9

Marketing Międzynarodowy

dr hab. Kornelia Karcz

Literatura:

Sznajder – „Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym”

Sznajder – „Euromarketing”

Gołębiewski – „Przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym. Analiza strategiczna”

Salcuse – „Negocjacje na rynkach międzynarodowych”

Marketing  to proces wymiany.

4 grupy instrumentów marketingowych

Marketing międzynarodowy to skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez proces wymiany odbywający się pomiędzy różnymi systemami społecznymi.

Działania te obejmują rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców w różnych krajach, rozpoznanie zagranicznego otoczenia w jakim działa przedsiębiorstwo, ukształtowanie i rozwój produktów ich opakowań, ustalenie ceny, wybór właściwych kanałów dystrybucji oraz sposobów komunikowania się. Jest to więc przebiegający w skali międzynarodowej proces planowania i realizowania koncepcji ustalania cen, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei tworzących podstawy stosunków wymiennych zmierzających do zaspokojenia i osiągnięcia celów nabywców i przedsiębiorstwa.

Tym co różni marketing na rynku wewnętrznym od marketingu międzynarodowego jest odmienne, czasem krańcowo różne otoczenie w jakim działa przedsiębiorstwo. Ekspansja przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne wraz ze zmianą geograficznego zasięgu działania wywołuje konieczność rozważenia wiążących się z tym uwarunkowaniami politycznymi, ekonomicznymi, socjokulturowych, prsawno-organizacyjnych, infrastrukturalnych, technologicznych oraz takich elementów otoczenia jak instytucje, organizacje i porozumienia międzynarodowe.

Marketing globalny to działalność marketingowa przedsiębiorstw będąca rezultatem przyjęcia orientacji globalnej (geocentrycznej). Polega na dążeniu do zaspokojenia tym samym potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tego samego zestawu oferowanych wartości. Możliwość taką uzyskuje przedsiębiorstwo poprzez standaryzację strategii marketingowej i elementów marketingu mix. Podejście takie jest charakterystyczne dla wielkich korporacji międzynarodowych (transnarodowych), które wyrażają swoje cele w kategoriach globalnych.

Internacjonalizacja przedsiębiorstwa  to proces polegający na włączaniu się przedsiębiorstwa w działalność gospodarczą poza krajem macierzystym. W prowadzeniu można wyróżnić kilka faz. W początkowej fazie internacjonalizacji przedsiębiorstwo koncentruje się na krajowym rynku, wykorzystując jednocześnie możliwość zawierania transakcji zagranicznych, następuje więc tzw. internacjonalizacja sprzedaży (eksport za pośrednictwem agenta, tworzenie przedsiębiorstw lub filii  działających na obcym rynku). Następnym etapem ekspansji na rynek międzynarodowy jest zaangażowanie  w działalność produkcyjną za granicą (internacjonalizacja produkcji), która odbywa się z wykorzystaniem form niekapitałowych ograniczających ryzyko oraz poprzez inwestycje bezpośrednie (kontrolowanie filii, montowni, własnych przedsiębiorstw). W tej fazie następuje transfer towarów ale także transfer kapitału, know-how i zasobów ludzkich.

Przejawem procesów internacjonalizacji jest zwykle ewolucja stosunków własnościowych, która znajduje wyraz w dywersyfikacji geograficznej kapitału akcyjnego czyli internacjonalizacja własności. Proces ten związany jest także z internacjonalizacją kadry kierowniczej.

Trzy postawy kierownictwa:

·          Postawa etnocentryczna – polegająca na dążeniu do obsadzania kluczowych stanowisk kadrą z kraju macierzystego i nieuwzględnieniu specyfiki rynku;

·          Postawa policentryczna – polega na uwzględnieniu specyfiki każdego rynku a lokalnej kadrze pozostawia się swobodę w ramach zdecentralizowanego systemu zarządzania. Odmianą takiego podejścia jest traktowanie całego regionu jako jednego rynku;

·          Postawa geocentryczna (globalna), w której cały świat traktuje się jako jeden globalny rynek.

Czynniki wpływające na proces tworzenia strategii internacjonalizacji.

Czynniki wewnętrzne przedsiębiorstwa

Zmienne przedsiębiorstwa

·          Cele przedsiębiorstwa

·          Zasoby

·          Przewagi konkurencyjne

·          Wielkość przedsiębiorstwa

·          Produktywno-rynkowa dywersyfikacja

·          Cykl życia produktów

Zmienne decyzyjne

·          Wartości

·          Psychologiczny dystans

·          Podstawowe sposoby strategicznego postępowania itd.

Otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa

Narodowe                            Globalne

Kraj pochodzenia

Kraj goszczący

                                          Polityczne

                                          Prawne

                                          Technologiczne

                                          Społeczno-

Kulturowe

ekonomiczne

Implementacja

Kryteria oceny wyniku

Strategie wejścia na rynki zagraniczne to strategie dotyczące wyboru określonej formy działalności zagranicznej oraz sposobu ekspansji na rynki zagraniczne i kolejności ich opanowywania.

Czynnikiem decydującym o wyborze strategii wejścia na rynek zagraniczny jest pozycja przedsiębiorstwa na rynku (atuty konkurencyjne) skonfrontowane z atrakcyjnością rynku.

W przypadku słabych atutów i mało atrakcyjnego rynku wybiera się najczęściej strategię nie mającą przemieszczenia zasobów tzn. eksport pośredni.

W przypadku silnych atutów i małej atrakcyjności rynku przedsiębiorstwa podejmują eksport pośredni oraz eksport bezpośredni przy wykorzystaniu własnych sieci sprzedaży.

Gdy przedsiębiorstwo nie dysponuje odpowiednimi zasobami, ale rynek jest atrakcyjny przyjmuje się zwykle strategię sprzedaży licencji, tworzenia systemu franchisingo-wego lub joint-venture z partnerem miejscowym.

Przedsiębiorstwa silne i działające na atrakcyjnym rynku stosują strategię inwestowania za granicą oraz tworzą montownie, zakłady produkcyjne lub własne filie.

Z punktu widzenia sposobu ekspansji na rynki zagraniczne przedsiębiorstwo może realizować strategię koncentracji rynkowej, która polega na powolnym i systematycznym zwiększaniu liczby rynków na których przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe lub strategię dywersyfikacji rynkowej, w której przedsiębiorstwo wchodzi początkowo jednocześnie na wiele rynków a w miarę upływu czasu eliminuje z rynków mniej zyskowne produkty lub wycofuje się z rynków przynoszących mniejsze zyski.

                                          sprzedaż licencji;                                          montaż za granicą

                                          joint – venture                                                        inwestycje bezpośrednie

atrakcyjność

rynku

                                          eksport pośredni                                          eksport bezpośredni

                                                                                                                eksport pośredni

                                                                                                  atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa

Transfer zasobów przedsiębiorstwa przy różnych strategiach wejścia na rynki zagraniczne.