MARKETING semestr 3 – wykłady prof. E. Kieżel
Wykład 1
Istota i elementy marketingu
Marketing [od ang. Market – rynek] – jest określoną koncepcją działalności przedsiębiorstwa, jest filozofią prowadzenia biznesu.
Już starożytni prowadzili wymianę. Aż do początku XX w. rzadko spotyka się wzmianki o marketingu. Koncepcja ta powstała w latach 50-tych XX w.
Przesłanki narodzin koncepcji:
- otoczenie podmiotów stawało się coraz bardziej dynamiczne i burzliwe
- następowały ciągłe zmiany produktów
- zmieniający się układ konkurentów
- nieprzewidywalność działalności władz państwowych
- zasadnicze innowacje techniczne
- zmiany w systemach wartości
- zmiany w zachowaniu się dużych grup ludności
Za twórcę koncepcji marketingu uznawany jest Amerykanin Philip Kotler.
Marketing [wg Kotlera] – jest działalnością ludzka zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców, poprzez procesy wymiany
Marketing [w ujęciu wąskim] – wiązano go z działalnością przedsiębiorstw, organizacji gospodarczych
Marketing [ w ujęciu szerokim] – obejmuje swym zasięgiem także instytucje nie komercyjne, nie nastawione na zysk [szkolnictwo, resort zdrowia, kultura]
Marketing [wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego] – jest procesem społecznym i zarządczym dzięki któremu konkretne osoby i grupy osób otrzymują to co pragną osiągnąć, przez tworzenie, oferowanie i wymianę oferowanych produktów.
Marketing – jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, dystrybucji i promocji prowadzącym do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji
Marketing – jest to proces społeczno – gospodarczy mający na celu poznanie aktualnej sytuacji i przyszłej struktury popytu na dobra i usługi oraz zaspokajanie tego popytu poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie dóbr w odpowiednim miejscu i czasie.
4 wcześniejsze orientacje w działalności przedsiębiorstw wg H.Mefert`a:
a) orientacja produkcyjna - wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był natomiast sprawą drugorzędną. Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów.
b) orientacja sprzedażowa [dystrybucyjna] - wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej dystrybucji [sklepy typu cash and carry].
c) orientacja marketingowa - orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]
d) orientacja marketingu strategicznego - przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys naftowy, raport o stanie zasobów naturalnych].
Wykład 2
Ważne cechy nowoczesnej organizacji marketingowej:
- centralna pozycja konsumenta
- dynamiczne spojrzenie na procesy rynku
- badanie i przewidywanie popytu
- segmentacja rynku jako podstawa działalności marketingowej
- podporządkowanie celów strategii działania i kompozycji instrumentów marketingowych popytowi konkretnego segmentu konsumentów
- rozszerzenie koncepcji marketingu poprzez marketing pełnej jakości
- rozszerzenie koncepcji marketingu poprzez ideę marketingu społecznego
Cztery elementy marketingu:
- produkt
- cena
- dystrybucja
- promocja
Marketing mix – kompozycja elementów marketingu
Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można sprzedać na rynku
Cena – wartość towaru wyrażona w pieniądzu. Jest ważnym elementem marketingu bo realizuje jego cele.
Dystrybucja – to wszystkie czynności, które maja na celu przekazanie towaru od producenta do konsumenta
Kanały dystrybucji: bezpośredni, pośredni
Promocja – wszelkie sposoby komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, Dotarcie z informacją o produkcie. Promuje zarówno firmę jak i jej ofertę.
Badania marketingowe – pozwalają określić rynek docelowy, umożliwiają wybór. Są ważne z punktu widzenia strategii marketingowej.
Zasady marketingu:
- przedsiębiorstwo uznaje w swojej działalności kluczową pozycję konsumenta
- nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynkowych
- podstawę działań marketingowych tworzy system informacji marketingowej [SIM]
- w działalności przedsiębiorstwa wkomponowany jest proces innowacji, który przesądza o ekspansji i zysku
- firmy marketingowo zorientowane obowiązuje rozpatrywanie rynku we wzajemnym powiązaniu
- przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek poprzez kompozycję instrumentów marketingowych
- działalność marketingowa przedsiębiorstwa musi być planowana
Funkcje marketingu:
I. funkcje informacyjne – związane z gromadzeniem, przekazywaniem i wykorzystywaniem informacji
II. funkcje klasyczne
III. funkcje związane z gromadzeniem
IV. funkcje społeczne - związane z oddziaływaniem przedsiębiorstwa i kreowaniem nowych potrzeb
V. funkcje naukowe – polegające na tworzeniu na bazie praktyki teorii marketingu
System Informacji Marketingowej [SIM] – jest integralnym składnikiem procesu zarządzania marketingowego. Celowo określony zbiór elementów i sprzężeń miedzy nimi, które wspólnie określają właściwości całości. Składa się on zatem z wzajemnie powiązanych elementów systemu, a także elementów otoczenia systemu, a także istotnych sprzężeń miedzy elementami systemu oraz sprzężeń systemu z otoczeniem.
SIM – to zespół ludzi, sprzętu, procedur, reguł stworzonych po to by zbierać informacje, przetwarzać je i wykorzystywać w procesie podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo.
Cele SIM:
- eliminuje błędne decyzje
- zimniejsza straty informacyjne
- redukuje koszty odroczonych decyzji
- zwiększa szybkość analizy problemów
- dostarcza wiedzy o otoczeniu
Budowa SIM:
a) podsystem gromadzenia informacji
- informacje operatywne [bieżące]
- informacje z wywiadu marketingowego
- informacje z badań marketingowych
b) podsystem wspierania decyzji:
- zbiór danych nieprzetworzonych, nieuporządkowanych
- podsystem analityczny marketingu [metody, programy, techniki]
Wykład 3
Rodzaje informacji marketingowych:
a) ze względu na kryterium celu jakiemu służą informacje:
- informacje operatywne – są przetwarzane i przechowywane wewnątrz przedsiębiorstwa. Zastosowuje się je w procesie decyzyjnym bieżącym. Dotyczy operacji rynkowych przedsiębiorstwa. Dostarczają wiedzy o bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa.
- Informacje specjalne [problemowe] – informacje te pochodzą z badań marketingowych. Stosowane są w sytuacji problemowej. Aby wyjaśnić przyczyny sytuacji uruchamia się badania marketingowe. Informacje te nie są gromadzone w sposób ciągły.
b) ze względu na miejsce wytwarzania i dostępności informacji:
- informacje wewnętrzne – informacje o strukturze sprzedaży, kosztach, zatrudnieniu. Gromadzone są na bieżąco.
- Informacje zewnętrzne – powstają i są dostępne na zewnątrz danej organizacji. Informacje te mogą pochodzić z GUS lub Urzędu Miejskiego...
- Informacje wspólne – powstają z połączenia informacji zewnętrznych i wewnętrznych
c) ze względu na źródła pochodzenia informacji:
- informacje od sprzedawców – dowiadywanie się jak postrzegani są inni sprzedawcy
- informacje od nabywców – dowiadywanie się kim są nabywcy, jakie mają potrzeby
d) ze względu na okres, którego dotyczą informacje:
- informacje o wydarzeniach przeszłych – są ona ogół dostępne w publikacjach statystycznych
- informacje o wydarzeniach przyszłych – dostępne poprzez badania marketingowe, prognozy
Badania marketingowe – istota, cele, etapy
Badania marketingowe – jest to zespół czynności zmierzających do jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych. Są one pewnym procesem.
Etapy badań marketingowych:
1. określenie problemu i celów badań – to przedsiębiorstwo określa problem i cele badania [np. ankieta, obserwacja]
2. projektowanie i przeprowadzanie badań
3. analiza informacji i prezentacja wyników badań
Podstawowe pytania marketingowe:
RYNEK:
- jaka jest wielkość rynku ?
- jaką strukturę ma rynek
- jakie są trendy na rynku
- jaki jest udział firmy w rynku ?
- jakie są najbardziej obiecujące rynki ?
KLIENT:
- kto kupuje nasz produkty ?
- ...
Cleopatra_23