Download from www.socjologia.cjb.net © Yareth 2001
( na podstawie: Philip Kotler rozdział 7 „Analiza rynku konsumenta i zachowania nabywcy”)
W celu stworzenia poprawnych modeli zachowań konsumentów w gospodarce rynkowej, dzisiejsi oferenci posługują się badaniami rynku. Analizy wyników tychże badań pozwalają ustalić odpowiedzi na pytania:
1. Kto tworzy rynek?
2. Co kupuje się na tym rynku?
3. Dlaczego kupuje się na tym rynku?
4. Kto kupuje?
5. W jaki sposób dokonuje się zakupu?
6. Kiedy kupuje się na tym rynku?
7. Gdzie się kupuje na tym rynku?
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIA KONSUMENTA – MODEL
SPOŁECZNE
Kultura Gr. odniesienia OSOBISTE
Wiek PSYCHOLOGICZNE
Subkultura Rodzina zawód Motywacja
Syt. Ekonom. Percepcja NABYWCA
Klasa społeczna Role i status Styl życia Proc. Uczenia się
Osobowość Przekonania, postawy
1. KULTURA – czynnikiem determinującym potrzeby i zachowania nabywcy, przykładem może być dorastające dziecko, które uczy się wartości, sposobów postrzegania otoczenia, upodobań i sposobów zachowań.
Dziecko wychowane w Ameryce, będzie poddane innym wpływom kulturowym niż np. Europejczyk. Będzie pod wpływem wartości takich jak: osiągnięcia , sukcesy, aktywność, efektywność, postęp, komfort materialny, indywidualizm, wolność itp.
2. SUBKULTURA – elementem składowym kultury, S. Mogą mieć duże znaczenie, gdyż w sposób bardziej bezpośredni wpływają na swoich członków; zaliczamy do nich: narodowość, wyznanie, rasę, rejon geograficzny; tworzą one często segmenty rynkowe
3. KLASA SPOŁECZNA – relatywnie homogeniczna, trwała grupa społeczna, położona w określonej hierarchii, której członkowie wyznają pewne wspólne wartości, zainteresowania i zachowania. Członkowie poszczególnych klas społecznych wykazują różne upodobania dotyczące produktów, marek np. Odzieży, umeblowania mieszkania, samochodów, sposobów spędzania czasu wolnego.
II. CZYNNIKI SPOŁECZNE
1. GRUPY ODNIESIENIA – składają się na nią wszystkie grupy które mają bezpośredni lub pośredni kontakt z daną jednostką i mają wpływ na jej postawy i zachowania. Grupy z bezpośrednim wpływem – gr. Członkowskie, grupy do których jednostka chciałaby należeć – gr. Aspiracyjne. Firmy starają się określić grupy odniesienia swoich klientów, gdyż podlegają oni wpływom tych właśnie grup m.in. co do wyboru produktu i jego marki np. w przypadku zakupu samochodu. Wpływ grup odniesienia zmienia się wraz ze zmianą fazy produktu i tak, w fazie wprowadzania go na rynek inni mają bardzo istotny udział przy podejmowaniu decyzji o jego zakupie. Duży wpływ na podejmowanie takich decyzji mają tzw. liderzy opinii.
2. RODZINA – jej członkowie stanowią najbardziej wpływową grupę odniesienia ( pierwotną ). R. WYCHOWANIA – kształtuje ambicje, poczucie własnej wartości, miłości itp. R. PROKREACJI – ma bardziej niż w/w bezpośredni wpływ na zachowanie nabywcy. Duże znaczenie ma również podział na rolę żony i męża i związany z tym wpływ na dokonywanie i decyzje o zakupie określonych produktów np.:
Dominująca pozycja męża – polisy, samochody, telewizory...
Dominująca rola żony – pralki, dywany, meble..
Równe pozycje – urlop, mieszkanie, rozrywki...
3. ROLA I STATUS – określają m.in. pozycję jednostki w grupie np. rola żony, matki, rola kierownika itp. Każda z ról będzie miała wpływ na proces dokonywania zakupu. Z każdą z ról wiąże się też pewien status; ludzie kupują produkty, które odzwierciedlają ich pozycję i status – symbole statusu. Jednakże symbole statusu są różne dla różnych klas a co za tym idzie różne klasy dokonują zakupu innych produktów o innych markach , wyrażających, podkreślających ich rolę i status.
1. WIEK I ETAP ŻYCIA – ma istotny wpływ na charakter konsumowanych produktów ( np. produkty dla niemowląt ), ale również gusty ludzi ulegają zmianie wraz z wiekiem. Na szeroko rozumianą konsumpcję ma wpływ też etap cyklu życia rodzinnego – 9 faz :okres kawalerski, młode pary małżeńskie bez dzieci, pełne gniazdo I najmłodsze dziecko poniżej 6 lat, pełne gniazdo II najmłodsze dziecko w wieku 6 lat i więcej, pełne gniazdo III starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu, puste gniazdo I dzieci poza domem a głowa rodziny pracuje, puste gniazdo II głowa rodziny na emeryturze, wdowiec/ wdowa pracuje zawodowo, wdowiec/ wdowa na emeryturze. Wszystkie w/w charakteryzują się typową sytuacją finansową oraz zainteresowaniem pewnymi określonymi produktami i usługami.
2. ZAWÓD – np. robotnik będzie kupować inne produkty aniżeli prezes zarządu jakiejś firmy. Całe grupy zawodowe, mogą być odbiorcami określonej gamy produktów; przedsiębiorstwo może dostosować swoje produkty do określonej grupy zawodowej.
3. SYTUACJA EKONOMICZNA JEDNOSTKI – określa jej dochód przeznaczony na wydatki, oszczędności, aktywa, zadłużenie oraz skłonność do oszczędzania.
4. STYL ŻYCIA – ludzie pochodzący z tej samej klasy, subkultury, o takich samych zawodach mogą mieć odmienne style życia. Styl ż. – to sposób bycia w świecie, wyrażający się jej działaniami, zainteresowaniami i poglądami. Przedsiębiorstwa poszukują związków pomiędzy swoimi produktami a stylami życia różnych grup. Schematy klasyfikacji stylów życia nie są uniwersalne, mogą być uwarunkowane narodowo.(str. 170)
5. OSOBOWOŚĆ I SAMOOKREŚLENIE JEDNOSTKI – cechy osobowości mają istotny wpływ na postępowanie ludzi, jako nabywców. O. To specyficzne cechy psychologiczne charakteryzujące daną osobę, które prowadzą do względnie trwałych sposobów reagowania na otoczenie. Można zauważyć pewien związek pomiędzy typami osobowości a preferowanymi produktami, markami. W marketingu – pojęcie samookreślenia(self-concept); przedsiębiorstwa starają się stworzyć taki wizerunek swojej marki, aby był on zgodny z wizerunkiem własnym konsumentów na rynku docelowym.
1. MOTYWACJE – jedn. Mają wiele potrzeb od biologicznych po psychologiczne, większość potrzeb psychologicznych nie jest na tyle silna, żeby motywować jedn. Do natychmiastowego działania. Potrzeba staje się motywem, kiedy intensywność jej odczuwania osiąga dostatecznie wysoki poziom.; motywem jest potrzeba wywierająca na jedn. Presję skłaniającą do podjęcia działań. Istnieją 3 podstawowe teorie motywacji:
- Z. Freuda; siły, które kształtują zachowania ludzi są podświadome, jedn. Uczy się skrywać wiele pragnień, pojawiają się jednak one np. w snach, zachowaniu, ; tak więc jedn. nie może w pełni zrozumieć swoich motywacji – E. Dichter współcześnie interpretuje okoliczności zakupów kategoriach podświadomych motywów, nazywa on swoją metodologię badaniami motywacyjnymi. Badacze motywacji wysnuli ciekawe hipotezy np. (str.171)
- A. Maslowa – potrzeby ułożone są hierarchicznie; wg ważności można wymienić w/w: fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, szacunku, samorealizacji; jedn. Będzie starała się zaspokoić w pierwszej kolejności te najbardziej podstawowe.
- F. Herzberga, tzw. dwuczynnikowa teoria motywacji, która wyróżnia czynniki wywołujące zadowolenie i niezadowolenie.
2. PERCEPCJA – jedn. Mająca pewne motywacje jest gotowa do działania, lecz na to co w rzeczywistości uczyni wpływa jej precepcja okoliczności zakupu. Może być on uzależniony od strumienia wrażeń, docierających za pomocą zmysłów.(str. 172-procesy)
3. PROCES UCZENIA SIĘ – to zmiany w zachowaniu jednostki, wyrastające z jej doświadczeń; większość z ludzkich zachowań jest wyuczona. Istnieją koncepcje mówiące, że proces uczenia się jest konsekwencją oddziaływania na siebie takich czynników jak: pragnienia, bodźców, wskazówek, reakcji i pozytywnego wsparcia. Pragnienie staje się motywem, jeśli jest skierowane na pewien przedmiot, wskazówki są mniej znaczącymi bodźcami które określają reakcję jednostki. Teoria uczenia się wskazuje przedsiębiorcom, że mogą wzbudzić popyt na swój produkt poprzez kojarzenie go z silnymi potrzebami
4. PRZEKONANIA I POSTAWY – rezultatem uczenia się i działania. Przekonanie, to myślowy opis, jaki człowiek tworzy na dany temat. Postawa, to trwale korzystna lub niekorzystna ocena, emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym przedmiotem, warunkują one sympatie lub antypatie wobec przedmiotów, prowadzą do względnie trwałych i konsekwentnych zachowań. Stąd wniosek, że przedsiębiorstwo powinno raczej dostosować swój produkt do istniejących postaw, aniżeli próbować je zmieniać.
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU
– 2 rodzaj ról: POSZCZEGÓLNE JEDNOSTKI np. kupno tytoniu przez mężczyzn i rajstop przez kobiety: PODMIOTY PODEJMUJĄCE DECYZJE , gdy więcej os. Uczestniczy w podejmowaniu decyzji np. samochód dla całej rodziny.
5 RÓL jakie ludzie odgrywają w procesie podejmowania decyzji zakupu:
1. INICJATOR – os., która jest pomysłodawcą zakupu określonego produktu
2. DORADCA – os., której rady mają pewną wartość w podejmowaniu ostatecznej decyzji
3. DECYDENT – os., która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu, czy kupić, co kupić, jak kupić, gdzie kupić?
4. NABYWCA – os., która dokonuje właściwego zakupu
5. UŻYTKOWNIK – os., która konsumuje lub użytkuje produkt
PRZEDSIĘBIORSTWO powinno umieć określić te role, mają one wpływ na produkt, na jego promocję, reklamę itp. np. jeśli mąż decyduje o wyborze marki samochodu, to producent sam. Będzie starać się dotrzeć z reklamą do mężczyzn.
- podejmowane decyzje kupna zmieniają się w zależności od typu produktu... istnieją różnice pomiędzy kupowaniem pasty do zębów, a np. rakiety do tenisa, czy samochodu.
- H. Assael – wyróżnia 4 typy zachowań na rynku:
1. KOMPLEKSOWE ZACHOWANIE PRZY ZAKUPIE zachowanie konsumentów w procesie dokonywania zakupów jest bardziej kompleksowe, gdy są oni silnie zaangażowani i świadomi istotnych różnic pomiędzy markami... mają kompleksową wiedzę o produkcie...
2. ZACHOWANIE REDUKUJĄCE DYSONANS gdy konsument jest zaangażowany, ale nie zauważa różnic pomiędzy markami, zaangażowanie wynika z tego, że produkt jest drogi, rzadko go kupuje, klient odwiedzi wiele sklepów, ale zakupu dokona szybko, gdyż różnice pomiędzy markami są mało wyraźne...; może kierować się korzystną ceną lub wygodą dokonania zakupu, po dokonaniu zakupu nabywca może czuć dysonans
3. ZACHOWANIE RUTYNOWE przy słabym zaangażowaniu konsumenta i braku istotnych różnic między markami, słabe zainteresowanie dotyczy przede wszystkim produktów o stosunkowo niskich cenach np. sól i nabywanych często...; zachowanie konsumenta nie kształtuje się wtedy jako rezultat: przekonania – postawy – zachowanie, konsumenci nie szukają intensywnie informacji o markach, wpływ reklamy powoduje znajomość marki a nie przywiązanie do niej.
4. POSZUKIWANIE RÓŻNORODNOŚCI sytuacje charakteryzujące się niskim zaangażowaniem ze strony klienta, np. zakup ciastek... ale znacznym zróżnicowaniem marek.
FAZY W PROCESIE PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU – MODEL 5 – cio fazowy:
1. Rozpoznanie potrzeby – kiedy nabywca odczuwa, że jest pewna różnica między stanem w jakim się znajduje, a pożądanym. Potrzeba ta może być wywołana przez bodźce wew. Lub zewn.; jedn. Koncentruje się na zaspokojeniu tych potrzeb
2. Poszukiwanie informacji – kiedy konsument zdecydował się na dokonanie jakiegoś zakupu, chce znaleźć dodatkowe informacje( stan zaostrzonej uwagi i aktywne poszukiwanie informacji)
3. Ocena alternatyw – gdy konsument przetwarza informacje o różnych markach , dla różnych konsumentów różne informacje , cechy danego produktu są ważne..., będą oni zwracać uwagę na te, które będą dla nich źródłem zadowolenia
4. Decyzja zakupu – konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki, lecz istnieją 2 czynniki utrudniające dokonanie wyboru:
A/ postawy innych
B/ nieoczekiwane czynniki sytuacyjne np. utrata pracy itp.
5. Zachowanie po dokonaniu zakupu – nabywca może być zadowolony lub nie.
CZĘŚĆ DRUGA
Złożony charakter zachowania konsumenta sprawił, że skonstruowano modele procesu kupowania, ujmujące poszczególne etapy, przez jakie przechodzi konsument od chwili, gdy po raz pierwszy uświadamia sobie potrzebę nabycia jakiegoś wyrobu bądź skorzystania z jakiejś usługi, do momentu zakupienia tego wyrobu, wybrania gatunku i poddania ocenie dokonanego wyboru oraz podjęcia decyzji, czy dany wyrób kupić ponownie. Jednocześnie modele tego rodzaju ukazują społeczne i psychologiczne czynniki kierujące działaniami potencjalnego nabywcy na każdym z etapie procesu kupowania. Konstruowanie takich modeli ma dwa główne cele:
1. przewidywanie przyszłego zachowania konsumenta na podstawie pomiaru odpowiednich zmiennych
2. wyjaśnienie tego zachowania za pomocą właściwych pojęć teoretycznych.
Modele te muszą uwzględniać cały szereg czynników kulturowych, społecznych, demograficznych, i technologicznych które wpływają w nieuświadamiany najczęściej przez nabywcę sposób, na jego decyzje o zakupie danego produktu.
Konsumpcja jest procesem, który zaczyna się na długo, zanim konsument kupi jakiś wyrób i trwa długo po jego nabyciu. W procesie tym możemy wyróżnić cztery fazy (wg modelu Amschutza):
1. powstanie i spostrzeżenie potrzeby,
2. podjęcie decyzji o zbieraniu informacji o produkcie czyli planowanie zakupu,
3. podjęcie decyzji o zakupie oraz sam akt zakupu,
4. zachowania następujące po dokonaniu zakupu, mogące prowadzić do kupowania wielokrotnego i wielokrotnej sprzedaży, oraz pozbycie się wyrobu po jego zużyciu.
Opis ten stanowi pewne uproszczenie. Pozwala on jednak wyizolować pewne czynniki o charakterze społecznym, psychologicznym i ekonomicznym, wpływające na każdym z etapów na dokonywane przez konsumenta wybory
Pierwszy etap to „rosnąca świadomość potrzeby". Na tym etapie potencjalny klient uświadamia sobie potrzebę, którą będzie starał się zaspokoić.
Uświadomiwszy sobie potrzebę, konsument szuka czegoś, co mogłoby ją zaspokoić. To wiąże się z oceną wyrobów dostępnych na rynku i mieszczących się w granicach finansowych możliwości nabywcy. Znaczną część wiedzy o rynku konsument, zdobywa przed zaspokojeniem potrzeby, kształtując swoje przekonania i postawy na podstawie dostępnych nieformalnych źródeł informacji. Konsumenci mogą również łatwo zyskiwać mylne informacje na temat tego, co jest dostępne na rynku, jaką ma cenę, renomę itp. Informacyjna i przekonująca funkcja reklamy ma więc ogromną wagę również na tym etapie, Może się zdarzyć, że pragnienie posiadania jakiegoś wyrobu powstaje u konsumenta w wyniku obserwacji bądź kontaktu z kimś drugim. Różne badania wskazują, że nieformalna komunikacja ustna może mieć znacznie większy wpływ na podejmowane przez konsumenta decyzje aniżeli formalna reklama
Podejmowanie decyzji o wyborze gatunku trwa aż do chwili dokonania zakupu — nawet jeżeli konsument jest całkowicie pewien przed udaniem się do sklepu, jaki gatunek wyrobu zamierza nabyć, istnieje możliwość, że ulegnie wpływowi reklamy umieszczonej w punkcie sprzedaży bądź wpływowi sprzedawcy. Co więcej, akt zakupu nie stanowi pojedynczej decyzji o wyborze gatunku kupowanego wyrobu. Jest to złożony proces selekcji obejmujący pomniejsze decyzje dotyczące czasu, miejsca i formy zakupu, uzależniony od aktualnej dostępności produktu, jego ceny i dochodów nabywcy.
Zainteresowanie zakupami dokonywanymi przez klienta nic kończy się z chwilą, gdy nabył on wyrób. Interesując się zachowaniami następującymi po nabyciu wyrobu, należy brać pod uwagę działania utrzymujące wyrób w należytym stanie albo rytuały posiadania np.: dbanie o wyrób, ulepszanie go, rozmawianie o nim z innymi ludźmi i na koniec pozbywanie się go, gdy został zużyty lub nie jest już potrzebny
Oczywiście, konsument, który uświadamia sobie jakąś potrzebę, może koniec końców nie dokonać zakupu — czy to z braku pieniędzy czy też zainteresowania się innym produktem Jeżeli jednak przechodzi przez opisane etapy procesu kupowania, jego zachowanie będzie modyfikowane i kształtowane przez postawy, obraz samego siebie, motywację ogólną i osobowość, a często także przez przynależność do klasy społecznej, stadium, w jakim znajduje się w rodzinnym cyklu życia, oraz grup, do których ...
marcing096