Badanie skuteczności reklamy...

Ø         Testowanie wstępne reklamy (przed umieszczeniem w środkach masowego przekazu)

Ø         Testowanie skuteczności kampanii (w trakcie jej trwania)

Ø         Testowanie skuteczności kampanii (po jej zakończeniu)

Dlaczego testować projekty reklamy...

·          koszt rozpowszechnienia reklamy to około 90% budżetu reklamowego

·          sukces reklamy zależy od:

·          wielkości budżetu

·          jakości reklamy konkurentów

·          właściwego doboru mediów

·          treści i formy reklam własnych

·          wybór najlepszej reklamówki

·          ocena reklamy pod względem jej zdolności do przyciągania uwagi, zdolności do przekazywania określonych treści oraz utrwalania i modyfikowania postaw konsumentów

Kiedy testować projekty reklamy...

·          w etapie wstępnym generowania pomysłów na reklamę, gdzie celem badania jest stwierdzenie w jakim stopniu dana koncepcja będzie skutecznie komunikowała założone treści

·          w etapie końcowym, gdy reklama jest gotowa do publikacji

Kiedy testować projekty reklam...

·          Testowanie reklamy w formie surowej (tzw. roughs) składającej się ze szkicu ilustracji i nagłówka lub zarysu akcji

·          Zalety: niskie koszty związane z przygotowaniem projektów, oszczędność czasu

·          Wady: konsumenci oceniając formę surową mają trudność z odróżnieniem szkicu od ostatecznej wersji reklamy

Co można badać...

·          Czy dana reklama przyciąga uwagę

·          Czy dana reklama podoba się odbiorcom

·          Czy dana reklama jest przekonywająca

·          Treść reklamy

·          Forma graficzna reklamy

·          Koncepcja reklamy itp.

Metody testowania wstępnego...

·          Jury konsumentów

·          Testy portfelowe

·          Testy fizjologiczne

·          Test zróżnicowania semantycznego

·          Test teatralny

·          Metoda sklepów-laboratoriów

·          Próbne działania reklamowe

Jury konsumentów...

·          badaniem zwykle objęta grupa 50-100 osób, należących do zakładanego audytorium reklamy

·          przeprowadza się wywiady  z respondentami na temat reklamy

·          badanie ma charakter laboratoryjny

·          wywiady prowadzone po przedstawieniu respondentom zestawu projektów przekazów reklamowych

Test portfelowy...

·          dla badanej grupy potencjalnych nabywców reklamowanego towaru organizowana jest ekspozycja zestawu (portfela) przekazów reklamowych

·          portfel zawiera projekty objęte badaniem jak i inne umieszczone w zestawie w celach kontrolnych (porównawczych)

·          stosowana dla reklam prasowych, może także dotyczyć reklamy billboardowej

·          respondent samodzielnie zapoznaje się z zestawem

·          niekiedy zestaw ma postać symulowanego czasopisma

·          zadawane są pytania mające na celu ustalenie stopnia zapamiętania przekazów zawartych w zestawie (dotyczą tekstu i elementów graficznych)

Testy fizjologiczne...

·          Wykorzystywane są procedury laboratoryjne w celu pomiaru psycho-fizjologicznych reakcji ludzi na kierowane do nich bodźce, którymi są w tym przypadku projekty przekazów reklamowych

·          Wykorzystywane urządzenia to między innymi:

·          kamera do badania ruchy gałek ocznych

·          strumień podczerwieni

·          psychogalwanometr

·          tachistoskop

·          pupilometr

Kamera do badania ruchu gałek ocznych...

·          Dzięki niej możliwe jest zbadanie szybkości i kolejności zapoznawania się badanych osób z tekstem reklamowym, zatrzymywania uwagi na poszczególnych partiach ogłoszenia itp.

·          Nowsza wersja tego urządzenia to strumień podczerwieni kierowany na oczy badanej osoby i komputerowa rejestracja kolejnych pozycji źrednic

Psychogalwanometr...

·          Rejestruje zmiany elektrycznego przewodnictwa skóry

·          należy do urządzeń rejestrujących galwaniczne i perspiracyjne zmiany skóry wywołane prezentacją przekazów reklamowych, które mogą wywołać silną reakcję emocjonalną badanych osób

Tachistoskop...

·          Projektor szczelinowy o regulowanym czasie ekspozycji

·          ekspozycja przekazów pojedynczo lub w parach (1/50, 1/15, 1/10, 1/5, 1/2 sekundy)

·          Sprawdza się, które elementy przekazów zostaną dostrzeżone w danym czasie, który z badanej pary przekazów jest szybciej dostrzeżony itp.

·          Pupilometr bada rozszerzanie się źrenic

·          można także mierzyć:

·          zmiany ciśnienia krwi i tętna

·          przepływy fal mózgowych

·          stopień natężenia głosu

·          główne ograniczenie testów fizjologicznych - nienaturalność warunków pomiaru

Test zróżnicowania semantycznego...

·          Służy opracowaniu tzw. profilów semantycznych badanych przekazów reklamowych

·          Skale są spolaryzowane, ich biegunami są przeciwstawne określenia, najczęściej przymiotniki

Test teatralny...

·          Polega na prezentacji projektów filmów reklamowych dużej grupie respondentów w sali teatralnej lub kinowej (250-600 osób)

·          Filmy są wyświetlane w ramach przedstawionego większego programu np. rozrywkowego czy filmowego

·          respondenci proszeni są o wypełnienie krótkich kwestionariuszy przed i po pokazie

·          Czasami stosuje się elektroniczne urządzenia służące do sygnalizowania pozytywnych lub negatywnych odczuć w związku z prezentowanymi przekazami

Metoda sklepów-laboratoriów...

·          dla plakatów i innych form np. reklamy zewnętrznej

·          wykorzystywane są sklepy-laboratoria, w których umieszcza się plakaty, ulotki itp.

·          Badane są reakcje ludzi odwiedzających te miejsca, ich zainteresowanie reklamowanym produktem, zakupy tego produktu w danym sklepie itp.

·          Odmiana tej metody to tzw. Test Schwerina

Próbne działania reklamowe...

·          Grupa metod badania reklamy w naturalnych warunkach

·          Badanie polega na przeprowadzeniu na niewielką i ściśle kontrolowaną skalę działań reklamowych oraz zgromadzeniu danych na temat odbioru tej reklamy przez jej adresatów

·          Np. umieszczenie projektu ogłoszenia reklamowego w części nakładu czasopisma

Badania skuteczności reklamy ( w trakcie i po kampanii)...

·          Badania zauważalności i zapamiętywania reklamy

·          test rozpoznawania

·          testy odtworzeniowe

·          Kształtowanie postaw i preferencji

·          formuła Fishbeina

·          testy zróżnicowania semantycznego

·          Badanie wpływu reklamy na zakupy respondentów

·          panel gospodarstw domowych

·          panel sklepów

·          wskaźnik skuteczności reklamy

Test rozpoznawania...

·          dla reklamy drukowanej

·          wywiady osobiste z grupą 200-300 osób

·          zadawane są pytania, co zapamiętali respondenci z ostatniego numeru badanego czasopisma lub gazety

·          badaną grupę powinni stanowić czytelnicy danego tytułu

·          egzemplarz badanego numeru jest przeglądany razem z respondentem

·          wskazuje się na poszczególne ogłoszenia reklamowe i na podstawie udzielanych odpowiedzi ustalane są trzy stopnie zapamiętania ogłoszeń:

Stopnie zapamiętania ogłoszeń...

·          Stopień najniższy - samo zauważenie ogłoszenia przez badaną osobę

·          Stopień wyższy - zauważenie ogłoszenia połączone z właściwym kojarzeniem marki handlowej lub nadawcy reklamy

·          Stopień najwyższy - przeczytanie ogłoszenia i co najmniej w połowie zapamiętanie jego treści

Testy odtworzeniowe...

·          dla reklamy drukowanej

·          poddany badaniu egzemplarz czasopisma jest doręczany grupie 150-200 respondentów, zamieszkałych w różnych rejonach kraju

·          jednocześnie ustalany jest termin wywiadu telefonicznego

·          osoby do tego czasu mają się zapoznać z czasopismem

·          potem wywiad, zadawane są pytania mające potwierdzić fakt przeczytania czasopisma

·          następnie odczytywana jest lista ogłoszeń zamieszczonych w badanym czasopiśmie

·          respondenci mają zidentyfikować te, które zapamiętali

·          podobne badania prowadzi się w przypadku reklamy radiowej i telewizyjnej

Formuła Fishbeina

należy do metod badania postaw i preferencji

z                     metoda ta pozwala na określenie istoty i struktury postawy potencjalnego nabywcy wobec marki

Formuła Fishbeina...

      N

Pjk=S wik.x Aij

      i=1

Pjk- postawa konsumenta k wobec marki j <0-1>

wik- waga (relatywne znaczenie) cechy i towarów danej grupy według subiektywnego odczucia respondenta k <0-1>

Aij - przekonanie konsumenta o posiadaniu cechy i przez towar marki j <0-1>

N - liczba cech towarów danej grupy branych pod uwagę przez konsumentów przy ocenie poszczególnych marek

Formuła Fishbeina - przykład...

Porównawcze badanie postaw kon...