Zarządzanie marketingowe
23.11.2002
Wykład 1
Zarządzanie to kompletny zestaw metod i funkcji umożliwiających określenie celów oraz dysponowanie dostępnymi zasobami rzeczowymi, finansowymi i ludzkimi dla racjonalnego i efektywnego osiągania tych celów.
Zarządzanie odbywa się poprzez dokonywanie wyborów jednej spośród alternatywnych możliwości.
Jeżeli przedsiębiorstwo za punkt wyjścia w swojej działalności przyjmie klienta i jego potrzeby, to wtedy możemy mówić o zarządzaniu marketingiem.
Zarządzanie marketingiem opera się na następujących zasadach:
1. marketing zorientowany na klienta,
2. poszukiwanie innowacji,
3. marketing wartości → identyfikacja wartości dla klienta i oferowanie więcej, niż daje konkurencja,
4. marketing misji → kierunek działania organizacji,
5. marketing społeczny → orientacja, która uwzględnia społeczeństwo
- długofalowy interes klienta
(Kotler)
Zarządzanie marketingiem jest procesem planowania i realizacji pomysłów do kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniających oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.
(Altkorn - Leksykon)
Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania oparty na ogólnej filozofii marketingu jako działalności zmierzającej do osiągania własnych celów przez aktywne kształtowanie rynku marketingiem jak najlepsze zaspokajanie potrzeb klientów. Zarządzanie marketingowe wymaga zwłaszcza:
1. dokonania wyboru lub określenia potencjalnych nabywców marketingiem rodzaju zaspokajanych potrzeb,
2. szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz stopnia ich zaspokajania, przy uwzględnieniu działań konkurentów,
3. zaplanowania odpowiedniej strategii marketingowej,
4. realizacji planów marketingiem odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontrolo wyników.
Zarządzanie marketingiem dziedzina wyspecjalizowanego zarządzania przedsiębiorstwem, dotycząca marketingu jako jednej z podstawowych funkcji przedsiębiorstwa. Zarządzanie marketingiem obejmuje całokształt decyzji i działań związanych z kształtowaniem i eksploatacją rynków zbytu jako podstawowego źródła przychodów przedsiębiorstwa.
Zarządzanie marketingowe – marketing management – jedna z 4 głównych funkcji zarządzania w spółce obok zarządzania produkcją, finansowego i badawczo-rozwojowego.
Obszary odpowiedzialne (9):
1. docieranie do faktów → badanie rynków,
2. wyciąganie wniosków na przyszłość z wyników → prognozowanie,
3. wprowadzanie na rynek zmian,
4. zarządzanie marką,
5. decydowanie o ilościach → planowanie finansowe,
6. decydowanie o cenie → polityka cenowa,
7. przenoszenie towarów od miejsc wytworzenia do miejsca konsumpcji,
8. sprzedawanie → zarządzanie sprzedażą,
9. przekazywanie za pomocą konsumpcji.
Proces zarządzania marketingowego musi obejmować uniwersalną procedurę postępowania obejmującą:
1. misję i cele podmiotu,
2. analizę sytuacji,
3. cele marketingowe,
4. wybór rynków docelowych,
5. sformułowanie strategii marketingowej,
6. wdrożenie i kontrolę.
Planowanie Wdrażanie Kontrola
Formułowanie planów Realizacja Pomiar wyników
strategicznych planu
↓
↓ Ocena wyników
Formułowanie planów
Marketingowych ↓
Podjęcie działań
korygujących
Marketing operacyjny obejmuje organizacje dystrybucji, sprzedaży i politykę komunikacji z rynkiem, której celem jest informowanie potencjalnych nabywców i promocja wyróżniających cech produktu przy jednoczesnym obniżaniu kosztów informacji.
Marketing
Operacyjny
Strategiczny
Zorientowany na działanie
Zorientowany na analizę
Istniejące możliwości
Nowe możliwości
Zmienne nie związane z produktem
Zmienne dotyczące rynku produktowego
Ustabilizowane otoczenie
Otoczenie dynamiczne
Zachowanie reagujące
Zachowanie aktywne
Zarządzanie w trybie bieżącym
Zarządzanie w dłuższym horyzoncie czasowym
Dział marketingu
Organizacja w układzie związek funkcji
Marketing strategiczny + Marketing operacyjny = Marketing zintegrowany
Marketing strategiczny – orientacja zarządzania marketingiem oparta na ogólnych założeniach → zarządzania strategicznego, polegająca na systematycznym śledzeniu i przewidywaniu zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i w jego otoczeniu, przygotowywaniu odpowiednich scenariuszy i marketingowych planów działania oraz ich realizowaniu w taki sposób, aby w optymalnym stopniu wykorzystać pojawiające się na rynku okazje podjęcia korzystnych przedsięwzięć gospodarczych i osłabić negatywne oddziaływanie ewentualnych zagrożeń na przedsiębiorstwo.
Marketing strategiczny
Marketing operacyjny
Segmentacja na podstawie analizy potrzeb
Docelowy rynek / segment
Atrakcyjność, konkurencyjność
Budżet marketingu mix
Popyt ogółem, prognoza sprzedaży
Cele w zakresie udziału w rynku
Cele sprzedaży
Program marketingu
(produkt, dystrybucja, cena,
reklama, personel, sprzedaż)
Docelowy dochód Wydatki na marketing
ze sprzedaży
Docelowy zysk brutto
Proces marketingu zintegrowanego
Marka – znak towarowy pozwalający na odróżnienie produktów i zapewnienie o określonym poziomie.
Funkcje:
1. f. identyfikacyjna – marka pozwala na odróżnienie jednego produktu od drugiego,
2. f. gwarancyjna – zapewnienie o utrzymaniu określonego poziomu produktu,
3. f. promocyjna.
Tożsamość marki – zbiór skojarzeń związanych z marką, które zgodnie z wolą nadającego markę mają być wykreowane i utrzymywane w świadomości nabywcy.
Wizerunek marki – subiektywny wizerunek marki faktycznie ukształtowany w świadomości nabywcy.
Produkt może być sprzedawany pod daną marką.
Produkt może być też oderwany – anonimowy.
Marki mogą być nadawane na zasadzie licencji.
Sukces osiągamy, gdy:
F – marka jest znana;
R – ważność, istotność – marka jest ważna, istotna;
E – marka jako coś wyjątkowego;
D – odmienność korzyści.
Wykład 2
Zarządzanie produktem a zarządzanie produktami
Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.
Hierarchia produktów:
1. Rodzina potrzeb – podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów np.: bezpieczeństwo,
...
Koteciek