1. ORIENTACJA PRODUKCYJNA – (II poł. XIX w., początek XX w.) – koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższaniu jakości, obniżaniu kosztów. Wzrost podaży (jak najwięcej wyprodukować).
2. ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – (1930-1950) – koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie środków akwizycji podaży. Reklama. (jak najwięcej sprzedać).
3. ORIENTACJA MARKETINGOWA – koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem jego produkcji. Wzrost znaczenia badań rynku i marketingu-mix. (zadowolenie klienta i zysk).
4. MARKETING STRATEGICZNY – koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingowych. Określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingu. (zadowolenie społeczeństwa, klienta, zysk).
MARKETING – polega na sposobie myślenia i działania, który wykorzystuje zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, a także jego organizacji dla osiągnięcia sukcesów na rynku.
1. UJĘCIE KLASYCZNE – komercyjny wymiar, podejmowanie działań kończących się efektem ekonomicznym, czyli zyskiem.
2. UJĘCIE NOWOCZESNE– działania marketingowe, których celem nie jest osiąganie efektów ekonomicznych, a np. osiągnięcie władzy.
3. MARKETING A ZARZĄDZANIE MARKETINGEM (MARKETINGOWE)
OGÓLNE ZASADY MARKETINGOWE:
1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa,
2. zasada badania rynku,
3. zasada zorientowanego oddziaływania na rynek,
4. zasada planowania działań rynkowych,
5. zasada skuteczności działań rynkowych.
1. FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE
- gromadzenie informacji rynkowej
- badania rynku
- planowanie produktu i programu asortymentowego
- kalkulacja i stanowienie cen
- planowanie działań promocyjnych
- kontrola i analiza wyników
2. FUNKCJE WYKONAWCZE
- reklama
- akwizycja sprzedaży
- bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, reklamacje klientów itp.)
- ekspedycja towarów,
- gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)
- obsługa serwisowa nabywców
- fakturowanie i kontrola realizacji umów
3. FUNKCJE WSPOMAGAJĄCE
- finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)
- partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków
1. MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH – zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Cechy wyróżniające marketing dóbr konsumpcyjnych:
- pierwotny charakter popytu
- duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
- wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,
- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych
2. MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH – obejmuje trudną do ogarnięcia ilość różnorodnych surowców i wyrobów, znacznie różniących się między sobą z punktu widzenia wymagań marketingowych. Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych:
- wtórny charakter popytu
- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu
- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
- dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu
- duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych
- silne powiązania z rynkami międzynarodowymi
3. MARKETING USŁUG – obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne, jak i usługi nabywcze przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze. Ważną rolę odgrywa tu natura samych usług jako podstawowego elementu kompozycji instrumentów marketingowych. Naturę tą określają następujące ogólne cechy usług:
- niematerialny charakter produktu usługowego
- usługi nie mogą być wytwarzane „a skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi
- w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni
- usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji
- często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy
INDYWIDUALNE I SPOŁECZNE ZNACZENIE MARKETINGU – ogólne naświetlenie znaczenia marketingu wymaga rozważania jego następstw przy uwzględnieniu co najmniej trzech punktów widzenia : przedsiębiorcy, konsumenta oraz gospodarki narodowej.
1. MARKETING JAKO NARZĘDZIE PRZEDSIĘBIORCY – dla przedsiębiorcy, a więc osoby władającej określonym kapitałem i odpowiedzialnej za jego pomnażanie, marketing jest przede wszystkim szansą zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym rynku.
2. MARKETING A KONSUMENT – konsument, dzięki wytwórcy, który w należyty sposób „realizuje” marketing, ma większą szansę na to iż w zróżnicowanej ofercie rynkowej znajdzie to, co w danych warunkach najlepiej zaspokoi jego potrzeby, pragnienia. Marketing bardzo sprzyja nabywcy, należy jednak pamiętać, że to on pokrywa koszty związane z działaniem marketingowym, dlatego też tak ważne jest to, by realizacja funkcji marketingowych była fachowa.
3. ZNACZENIE MARKETINGU W GOSPODARCE NARODOWEJ – marketing sprzyja uzgodnieniu decyzji i działań wielu podmiotów rynku, procesy marketingowy stają się spoiwem integrującym na zasadzie wspólnoty interesów i dobrowolnych powiązań umownych rozmaite podmioty tworzące strukturę systemu gospodarczego. Powiązania te stabilizują system gospodarczy, ograniczają ryzyko poszczególnych przedsiębiorstw i pozwalają im skupić uwagę na tym, co potrafią robić najlepiej i nie tracić energii na poszukiwanie ciągle zmieniających się parametrów rynkowych. Planowanie działań rynkowych wpływa mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych. Idea doskonalenia użyteczności i funkcjonalności produktów sprzyja wysokiej jakości wykonania produktów i doskonałości technicznej wyrobu. Marketing sprzyja racjonalizacji wykorzystania ogólnych zasobów czynników wytwórczych, prawidłowej ich alokacji, a także zwiększa stabilność systemu gospodarczego i dynamizuje jego rozwój.
PRZEDSIĘBIORSTWO I JEGO ŚRODOWISKO
Wypełnianie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie można przedstawić jako wspomaganie ustawicznych prób porównania możliwości, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje z korzyściami, które osiąga wymieniają swoje produkty na rynku. Na możliwości przedsiębiorstwa składają się: własne lub wypożyczone zasoby materialne, praca zatrudnionych w nim ludzi oraz wiedza, umiejętności i zdolności przedsiębiorcze zarządzających. Korzyści przedsiębiorstwa związane są z zaspokajaniem potrzeb nabywców, (dochody ze sprzedaży).Na tworzenie możliwości i poszukiwanie korzyści wpływają liczne zjawiska ze sfery ekonomicznej, społecznej, politycznej, technicznej, organizacyjnej, których ogół określany jest mianem zewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa. Pojęcie to obejmuje wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa; tj. na jego cele, wielkość, strukturę, metody działania oraz osiągane przezeń rezultaty. Całokształt oddziaływań zewnętrznych rozpatrywany jest według dwóch kategorii. Oddziaływania, których źródłem jest tzw. otoczenie ogólne, tj. ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych, kulturowych występujących w danym kraju. Drugą kategorię tworzy tzw. otoczenie bliższe czyli podmiot (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje).
STUKTURA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO
Wyodrębniając otoczenie marketingowe dokonujemy selekcji poszczególnych oddziaływań środowiska pod kątem ich rangi i znaczenia dla przebiegu procesu marketingowego zarówno w jego warstwie koncepcyjnej, jak i realizowanej. Wyróżnić należy : otocznie ogólne marketingowe oraz system wspomagania marketingu. Należy zatem wskazać na b. ścisły związek między przedsiębiorstwem a otaczającymi go podmiotami, tworzącymi system wspomagania marketingu, do którego zaliczamy: pośredników handlowych, instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynku, promocji, konsultingu oraz dostawców dóbr i usług niezbędnych dla wytwarzania produktów. Na przedsiębiorstwo i system wspomagania marketingu oddziałują elementy tworzące ogólne otoczenie marketingowe, rozpatrując ich oddziaływanie z punktu widzenia ich znaczenia dla realizacji funkcji marketingowych przedsiębiorstwa, mają swoje źródło w 5 jego sferach.
Sfera społeczno-kulturowa oddziałuje przede wszystkim na wielkość popytu, w sferze tej kształtują się preferencje, upodobania, gusty jednostek i grup społecznych oraz zwyczaje i tradycje.
Sfera ogólnogospodarcza oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych. (czynniki kształtujące popyt, podaż, dochód realny, poziom cen i stopę inflacji oraz inne zmienne wyznaczające stan rynku dóbr, pracy i kapitałów).
Sfera polityczno-prawna reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku i rynków sektorowych.
Sfera technologii oddziałuje na cechy funkcjonalne, jakość i asortyment oferowanych przez przedsiębiorstwo, środki i sposoby komunikowania się z rynkiem oraz na środki fizycznej dystrybucji towarów.
Sfera konkurencji wpływa na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierza operować, pod kątem panującej na nich rywalizacji.
1. ELEMENTY OTOCZENIA NIEZALEŻNE OD PRZEDSIĘBIORSTWA :
- konsumenci są głównymi podmiotami otoczenia społeczno-kulturowego. Wielkość i struktura potrzeb, ukształtowana przez ogół stosunków społeczno-gospodarczych, decyduje o tym czy produkty przedsiębiorstwa znajdą swoich nabywców.
- konkurenci są podmiotami otoczenia, względem których przedsiębiorstwo stara się wyróżnić za pomocą swojej oferty skierowanej do nabywców określonych produktów.
- agendy rządowe są podmiotami ze sfery regulacji procesów gospodarczych. Wpływają na wielkość i sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo winno się dostosować.
- warunki gospodarcze pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpłynąć na kształtowanie się makroproporcji gospodarczych. W efekcie istniejący stan rzeczy i jego zmiany, podyktowane tempem wzrostu gospodarczego, decydują o powodzeniu rynkowym przedsiębiorstwa i efektywności zastosowanych przezeń działań marketingowych.
- zasoby technologii w danym czasie są określone i przedsiębiorstwo może korzystać tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności.
- środki masowego przekazu mają wpływ na ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa przekazując oceny i opinie środowisk i instytucji szczególnie tym zainteresowanych.
2. ELEMENTY OTOCZENIA MARKETINGOWEGO KONTROLOWANE PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWO
- zakres działań przedsiębiorczych dotyczy : wyboru celów kierunkowych (misji) oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji.
- cele przedsiębiorstwa wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Określa się je poprzez odniesienie do wielkości sprzedaży, zysku lub wielkości pozostających z wymienionymi w jakimś związku, uwzględniając długi i krótki okres działalności przedsiębiorstwa.
- rolę służb marketingowych w przedsiębiorstwie, czyli ich rangę i znaczenie w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz integrowaniu działań innych służb przedsiębiorstwa.
- pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsiębiorstwa, tj.: produkcji, finansów i rachunkowości, zaopatrzenia, kadr, organizacji, badań i rozwoju.
- sposób kształtowania kultury organizacyjnej (styl organizacji), dotyczy szerokiego zestawu zachowań wobec rezultatów i sposobów działań przedsiębiorstwa. Kulturę organizacyjną wyznaczają : stosunek do celów długookresowych, obszar wyboru alternatyw, stopień i obszar koncentracji uwagi na otoczeniu, skłonność do zmian, przywiązanie do dotychczasowych doświadczeń, skłonność do ryzyka.
W ścisłym związku z wymienionymi elementami pozostają z kolei elementy otoczenia, których kontrolowanie jest domeną jego służb marketingowych, należą do nich :
- rynek docelowy, czyli określony krąg (kręgi) nabywców, których popyt planuje się zaspokoić
- cele programów marketingowych, ich określenie polega na uściśleniu celów sformułowanych przez zarząd przedsiębiorstwa i silniejszym ich zorientowaniu na klientów
- kształtowanie organizacji działalności marketingowej, , sprzyjającej stwarzaniu autorytetu i odpowiedzialności osób w działalność tę zaangażowanych oraz prawidłowej realizacji poszczególnych działań
- kształtowanie marketingu, tj. produkt, cena, kanały dystrybucji i promocja
- informacja dla celów kontroli przedsięwzięć i działań wykonywanych w ramach programu marketingowego we wszystkich stadiach jego powstawania i realizacji.
KONSUMENCI I NABYWCY
Nabywca jest podmiotem rynku, dokonuje wyboru zakupu danego dobra, zaspakajając przy tym nie tylko swoje potrzeby a także potrzeby innych konsumujących oferowane produkty. Nabywca reprezentuje w tej roli konsumenta lub konsumentów, zgłaszając potrzeby na rynku. Konsument, jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe jest podmiotem systemu społeczno-gospodarczego, jego funkcjonowanie w różnych środowiskach związane jest z zaspakajaniem potrzeb, tj. stanów odczuwania braku, pożądania czego.
W szczególności można wyróżnić trzy rodzaje zakupów podkreślających rolę poszczególnych członków rodzinnego gospodarstwa domowego :
- zakupy dokonywane niezależnie, tj. będące rezultatem autonomicznej decyzji kupującego,
- zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny, tj. dominacja jednej ze stron
- zakupy dokonywane wspólnie np. miejsce spędzenia wakacji.
Jeśli uwzględnimy, że produkt – zanim trafi do rąk ostatecznego nabywcy – często bywa przedmiotem wielu transakcji kupna i sprzedaży, dokonywanych przez pośredników w wymianie, to i oni dla oferującego są jego nabywcami, sprzedający może dokonać transakcji z nabywcami, którzy:
- są konsumentami produktu, konsumenci finalni
- są konsumentami produktu wraz z innymi konsumentami tworzącymi z nimi gospodarstwo domowe lub nabywają produkty wyłącznie dla tych konsumentów
- są wyłącznie pośrednikami dla ostatecznych nabywców produktu
- są wyłącznie pośrednikami dla innych pośredników.
Needs – korzyści o charakterze funkcjonalnym, namacalnym, dosłownym
Wants – potrzeby nieuchwytne, ulotne, zachcianki
Dobra i usługi finalne są nabywane z przeznaczeniem do konsumpcji (zużycia) przez gospodarstwo domowe, zaspakajają potrzeby jego członków lub potrzeby wspólne, czyli gospodarstwa domowego jako całości.
1. PROFILE DEMOGRAFICZNE KONSUMENTÓW
Wyznaczenie profili demograficznych konsumentów należy do podstawowych sposobów ich kategoryzacji, zmierzającej do poznania podobieństw w zakresie zgłaszanego zapotrzebowania na dobra i usługi finalne. Na opis...
Koteciek