Marketing2.doc

MARKETING

Marketing - pojęcie pochodzi od słowa market - rynek; oznacza wprowadzanie na rynek, kupowanie i sprzedawanie.

Po raz pierwszy użyty w 1906r. Po raz pierwszy w szerszym zakresie marketing zastosowała 1 z japońskich firm.

Pierwsi twórcy marketingu, to amerykańscy uczeni Shaw Andrew i Butler - kombinacje czynników, które należy brać pod uwagę w celu przedsięwzięcia czynności sprzedaży w działalności mającej na celu popieranie sprzedaży.

Shaw - zespół czynników ruchu, do których zaliczał produkcję, dystrybucję i czynności administracyjne obejmujące: finansowanie obrotu tow., gromadzenie towaru w partie, sprzedaż, czyli ewidencja i księgowanie.

1971r. Komisja powołana przez Polską Izbę Handlu Zagr. Przyjęła następującą definicję:

marketing, to zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie obrotu towarowego i usługi z punktu widzenia potrzeb rynku krajowego i zagranicznego oraz interesów gospodarki narodowej.

W warunkach gospodarki rynkowej i rezygnacji z centralnego zarządzania wymóg by podmioty gospodarcze stosujące marketing uwzględniały interesy gospod. Narodowej jest mało realny.

Stąd powyższa definicja jest nadal aktualna za wyjat.  Ostatniego stwierdzenia oraz interesu gospod. Narodowej.

W nowoczesnej koncepcji marketingu (przedst. Filip Kotler) przyjmuje się szerszą definicję wg której

marketing jest to proces społeczny dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują wytwarzając produkty i wymieniając je z innymi podmiotami.

Marketing - zaspokojenie potrzeby z zyskiem.

Marketing jest to ukierunkowanie wszelkiej działalności gospod. na klientów i rynek. Jego zadaniem jest wiązanie  jednostki gospodarczej ze środowiskiem.

Do podstawowych działań marketingu należą:

·                    określenie potrzeb,

·                    kształtowanie produktu,

·                    tworzenie i utrzymywanie popytu,

·                    ustalenie polityki rynkowej,

·                    finansowanie obrotu towarowego,

·                    działanie związane z fizycznym ruchem towaru.

Mamy marketing tradycyjny (bierny) i współczesny (dynamiczny). W warunkach marketingu tradycyjnego głównym celem działalności gospodarczej jest produkcja. Badanie rynku służy określeniu ilościowych potrzeb rynku i udzieleniu odpowiedzi na pytanie czy wyprodukowany towar znajdzie nabywców.

Celem marketingu tradycyjnego jest doprowadzenie do zgodności marketingu podażą a popytem w sensie ilościowym.

Marketing współczesny przyjmuje rynek i potrzeby nabywców za punkt wyjścia do wszelkiej działalności produkcyjnej i handlowej Nowe wynalazki wzory użytkowe czy udoskonalone przed wprowadzeniem do produkcji są konfrontowane z potencjalnym nabywcą. Bada się reakcję nabywców nie tylko na sam produkt ale też na cenę, informacje o produkcie, sposób i miejsce sprzedaży itp.

Na podstawie analizy stosunków nabywców do towarów kształtuje się technologię i technikę produkcji.

Marketing tradycyjny miał zastosowanie w gospodarce kapitalistycznej do II wojny światowej i do lat 50-tych.

Rozwój rynku światowego i rynków wewnętrznych , nauk ekonomicznych i dążenie do ograniczenie ryzyka związanego z działalnością produkcyjną lub handlową związana na wielką skalę spowodowały przejścia dostosowania marketingu dynamicznego.

W ramach ustroju socjalistycznego i centralnego systemu zarządzania pełne wprowadzenie koncepcji marketingowej do działalności przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych jak to ma miejsce w kapitalizmie nie było możliwe ze względu na ograniczoną liczbą czynników rynkowych i produkcyjnych, na które przedsiębiorstwo może wpłynąć.

Główną przyczyną ograniczonych możliwości stosowania marketingu był brak możliwości swobodnego wyboru towaru i kontrahenta. Mimo to w poprzednim okresie gdzie przedsiębiorstwa stosowały częściowo rozwiązania marketingowe zwłaszcza, gdy działały na rynkach międzynarodowych, na których napotykały na ostrą konkurencję.

Marketing pełnej postaci może wystąpić tylko ramach gospodarki rynkowej i pełnej suwerenności przedsiębiorstw. Często marketing interpretuje się jako handel lub reklamę jest błędne zawężenie tego znaczenia.

Marketing obejmuje:

·                produkcję,

·                opakowanie,

·                cenę,

·                promocję,

·                dystrybucję,

·                a w przypadku marketingu usług też personel.

Marketing jest uznawany za element wiążący sferę produkcji i konsumpcji, zawsze oznacza on działalność aktywną.

W handlu należy rozumieć do jako handel aktywny korzystający z każdej możliwości pozyskania klienta i poszerzenie wpływu na rynku.

Należy zauważyć, że jednym z głównych czynników decyzyjnym o prowadzeniu w życiu jest umiejętność sprzedawania.

Życie każdego składa się z szeregu transakcji, które każdy realizuje świadomie lub nie.

Podstawowym zadaniem marketingu jest szukanie niezaspokojonych potrzeb, czyli nisz rynkowych i zapełnianie luk. Marketing ułatwia ustalanie związków przyczyn -skutkowych w sferze rynku i jego otoczenia przy czym zawsze należy weryfikować wartość produktów lub pomysłów na danym rynku przed podjęciem działań na szerszą skalę, z którymi zawsze związane jest ryzyko. Marketing to dziedzina w interdyscyplinarnej, w jego w skład wchodzą problemy:

·                    ekonomii,

·                    organizacji i techniki obrotu towarowego,

·                    organizacji i zarządzanie

·                    socjologii i psychologii,

·                    medycyny,

·                    wielu dziedzin technicznych i humanistycznych,

·                    dziedzin sztuki.

Marketing uwzględnia nie tylko przedsiębiorstwa handlowe, ale również inne przedsiębiorstwa i instytucje w tym zwłaszcza przedsiębiorstw przemysłowych i organizacji niedochodowych. Istotną cechą marketingu jest integracja z punktu widzenia potrzeb końcowego odbiorcy działań wszystkich ogniw rynku, a więc przedsiębiorstw produkcyjnych pośredniczących w wymianie oraz zajmujących się ostateczną sprzedażą. Marketing należy odnosić do wszystkich jednostek gospodarczych rynku też tych obsługujących go.

Zadaniem marketingu jest podporządkowaniem wszystkich działań w sferze produkcji i usług oraz obrotu towarowego.

Podstawowe cele - zaspokajanie potrzeb finalnego odbiorcy oraz pobudzanie jego intencji zakupu.

Główne hasło marketingu: klient to król.

działaniem marketingu finalizowana w drodze wymiany, która może przybierać postać w towarowo-pieniężny lub może też odbywać się bez udziału pieniędzy (barter).

Czasem marketing ma celu ograniczenie wymiany, np. marketing wykorzystywany w akcji przeciwnarkotykowej itp.

Marketing ma zadanie nie tylko przystosowanie się przedsiębiorstw do sytuacji rynkowej, ale też ma ułatwiać sterowanie rynkiem tj. wpływanie na popyt ,podaż i cenę .Wymaga to odpowiedzi na pytanie: czego oczekuje finalny odbiorca obecnie i w przyszłości oraz czego mógłby oczekiwać, gdyby pobudzić jego intencje zakupu. Wynika to z istnienia popytu utajonego (potencjalnego), który można zamienić w popyt efektywny, mający pokrycie w sile nabywczej ludności.

Popyt potencjalny w określonych warunkach można przekształcić w popyt efektywny, np. w społeczeństwie polskim istnieje popyt potencjalny na mieszkania - rozwiązanie finansowanie i kredytowanie budownictwa mieszkalnego, tanie materiały budowlane.

Działalność marketingowa jest postępowaniem podmiotów gospodarczych oraz opartych na innych regułach, ma ona na celu poznanie rynków i dostosowanie się do niego oddziaływania na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb, wymagań i preferencji finalnych odbiorców oraz uwarunkowań makroekonomicznych i polityki społeczno- gospodarczej państwa.

Zasadą generalną marketingu powinny być stronne korzyści stąd każdej działalności marketingu konieczna jest analiza potrzeb, wymagań, percepcji i preferencji nabywców. Powinna ona stanowić podstawę przy ustalaniu cech produktu, jego promocji, ceny, kontaktów rynkowych i dystrybucji Koncepcja marketingu stanowi przeciwieństwo orientacji produkcji, w której konsument dostosowuje się do oferty rynkowej. Ta orientacja jest związana z gospodarką planową zarządzaną centralnie i rynkiem producenta, z przewagą popytu nad podażą (gospodarka niedoborów i ubóstwa).

Marketing wiąże się z gospodarką rynkową i rynkiem konsumenta tj. Z przewagą podaży nad popytem i sytuacji obfitości dóbr i usług - bogactwem.

Podkreśla się społeczną rolę marketingu. Jego funkcje społeczne obejmują:

·             przyczynienie się do lepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów,

·             wykorzystanie w działalności marketingowej pracowników o różnych specjalnościach i zawodach umożliwiających pobudzenie i wykorzystanie talentów i wiedzy dla lepszego zaspokojenia potrzeb,

·             rozróżnienie towarów i usług dostępnych na rynku dokonywane przy uwzględnieniu preferencji ludności i stałych tendencji do wprowadzania postępu oraz możliwości zakupu przez różne grupy społeczne,

·             przyspieszenie zaspokojenia potrzeb konsumpcji ludności,

·             zapewnienie lepszych warunków ochrony interesów konsumenta i przede wszystkim zwiększenie użyteczności dokonywanych przez niego zakupów,

·             wzrost kultury obsługi klienta, dbanie o wygodę i satysfakcję z transakcji.

              Główne przyczyny rozwoju marketingu:

1.    rozwój asortymentu towarowego,

2.    poprawa warunków bytowych ludności,

3.    rozwój konsumpcji,

4.    różnicowanie jakości wyroby,

5.    zmiana czynników otoczenia przedsiębiorstwa,

6.    rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku,

7.    procesy integracji powodujące rozwój instytucji nastawionych na działalność marketingową,

8.    wykonywanie marketingu przez instytucje poza gospodarcze oraz zapotrzebowanie na marketing w skali makroekonomicznej i społecznej.

RODZAJE MARKETINGU

              Marketing nie jest jednolity. Jest zróżnicowany w zależności od sytuacji i układu szeregu czynników. Najczęściej głównym czynnikiem różnicującym działalność marketingową przyjmuje się charakter popytu.

              Każdemu rodzajowi popytu podporządkowany jest cel marketingu oraz rodzaj działalności.

              Popyt negatywny nie mający uzasadnienia ekonomicznego i społecznego oznacza stan, kiedy na dużej części  rynku dany produkt nie jest akceptowany. Przyczyny np. niechęć do konsumpcji danego produktu ze względów zwyczajowych czy religijnych, bądź istnienie na rynku atrakcyjnych substytutów itp.

Popyt nowy - występuje, gdy na rynku pojawia się nowy produkt dotychczas nie znany i konsument nabywa go po raz pierwszy, często jest to środek trwały, np. nowy tym kuchenki elektrycznej, telewizora. Stosuje się w tedy marketing rozwojowy skierowany na potencjalnego nabywcę. Jego istotę stanowi informacja o zaletach nowego produktu oraz porównująca produkt dotychczasowy z nowym, wykazująca przewagę nowego produktu.

Obniżenie się popytu - wynika z małej aktywności w zakresie działalności marketingowej lub z nasycenia rynku danym produktem o jednostronnym zastosowaniu. Celem marketingu w tej sytuacji jest odnowa popytu. Można to osiągnąć podkreślając nieznane dotychczas  zalety towaru i jego możliwości. Taki rodzaj marketingu nazywamy remarketingiem, np. rynek komputerowy.

Popyt nieregularny - przejawia się krótkotrwałymi jego wahaniami, skoordynowanymi ze zmianami podaży lub rozbieżnością w czasie marketing podażą dóbr a popytem na nie. Powoduje konieczność zastosowania działań marketingowych, których celem jest synchronizacja podaży i popytu. Stosuje się w tedy mar synchronizujący, który posługuje się technikami magazynowania przechowywania, przetwórstwa (zabezpieczenie towaru przed zepsuciem), a także wyprzedażą posezonową, wydłużaniem sezonu turystycznego, sportowego.

Marketing zachowawczy - zastosowanie przy popycie zaspokojonym występuje wtedy stan równowagi rynkowej. Celem marketingu jest podtrzymywanie popytu by umożliwić wykorzystanie posiadanych możliwości produkcyjnych, trudne ze względu na szeroki asortyment towarów na rynku zwłaszcza konsumpcyjnych i artykułów substytucyjnych konkurujących ze sobą.

Popyt niezaspokojony - występuje, gdy ma okresową przewagę o c...