Symbol i nowa nazwa a ideologia firmy.pdf

Symbol i nowa nazwa a ideologia firmy

[ artykuły ]

Globalizacja gospodarki, postęp technologiczny i

otwieranie się rynków powodują, że coraz więcej

firm, jako podstawę budowania swoich strategii

gospodarczych wyznacza sobie markę.

Powstała w ten sposób grupa firm zorientowanych na

swoją markę. Marka firmy i oferowanych produktów są

ze sobą jednoznaczne. Dzieję się tak, dlatego że marki

są wartościami uniwersalnymi, bez ograniczeń

terytorialnych czy prawnych oraz doskonale

odpowiadają wymogom i regułom wolnego rynku.

Dostępność towaru czy usługi nie decyduje o wyborze.

Konieczna jest akceptacja przez klienta, który jest coraz

bardziej indywidualny i wymagający. Marka daje możliwość efektywnej walki konkurencyjnej na

rynku. Poza wartościami komunikacyjnymi i estetycznymi łączą w sobie wiele aspektów

współczesnego, aktywnego marketingu. Nadawanie firmie znaczenia marki leży zawsze w gestii

działań decydujących o strategii firmy. Wizja marki powinna opierać się na formach innowacyjnych i

wyróżniających się na rynku i od konkurencji. Pod pojęciem wizji należy rozumieć cały zestaw

zależności wyobrażonej marki i jej szczególne umiejscowienie na rynku. Cecha ta ma podstawowe

znaczenie dla powodzenia działań promocyjnych. Inność można prezentować na wiele sposobów,

jednak wszelkie działania muszą być spójne z misją firmy i strategią, formami i sposobami

działania. Misja firmy ma to co najmniej podwójne znaczenie: z jednej strony jest wskazówką

postępowania: jasno określonym dla wszystkich sposobem i celem, do którego firma pragnie

zmierzać; a z drugiej swego rodzaju wytyczną niezbędną do kreowania wizerunku

odzwierciedlającego filozofię firmy. Jak niebawem zobaczymy, kreowanie wizerunku zaczyna się już

na poziomie symboliki firmowej, dlatego śmiało można uznać, że wszelkie niespójności wynikłe ze

złego projektowania wizerunku mają swe źródło w braku misji lub po prostu w niedostatecznie

jasnym jej sformułowaniu. Misja firmy jest bowiem bezwzględnie sprzęgnięta z jej wizerunkiem.

Foto CODES

Działania orientujące firmy na marki należy traktować jako wykorzystanie wszelkich okazji i szans w

danych czasie i miejscu. Firmy zorientowane na markę i ich produkty wyróżniają się od innych

porównywalnych lub o podobnym charakterze. Marki, aby były uznawane i akceptowane wymuszają

na wszystkich polach posługiwanie się jednorodnymi i jasnymi komunikatami. W każdym miejscu

musimy postrzegać firmę lub jej produkty jednakowo. Marketingowe powody zmiany zorientowania

firmy na markę pojawiają się w sytuacji nowych inicjatyw firmy, wprowadzaniu nowych produktów

lub poszerzaniu zakresu działania. Wejście na nowe obszary i rynki oraz ogólno rynkowe zmiany

tendencji, a czasami mody wymuszają działania porządkujące. Klienci chętniej sięgają po to co

uznane i "markowe" z gwarancją wyższej jakości. Porządkowanie obrazu wszystkich elementów

wpływających na budowanie wizerunku marki producenta lub dostawcy. Indywidualizacja rozwiązań

budujących wizerunek marki jest gwarantem szybszej akceptacji.

Systemy tożsamości i prezentacji opierają się na wybranych elementach indywidualnych dla każdej

firmy lub grupy produktów. Przykładami firm opierających swój wizerunek i tożsamość na marce

jest cała grupa firm przemysłu farmaceutycznego. Podobnie jest na rynku usług ubezpieczeniowych

i w sektorze bankowym gdzie marka firmy jest gwarantem całej oferty jak i wszystkich produktów.

Postęp technologiczny sprawia że zmieniają się także sposoby komunikowania z otoczeniem a co za

tym idzie promocji i reklamy. Nowym, bardzo powszechnym medium stał się internet. Odpowiada

on idei globalizacji i swobodnej wymiany informacji. Pojawiają się internatowe supermarkety,

wysyłkowe księgarnie oferujące niespotykane dotychczas ilości tytułów. Sposób sprzedaży jest

zupełnie inny od dotychczasowego - klient nie ma bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą lub

produktem. Można określić taki kontakt klienta z dostawcą lub producentem jako nową formę

sprzedaży i konsumpcji Wymogi technologiczne przekazu internetowego stawiają inne wymagania

przed firmami. Koncerny światowe posiadają informacje o sobie i swoich produktach na setkach, a

czasami na tysiącach stron internetowych. Swobodny dostęp do nich mają miliony ludzi. Internet

stał się znaczącym elementem tożsamości, a w konsekwencji budowania wizerunku firm.

Kompleksowy system tożsamości a przede wszystkim system identyfikacji wizualnej stanowi

swoisty kod optyczny i estetyczny, sprzyjający przekazywanie przez firmę sygnałów, budujących i

utrwalających jej dobry wizerunek w otoczeniu. Elementy wizualne, zbudowane na podstawie

pogłębionej analizy wizerunkowej, stanowią tylko jeden ale jakże ważny, filar podtrzymujący

tożsamość i wizerunek firmy. Podatność na obrazy jest u przeciętnego kupującego znacznie

silniejsza niż na argumenty słowne. Coraz wyraźniej kupujący daje się sterować, prowadzić

formom, kolorom, wymiarom –czyli optycznie uchwytnym cechom indywidualizującym. Im

klarowniej jest ukształtowany system identyfikacji, tym mniej słów trzeba powiedzieć otoczeniu,

kim chce być przedsiębiorstwo i co może zaoferować. Jest to sposób tworzenia informacji czym jest

firma, jak się zmienia, dokąd zmierza i co ją wyróżnia od innych, a zwłaszcza tych o podobnym

profilu działania. Informacje te powinny być oczywiście klarowne i wysokiej jakości. O ile potężne

koncerny mogą sobie pozwolić na pewien konformizm i przekazywanie informacji w pewien sposób

zakodowanych w drogich kampaniach reklamowych, o tyle małe firmy powinny w swej strategii

komunikacyjnej położyć akcent na maksymalną wyrazistość przekazu. Logicznie rzecz biorąc im

mniejsza firma, im mniej jest znana, im mniejszy jest jej budżet na promocję, tym jej symbolika

firmowa powinna być określona bardziej precyzyjnie i profesjonalnie. W taki mianowicie sposób,

aby jej identyfikacja z branżą nie pozostawiała żadnych wątpliwości a co więcej, aby była wizytówką

pracującą na jej dobre imię, przyszły sukces i wykreowanie silnej marki.

Komunikacyjnym celem systemu jest więc zwrócenie uwagi, a następnie wywołanie zainteresowania

i pożądania odbiorcy, aby skłonić go do skorzystania z oferty firmy. Ponieważ przepływy informacji i

technologii wywołują liczne naśladownictwa, upodobniające oferty różnych wytwórców, rola

wizerunku organizacji jako rynkowego wyróżnika jej odmienności stale wzrasta.

Przedsiębiorstwa pozyskują klientów ze względu na określoną przewagę nad konkurentami.

Przewagę tę coraz trudniej jest uzyskać tylko dzięki oferowanym produktom lub usługom, gdyż

żywot innowacji jest niezwykle krótki. Decydującym argumentem wyboru mogą stać się więc

przyzwyczajenie, lojalność i wysoki poziom obsługi, gwarantowane przez pozytywny obraz

przedsiębiorstwa.

Budowa profesjonalnego systemu tożsamości to ważne narzędzie marketingowe na każdym rynku.

Pytanie, jakie w tym miejscu się pojawia, w przypadku analizowania strategii komunikacyjnej

każdej firmy, to czy zdefiniowała ona swoją misję. Jeśli tak, czy misja ta znalazła swoje przełożenia

w symbolice firmowej? Nie sztuką jest wymyślenie chwytliwej nazwy lub celnego logotypu. Sztuką

jest umiejętne hierarchizowanie wartości: określenie własnej pozycji rynkowej, zdefiniowanie celu,

do którego firma zmierza, a dopiero w kolejnym etapie dobranie odpowiednich narzędzi (symboliki

firmowej) w celu wdrożenia strategii marketingowej. Efektem tych ruchów jest budowa marki.

Obojętnie, czy firma działa i będzie działać na rynku regionalnym, ogólnopolskim czy światowym,

marka jest tą częścią jej wartości, która ma szansę przetrwać nawet po zniknięciu firmy ze sceny. I

o to w każdym razie zawsze warto walczyć.

15 lutego 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: