Promocja – marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania danych produktów i wytwarzających przychylną opinię.
Kodowanie – przekształcanie symbolicznych obrazów, słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania
Kanał – droga przekazywania informacji. Musi być dobrana, aby osiągnąć grupę docelową.
Odkodowanie – proces odczytywania przez odbiorcę symboli i zakodowanych oznaczeń i przekazie.
PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY ZACHOWANIA KONSUMENTÓW
Procesy aktywizujące są to procesy, które wiążą się z wewnętrznym pobudzeniem, popędem, wzruszeniem, napięciami i stymulowaniem zachowań. Wskazują one na ludzkie siły napędzające, które pobudzają do działania, zapewniają energię duchową odpowiedzialną za to, że w ogóle działanie jest podejmowane i dochodzi do skutku.
Procesy koncepturalne są to procesy, przez które człowiek poznaje siebie i swoje środowisko. Odnoszą się one do intelektu i świadomości człowieka. Są to procesy myślowego przetwarzania informacji obejmujące postrzeganie zjawisk, zapamiętywanie i gromadzenie doświadczeń.
Aktywizowanie jest podstawowym wymiarem wszystkich procesów napędzających. Jest to celowe wywieranie psychicznej aktywności. Wysiłek człowieka osadza się na pewnym stopniu aktywizowania. Każda czynność wymaga choćby minimalnej zachęty. Od pewnego stopnia wysiłek spada pomimo wzrastającego aktywowania.
Zmienne interwencyjne w procesie aktywowania.
Instynkt – uwarunkowana genetycznie zdolność do wykonywania różnych łańcuchów zachowania się przez popędy. (głód, pragnienie, popęd seksualny, aktywność)
Emocje – wewnętrzne impulsy pobudzające przeżywanie przyjemne lub nieprzyjemne w sposób świadomy lub mniej świadomy. Pobudzanie ośrodkowego układu nerwowego + świadome spostrzeżenia.
Motywacje – emocje + napęd wiążący się z celowym postępowaniem
Postawy / nastawienie – motywacje połączone z poznawczą oceną przedmiotu.
10 pierwotnych emocji wg Izarola
1. zainteresowanie
2. radość
3. zaskoczenie / zdziwienie
4. zmartwienie / ból
5. gniew / złość
6. wstręt / obrzydzenie
7. obawa / strach
8. wstyd
9. poczucie winy
10. poniżenie
pomiar emocji polega na:
określeniu siły wewnętrznego pobudzenia (+ lub – silne), kierunku pobudzenia (pozytywny lub negatywny), stan świadomości, subiektywność przeżyć
Wskaźniki emocji: uderzenia serca, ciśnienie krwi, ilość krwi, elektryczne pobudzenie skóry (EDR), skurcze mięśni, fale mózgowe (EEG).
Model 3 pamięci Atkinsona
- pamięć ultrakrótkookresowa,
- pamięć krótkookresowa (robocza, pierwotna)
- pamięć długookresowa (wtórna).
Techniki służące zapamiętywaniu przez odbiorców treści reklam:
- zastosowane dźwięku i obrazu,
- powtarzanie reklamy,
- budowa kontaktu z odbiorcą,
- zapewnianie lepszych technik przyjęcia informacji,
- posługiwanie się emocjami,
- przekazywanie treści zrozumiałej przez przeciętnego odbiorcę,
- przekazywane informacje powinny zostawać w pamięci (tzw. Zdjęcia kluczowe)
Wpływ reklamy na zachowania konsumentów
Modele globalne – dąży się w nich do kompleksowego wyjaśnienia procesu decyzyjnego podejmowanego przez konsumenta. Ich zaletą jest próba ujęcia wszystkich czynników działających na proces decyzyjny. Wadą jest brak możliwości ostatecznego określenia wszystkich bodźców.
Model Howarda i Sheta (’69) – zajmuje się on analizą ekstentywnych elementów procesu decyzyjnego zachodzącego przy zakupie. Jako wynik ujmowane są nie tylko zakup ale również wszystkie mierzalne etapy poprzedzające go, mające podłoże psychologiczne. Chodzi o procesy postrzegania i uczenia się zachodzące pomiędzy bodźcem (podnietą) a reakcję w reklamie. Wejście (oferta towarowa, informacje symboliczne, wpływy społeczne) à proces postrzegania à proces uczenia się à wyjście (zakup, zamiar zakupu, nastawienie, znajomość marki)
Proces postrzegania – łączy w sobie świat wewnętrzny jednostki z zewnętrznym za pomocą zmysłów. Może mieć charakter selektywny (odbiór tych bodźców, które wywołują nasze zainteresowanie) lub subiektywny (bodźce są postrzegane przez każdą jednostkę inaczej i inaczej interpretowane, zgodnie z przeżyciami).
Proces uczenia się – czas postrzegania rzeczy nie pokrywa się z czasem zakupu, należy zapamiętać reklamę. Uczenie się następuje u odbiorców w sposób nieuświadomiony.
2 teorie uczenia się:
- Traktujące proces uczenia się jako reakcja organizmu na określone bodźce. Zachowanie człowieka jest następstwem oddziaływania na niego szeregu bodźców (produkty użytku codziennego).
- Teorie kognitywne przedstawiają proces uczenia się jako proces poznawczy, polegają na analizie i zrozumieniu danego zjawiska (teoria prób i błędów, teoria nagrody i kary). Dotyczy ona dóbr inwestycyjnych i trwałego użytku.
Modele częściowe – wyjaśniają zachowanie konsumentów
Emocje, motywy, znajomość produktu à nastawienie à zamiar zakupu - model oparty na nastawieniu
Emocje, motywy, znajomość produktu à wizerunek/image à zamiar zakupu - model oparty na wizerunku
Nastawienia – nabyta względnie stała gotowość osoby do podejmowania negatywnych lub pozytywnych działań w odniesieniu do danego obiektu. Dzisiejsze nastawienia określają lub współokreślają zachowanie jutrzejsze. (dobra inwestycyjne)
Wizerunek – model ten stosowany jest do produktów nabytych ze względu na jakość, opakowanie, skojarzenia.
Model oparty na zysku – decyzja o zakupie pada, gdy nabywcy nie kierują się zaletami produktu, lecz negatywnymi następstwami mogącymi się wiązać z zakupem. Im prawdopodobieństwo wystąpienia nieprzyjemnych konsekwencji jest większe tym krytyczniej i surowiej oceniany jest dany produkt. W przypadku tego modelu gotowość do poniesienia określonego ryzyka wiąże się z wiarą w siebie danej osoby.
PRZYGOTOWANIE ZAŁOŻEŃ KAMPANII REKLAMOWEJ
Kampania reklamowa a strategia firmy. Kampania musi stanowić integralną całość strategii firmy. Centralnym elementem procesu planowania jest ustalenie strategii reklamowej. Ustalenie celów à budżet reklamy à sposoby skłaniające do zakupu.
Strategie reklamy mogą być tworzone w celu:
a. utrzymania pozycji produktu na rynku np. kontynuacja kampanii.
b. Zmiany obrazu marki i rozszerzenia grupy użytkowników.
Większość firm jednak dostosowuje się przez doskonalenie wizerunku z jednej strony i zmianę strategii rynkowej w czasie.
Informacja
Obrazowość, symbolika
Zorientowana na informację
Zorientowana na obraz
Zorientowane zmiany na inf.
Zorientowanej zmiany na o.
1. strategia utrzymania zorientowana na informację np. informowanie klientów o parametrach, właściwościach produktu itp. Często spotykana w rekl. Sprzętu RTV, samochodów i tel. Kom.
2. Strategia utrzymania zorientowana na obraz. Symboliczny obraz stosowany w reklamie określonego produktu jest zunifikowanym symbolem firmy i ma oznaczać pewność, zaufanie do niej, np. fioletowa krowa „Milka”
3. strategia zmiany zorientowana na informację. Wykorzystywana w celu ożywienia sprzedaży dzięki reklamie zawierającej informacje o nowych cenach, promocjach, np. McDonald’s
4. strategia zmiany zorientowana na obraz. Stosowana jest w celu uatrakcyjnienia danego produktu, np. Lee
Planowanie strategii reklamy.
Schemat kołowy cyklu wg S. Kinga
ggggggdffdf
a) b) c) d) e)
a. gdzie jesteśmy? – aktualna pozycja na rynku postrzeganie przez klientów. Mocne i słabe strony
b. Dlaczego akurat w tym miejscu? – jakie czynniki spowodowały, że jesteśmy w tym miejscu. Długość operowania czynników.
c. Gdzie możemy być? – cele, które firma chce osiągnąć poprzez reklamę.
d. Jak tam dotrzeć? – strategia reklamy, nośniki, czas trwania kampanii reklamowej, częstotliwość emisji reklamy.
e. Czy zbliżamy się do celu? – ocena skuteczności reklamy, oszacować sprzedaż reklamowanego produktu, ocena oferty przez klientów.
Metoda Link (więź)
ETAP IV streszczenie strategii „brief”
ETAP III docelowa wartość marki
ETAP II opcje strategiczne i założony plan działań
ETAP I określenie wartości marki
Etap 1 – polega na identyfikacji opisu myśli klientów jakimi obdarzają markę
Etap 2 – polega na opisaniu wariantów strategii reklamowych i na wskazaniu jakie efekty może przynieść każda z nich
Etap 3 – ustalenie jak chcielibyśmy, aby nasza marka była postrzegana i jakie uczucia i myśli ma wzbudzać u klientów
Etap 4 – polega na spisaniu założeń strategii reklamowej, które służą jako podstawa dla specjalistów od środków masowego przekazu, autorów tekstów, grafików.
Typowy układ „briefu”
- Wprowadzenie
Fizyczne i emocjonalne charakterystyki marki, opis rynku i marki produktu, analiza konkurencji, opis sposobu w jaki klienci będą nabywać produkt
- docelowa grupa odbiorców
cechy demograficzne odbiorców, wiedza klientów o produkcie, stopień zainteresowania nabywaniem przez klientów produktu
- cel (rola) reklamy
powinien być zawarty w liście
- obietnica (przesłanie)
istotną sprawą jest tu jedno zdanie, w którym zawarta jest treść najbardziej motywująca klienta do działania i najbardziej wyróżniająca markę
- poparcie
to co potwierdza obietnicę np. wyniki testów, opinie konsumentów, itp.
- pożądana reakcja konsumenta
myśli po zobaczeniu reklamy
- wskazówki wykonawcze
sugestie dla grafików, autorów tekstów, scenarzystów, co należy a czego nie należy wymieniać w danej reklamie
- obowiązujące składniki i ograniczenia
obowiązujące składniki: logo, adresy, telefony, kupony. Ograniczenia np. prawne, techniczne, finansowe
- środki przekazu
określenie mediów
- ocena skuteczności
ŚRODKI REKLAMY - CHARAKTERYSTYKA
1. Reklama prasowa
Rozumie się przez nią umieszczanie ogłoszeń w czasopismach i w prasie codziennej. Może przyjmować formę: sprzedaży produktu wprost, opowiadania, zdjęcia z podpisami, dialogu lub monologu.
Skład typowej reklamy prasowej:
- nagłówek – duża czcionka zwracająca uwagę
- podtytuł – dodawany aby przekazać szczegóły
- główna treść – treść przekazu
- część wizualna – ilustracja przekazująca treść, może być głównym elementem reklamy
- podpis – napis dołączony do obrazu zawierający objaśnienie lub komentarz
- znak towarowy – unikatowy znak reprezentujący markę lub firmę
- podpis firmowy – nazwa firmy lub znak handlowy prawnie zastrzeżony
- slogan – nadobowiązkowy element zawierający dodatkowe hasło
Prasa codzienna zalety:
- reklama informacji nie cierpiących zwłoki
- nie wymaga długiego czasu przy składaniu (dni)
- duża wiarygodność
- prasa lokalna jako test przed ogólnopolską
- trwałość (w sensie fizycznym)
Prasa codzienna wady:
- krótki czas życia gazety
- większość reklam pozostaje niezauważona
- wykluczają możliwość budowania określonego nastroju
- trudno dotrzeć przez ogólnopolskie tytuły do wybranych segmentów rynku
czasopisma – tytuł ukazujący się w pewnych odstępach czasu.
Czasopisma zalety:
- Ogłoszenie i czasopismo posiada długi czas życia
- Aktywne zaangażowanie czytelnika
- Czytane są dokładniej niż gazety
- Więcej czytelników (pożyczanie, przekazywanie)
- Dobra jakość reprodukcji zdjęć
- Możliwość budowania nastroju
- Ogłoszenie i czasopismo traktowane są wiarygodnie
Czasopisma wady:
- duży koszt zamieszczenia i dotarcia do czytelnika np. 1 str. W „Twoim Stylu” à 12000 $
- długi czas wyprzedzenia przy składaniu
2. ...
Koteciek