnia rozpoczęcia imprezy (1 lipca 2010 roku). Hasłem reklamowym w planowanej kampanii reklamowej będzie:

„Jeśli chcesz – to przyjedziesz

Jeśli nie chcesz – znajdź powód !”

Hasło to zostanie wyeksponowane we wszystkich środkach i formach reklamy zaangażowanych w tym projekcie. Slogan „Heineken music Open’er Festiwal” będzie występował na górze wszystkich ogłoszeń, upominków oraz gadżetów reklamowych. Wykonane plakatu zlecimy firmie PLATON Polska S.A. z Warszawy.

Reklama telewizyjna:

Spot promujący emitowany w telewizji trwać będzie 8 sek. Reklama będzie w formie nieruchomego plakatu. Do  jego realizacji zaprosiliśmy znanego amerykańskiego rapera Snoop Dog’a, który w polskim języku zaprosi swoich fanów do uczestnictwa w tym przedsięwzięciu, słowami:

„Hey, I am Snoop Dog, lepiej żebyś miał dobry powód, dla którego nie zobaczę Cię 1 lipca”

Spoty reklamowe ukazywać się będą w stacji komercyjnej (TVN) oraz w dwóch stacjach muzycznych (VIVA i MTV).

·              TVN

Emisję reklamy planujemy w późniejszych godzinach popołudniowych w środy i piątki oraz w weekendy.

W środy i piątki spot reklamowy będzie emitowany podczas trwania filmu po godzinie 20.00. W soboty planujemy emisję przed serialem „Brzydula”, przed głównymi „Faktami”, oraz filmem trwającym do późnych godzin wieczornych. W niedzielę reklama ukaże się podczas trwania teleturnieju „Milionerzy”, przed głównymi „Faktami” oraz w pierwszej przerwie programu „Taniec z gwiazdami”

Ta reklama telewizyjna będzie wykorzystywana w miesiącach styczniu, lutym oraz czerwcu. Łącznie będzie emitowana 50 razy na antenie TVN.

·              VIVA i MTV

Prezenterzy Viva i MTV będą według własnego pomysłu prezentować i zapraszać do udziału w imprezie, średnio 7 razy w tygodniu w miesiącach: marzec, maj i czerwiec 2010 roku.

Stacje radiowe:

Ogłoszenia reklamowe 10-cio sekundowe z głosem Snoop Dog’a będą informowały, o zbliżaniu się terminu rozpoczęcia Open’er Festiwalu. Będą pojawiać się w jednej ogólnopolskiej stacji radiowej RMF FM, oraz w dwóch muzycznych stacjach regionalnych na Pomorzu (Eska oraz RMF MAXXX) :

·              RMF FM

Reklama będzie emitowana w poniedziałki, środy i piątek około godziny 7.00 i około godziny 17.00 (dwukrotna emisja).

·              ESKA

Ogłoszenie będzie emitowane codziennie dwukrotnie w porannym bloku programowym między godz. 6.00 a 9.00 oraz popołudniu między 16.00 a 20.00.

·              RMF MAXXX

Ogłoszenie będzie emitowane w wtorki, czwartki i weekendy dwukrotnie w przedpołudniowym bloku programowym między godz. 9.00 a 12.00 oraz popołudniu między 14.00 a 16.00.

Ogłoszenia reklamowe emitowane w radiu ogólnopolskim rozpocznie się na początku lutego, przez cały marzec i czerwiec. Natomiast w radiach muzycznych w kwietniu maju i czerwcu

Reklama internetowa

·              Dokładny opis harmonogramu imprezy, informacje na temat cen biletów i punktów sprzedaży umieszczony zostanie na stronie internetowej:

- http://www.opener.pl/pl/

- http://www.heineken.pl/

...