I. KONCEPCJA MARKETINGU:
WYKŁAD I, II.
Warstwa koncepcyjna marketingu – marketing jest sztuką, koncepcją funkcjonowania firmy na rynku.
Warstwa operacyjna marketingu – zbiór technik, metod, instrumentów działania na rynku.
Przesłanki rozwoju zarządzania marketingowego:
-Trudności zbytu towarów.
-Wzrost koncentracji w przemyśle i handlu,
-Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku dóbr i usług,
-Stałe i wydatne powiększanie funduszu swobodnej decyzji konsumenta.
Etapy rozwoju marketingowego:
-Rozwój orientacji produkcyjnej,
-Rozwój orientacji sprzedażowej,
-Rozwój orientacji marketingowej,
-Rozwój orientacji społeczno – humanistycznej.
ORIENTACJA PRODYKCYJNA PRZEDSIĘBIORSTWA – koncentracja na procesy produkcyjne, wytwarzania technologii. Jest skuteczna wówczas, gdy popyt przewyższa podaż lub gdy jednostkowe koszty wytwarzania są zbyt wysokie.
Orientacja produkcyjna może się także wyrażać w doskonaleniu jakości produktu, jako głównym sposobie aktywizowania rynku.
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – polega na koncentrowaniu się na metodach aktywizowania sprzedaży.
Różnice między orientacją dystrybucyjną a marketingową:
Ø Sposób podejścia:
a) koncepcja dystrybucyjna ( sprzedaży ):
ORIENTACJA MARKETINGOWA - założeniem orientacji marketingowej jest produkować to, co można sprzedać, co może usatysfakcjonować klienta.
DEFINICJE:
MARKETING – jest działalnością ludzką, zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany. ( P. Kotler )
MARKETING – jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produkcji ( idei, dóbr, usług ), cen i dystrybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji. (American – Marketing –Association ).
ORIENTACJA SPOŁECZNO- HUMANISTYCZNA- jest wyrazem dążenia do większej społecznej odpowiedzialności za swoje działania:
-Przestrzeganie zasad etyki biznesu,
-Dążenie do ochrony środowiska,
-Troska i wrażliwość na potrzeby grup społecznych słabszych, pokrzywdzonych ( udział w akcjach charytatywnych, sponsorowanie imprez kulturalnych, sportowych, patronat ),
-Dbałość o zasady dóbr odnawialnych i nieodnawialnych ( ziemie, bogactwa naturalne, lasy, wody, powietrze ).
Wyrazem orientacji społeczno – humanistycznej jest rozwój marketingu społecznie odpowiedzialnego, którego zasadą jest stawianie w centrum uwagi nie tylko pojedynczego klienta, ale całej grupy społecznej i społeczności.
ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO:
1. Koncentracja na rynku docelowym.
Rynek docelowy- jest to segment rynku, grupa klientów do której adresujemy ofertę rynkową.
2. Zorientowanie na konsumenta, klienta.
Orientacja na klienta jest koniecznością, gdyż:
-klient zadowolony powróci do firmy,
-klient zadowolony kupi inne produkty naszej firmy,
-klient zadowolony jest mniej wrażliwy na oferty konkurencyjne,
-klient zadowolony dobrze mówi o firmie.
3. Badanie rynku jako punkt wyjścia planowania, podejmowania decyzji i działania.
4. Systemowe zarządzanie.
5. Koordynacja działań marketingowych – związki między instrumentami marketingowymi.
6. Efektywność i skuteczność operacyjna- jest stosowana w firmach nastawionych na zysk. Marketing może być stosowany także w organizacjach non profil, które mają środki z budżetu i miernikiem ich działalności jest realizacja ważnych zadań społecznych.
TRADYCYJNE I NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGOWE:
Tradycyjna koncepcja w marketingu mix 4 P:
1. Procedura,
2. Cena,
3. Dystrybucja,
4. Promocja – wysyłanie bodźców przez p-stwo do klienta.
4 C:
1.Wartość dla klienta – jest tym co stanowi o istocie produktu,
2.Koszt,
3.Wygoda nabycia – wygodny parking, obsługa.
4.Komunikacja – wymaga sprzężenia zwrotnego w systemie przepływu informacji to , co promuje + realizuje od klienta. Odpowiedzią na potrzeby komunikowania jest rozwój marketingu bezpośredniego.
Marketing bezpośredni – sprzedaż bezpośrednia, elektroniczna forma pokonywania barier elektrycznych, telemarket, internet.
II. STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO:
Rynek jest to układ podmiotów i przedmiotów powiązanych ze sobą siecią sprzężeń, czyli stosunków rynkowych.
Aspekt przedmiotowy ukł. rynkowego:
-podaż towarów i usług,
-popyt towarów i usług,
-ceny towarów i usług.
Aspekt podmiotowy ukł. rynkowego- dotyczy uczestników rynku. Są oni jednocześnie częścią składową ogółu podmiotów uczestniczących w procesie gospodarowania.
Jakie zmiany zaszły w Polsce w strukturze podmiotowej rynku?:
Ø zwiększenie liczby podmiotów oferentów,
Ø zróżnicowanie form organizacyjno – prawnych oferentów.
ZWIĄZKI PRZEDSIĘBIORSTWA Z OTOCZENIEM:
1.Stadium I produkcja dóbr- tworzenie użyteczności formy
2.Stadium II pośrednictwo – użyteczność czasu miejsca 3.Użyteczność posiadania
Użyteczność formy – np. samochód ( kolor, model – opływowy, kanciasty ), czyli dotyczący parametrów technicznych, dotyczy rdzenia produktu.
Użyteczność czasu i miejsca – kształtowana w sferze dystrybucji. Dostępność w czasie i miejscu dogodnym dla klienta, np. jak jest gorąco i jest plaża muszą być lody i napoje.
Użyteczność posiadania- dogodne formy nabycia produktu, np. zakup na raty, za gotówkę, pożyczenie ( wejście w posiadanie ).
W procesie tworzenia użyteczności uczestniczy wiele podmiotów:
-przedsiębiorstwo produkcyjne i handlowe
-banki.
OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA – są to podmioty , zjawiska, procesy, czynniki, które otaczają przedsiębiorstwo.
Podmioty otoczenia: konkurenci, klienci
W otoczeniu są czynniki rządowe, organy władzy, podmioty władzy centralnej, samorządowej, banki, media.
Czynniki otoczenia bliższego: dostawcy, pośrednicy, dystrybutorzy, akcjonariusze.
W otoczeniu zachodzą różne procesy o charakterze:
Ø społeczno –demograficznym:
-rosnące zapotrzebowanie na wysoką jakość produktów i obsługi konsumenta,
-zmniejszające się tempo przyrostu naturalnego i rosnący procent emerytów i rencistów.
-wzrost wartości pracy jakości życia i konsumpcji.
Ø ekonomiczne:
-prywatyzacja gospodarki polskiej,
-utrzymanie tendencji spadkowej inflacji
-rosnące zadłużenie konsumentów.
Ø technologiczne:
-internet
-pieniądz technologiczny
-biotechnologia
Ø konkurencyjne-restrukturyzacja p-stwa
-rosnące bezpośrednie inwestycje zagraniczne
-konkurencja UE
Ø regulacyjne:
-zwiększenie ochrony konsumenta
-wzrost nacisku na etykę i społeczną odpowiedzialność p-stwa
-zwiększający się nacisk na ochronę środowiska naturalnego.
Ø kulturowe:
- wzory zachowań
- zwyczaje, tradycje określonych krajów.
Konkurencja:
-doskonała
-oligopolistyczna
-monopolistyczna
-monopol.
Konkurencja wg Bruce Handersona – konkurencja jest procesem w ramach którego jedne przedsięb. dążą do zdobycia przewagi nad drugimi. Otoczenie przedsięb. podlega nieustannym
Zmianom co zmusza p-stwo do procesów adaptacji.
P-stwa powinny wybrać segment konkurencyjny, czyli podmioty, z którymi zamierza konkurować. Każde p-stwo może osiągnąć przewagę krótkookresową nad innymi dzięki zastosowaniu określonych działań marketingowych, np. usługi po sprzedażowe , dogodne formy sprzedaży, atrakcyjna forma promocji, dogodna forma opodatkowania, nowy produkt, atrakcyjne są te formy osiągania przewagi, które odpowiadają oczekiwaniom klienta. ą
WYKŁAD III.
III. ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU ( NABYWCÓW )
Zachowania są przedmiotem dziedziny psychologii, tj. BEHAWIORYZM.
Zachowania konsumentów są to zorganizowane ciągi reakcji na bodźce wynikające z dążenia do zaspokojenia potrzeb.
Zachowania dotyczą : procesów podejmowania decyzji dotyczących dóbr doświadczeń oraz konsumowania ich oraz dysponowania nimi.
Zachowania konsumenckie obejmują:
-formułowanie celów i aspiracji konsumpcyjnych
-wybory dóbr i usług dokonywane na rynku, wybory te prowadzą do kształtowania struktur spożycia.
-formy i sposoby reorganizacji konsumpcji. Relacje między konsumpcją indywidualną i zbiorową oraz między konsumpcją rynkową i naturalną.
Proces podejmowania decyzji zakupu:
1.Identyfikacja problemu: dostrzeżenie potrzeby
2.Poszukiwanie informacji : szukanie wartości
3.Ocena alternatywna: ocena wartości ( przez porównanie różnych produktów sprzedaży )
4.Decyzja zakupu: zakup wartości
5.Postępowanie po sprzedażowe: konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości
Efektem procesu zakupu i konsumpcji może być satysfakcja ( zadowolenie ) klienta lub dysonans po zakupowy ( tj. brak zadowolenia z zakupionego towaru ).
Rodzaje decyzji zakupów:
v Decyzje rutynowe – produkty codziennego użytku
v Decyzje impulsywne – nie mają istotnego znaczenia dla konsumenta
v Decyzje nowe, nie naśladowcze, rozważne, prawdziwe.
Ograniczony proces rozwiązywania problemów dotyczy dóbr okresowego użytku, np. odzież, obuwie, kosmetyki.
Cechy charakteryzujące proces podejmowania decyzji zakupu:
-liczba analizowanych marek
-liczba branych pod uwagę punktów sprzedaży
-liczba ocenianych cech produktów
-liczba wykorzystywanych źródeł informacji zewnętrznych
-czas spędzony na poszukiwaniu produktu.
Czynniki, które wpływają na długość procesu podejmowania decyzji zakupu:
Ø znaczenie produktu dla konsumenta
Ø ocena w relacji do budżetu
Ø dążenie do urozmaicenia konsumpcji.
Czynniki skracające:
Ø lojalność klienta wobec marki
Ø intercja w zachowaniu ( zawsze kupuje to samo ).
Cechy osobowości wpływają na długość procesu podejmowania decyzji zakupu.
UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH – WEWNĘTRZNE:
1) Potrzeby konsumentów:
a) potrzeby bez nabywania:
Ø ukryte – nieświadomość istnienia produktu na rynku, który zaspokaja naszą potrzebę . Niepewność, że dany produkt dobrze zaspokoi naszą potrzebę.
Ø bierne – wynikają z zahamowań. Przyczyną zahamowań jest: cena, błędne przekazania, wątpliwości o jakości produktów, negatywne nastawienie otoczenia.
Ø wyłączne- efekty zleceń autorytetów ( np. lekarzy ), efekty złożonej obietnicy, brak warunków umożliwiających zakup.
Przedsiębiorstwa muszą poznać przyczyny, dla których konsumenci nie ujawniają potrzeb i nie nabywają produktów mimo potrzeb. Pozwala to odpowiednio ukierunkować przekaz komunikacyjny, adresowany do klientów.
2) Motywy – wewnętrzne siły pobudzające konsumentów do działania.
Proces motywacyjny:
b)
Motywy i sposoby ich wyzwalania:
Motywy: Przykładowe działania marketingowe:
1) głód reklamy telewizyjne i radiowe tuż przed pora spożywania posiłków
2) bezpieczeństwo demonstracja systemu alarmowego
3) Postawy konsumenckie – ustosunkowanie się do określonego produktu, usługi.
Postawy: pozytywna negatywna obojętna
SCHEMAT STRUKTURY POSTAWY:
Postawę najtrudniej zmienić, gdy dominują w niej elementy emocjonalne.
4) Procesy spostrzegania:
Spostrzeganie – subiektywne odzwierciedlenie obiektywnej rzeczywistości. Jakość spostrzegania zależy od:
-struktury organizmu ludzkiego tzn. większość ludzi to wzrokowcy, dlatego bardziej skuteczne są przekazy, które kierowane są dla „wzroku”.
-Sytuacja bodźcowa, charakter bodźca, obraz jest bardziej skuteczny niż dźwięk.
-Kondycja psychiczna konsumenta, jego nastrój, a także warunki w jakich emitowany jest przekaz.
5) Skłonność do ryzyka.
SEGMENTACJA RYNKU- jest to podział rynku na segmenty, czyli grupy klientów wewnętrznie jednorodne z punktu widzenia określonej cechy.
Kryteria segmentacji:
I. Cechy charakteryzujące konsumentów:
-społeczno – ekonomiczne: dochód wykształcenie zawód miejsce zamieszkania kryterium gospodarcze
-demograficzne: płeć wiek faza cyklu życia rodziny:kawaler/ panna nowożeńcy młode „ pełne gniazdo” starsze „pełne gniazdo” starsze „ puste gniazdo”
-psychograficzne: styl życia, osobowość aktywność zainteresowania postawy, opinie.
Klasyfikacja stylów życia VALS:
Ludzie dzielą się na 4 grupy:
-ludzie wymagający kierowania ( około 11% populacji ) – to najbiedniejsi, większość czasu spędzają w domu.
-Styl życia kształtowany przez czynniki zewnętrzne ( 67% społeczeństwa ):
- tradycjonaliści – chcą pasować do społeczeństwa
-ludzie sukcesu- wykształceni, wpływowi, ciężko pracują i są szczęśliwi
-naśladowcy ludzi sukcesu – ambitni, pracowici, wspinają się po drabinie społecznej.
1) styl życia kształtowany przez potrzeby wewnętrznie:
-jestem sobą – 5% społeczeństwa , najmłodsza grupa,
-eksperymentujący – zadowoleni z siebie , wyzwoleni, impulsywni, chcą spróbować wszystkiego chociaż raz,
altruiści – odpowiedzialni społecznie, przejmują się sprawami społeczeństwa, ludzie sukcesu, najlepiej wykształceni.
2) zintegrowani – mają wszystkie najlepsze cechy grup, są pewni siebie, umiejący się samo określić . przykład: wykorzystanie stylu życia na rynku turystycznym.
II. Sytuacje, w jakich użytkuje się produkt- wynikające z organizacji życia społecznego: codzienne sytuacje, tradycyjne święta, uroczystości i inne wydarzenia rodzinne, życie towarzyskie.
III. Charakterystyki produktów- takimi, jakimi są postrzegane przez klienta.
Zachowania konsumentów pozwalają wyodrębnić:
- użytkowników
- nie użytkowników ze względu na status użytkownika
- potencjalnych użytkowników
a) sposób użytkowania produktu-są użytkownikami intensywnymi, umiarkowani i sporadyczni.
b) Częstotliwość zakupu i wielkość jednorazowego zakupu – intensywni użytkownicy- jak często i ile płaci klient. Im ...
Koteciek