Marketing mix.doc

Marketingowe zarządzanie szkołą daje koncepcję zarządzania, która łączy

tradycyjne wartości i zasady administrowania szkołą z innowacyjnym podejściem do kwestii zarządzania personelem, jakości usług oraz marketingu. Marketingowe

zarządzanie to propozycja dla dyrektorów polskich szkół, jak przyciągnąć uczniów w warunkach niżu demograficznego i jak nowatorsko zarządzać placówką.

Szkoła nie służy tylko uczniom, chociaż to oni są głównymi jej beneficjentami,

lecz także całemu gronu interesantów: rodzicom, nauczycielom, środowisku lokalnemu

itd. Każdą z tych grup ma swoje priorytety. Marketingowe zarządzanie szkołą

ma na celu pogodzenie ich interesów.

Zarządzanie szkołą to zarządzanie procesami świadczenia usług.

Aby sprawnie i innowacyjnie zarządzać szkołą, dyrektor powinien mieć na uwadze

fakt, że o wartości szkoły decyduje przede wszystkim jej kapitał intelektualny.

Każdemu z trzech składników kapitału intelektualnego, tzn.:

• kapitałowi ludzkiemu (kompetencjom indywidualnym nauczycieli),

• kapitałowi organizacyjnemu (zarządzaniu jakością),

• kapitałowi rynkowemu (marketingowi),

należy poświęcić równie dużo uwagi i czasu w zarządzaniu szkołą.

KAPITAŁ SZKOŁY

Szkoła, tak jak każda organizacja, posiada swój majątek. Zasady rachunkowości koncentrują się przede

wszystkim na majątku trwałym. Znaczącą Część kapitału szkoły

stanowi kapitał intelektualny (niematerialny), który nie jest widoczny w arkuszu bilansu.

Wszystko co tworzy szkołę, np.: tradycja, motywacja nauczycieli, reputacja

w lokalnej społeczności, kompetencje nauczycieli, kontakty dyrektora szkoły; ma

wielką wartość´— to właśnie kapitał intelektualny szkoły.

kapitał intelektualny szkoły

Planowanie marketingowe dotyczy analizy i podejmowania decyzji.

Zarządzanie marketingowe dotyczy planowania, implementacji i kontroli .

Analiza SWOT

Analiza SWOT jest prawdopodobnie najbardziej znanym i rozpowszechnionym

narzędziem planowania marketingowego. Skrót SWOT pochodzi od angielskich

słów: silne strony (strenghts), słabe strony (weaknesses), szanse (opportunities) oraz

zagrożenia (threats). Przeprowadzając analizę SWOT, należy stworzyć´ możliwie

pełną i wyczerpującą listę czynników dla każdej z czterech kategorii. Dobra analiza

SWOT jest punktem wyjściowym do planu marketingowego.

PLAN MARKETINGOWY DLA SZKOŁY

1. MISJA SZKOŁY: Kim jesteśmy? Komu służymy? Jak wypełniamy nasze obowiązki? Jakie są granice naszej misji? Czy wszyscy nauczyciele znają i rozumieją misję? Czy się z nią identyfikują?

2. ANALIZA SWOT: Opisać doświadczenia szkoły, odnieść się do zjawisk społecznych, demograficznych

i ekonomicznych zachodzących w otoczeniu szkoły. Jakie szanse, wynikające z tych zjawisk

pojawiają się dla szkoły?

Silne strony: młoda, ambitna, zdolna kadra.

Słabe strony: niedogodna lokalizacja na peryferiach miasta.

Szanse: budowa nowego osiedla mieszkaniowego w pobliżu.

Zagrożenia: niż demograficzny.

3. BADANIE RYNKU: Jaki jest wizerunek szkoły w otoczeniu? Należy przeprowadzić badanie ankietowe

i rozmowy z rodzicami (nie tylko z tymi, których dzieci uczęszczają do szkoły). Oto

niektóre tematy, które trzeba poruszyć w trakcie badania rynku: wiedza akademicka nauczycieli,

przekazywane wartości, pozytywny wpływ na kształtowania charakteru dzieci, wygoda, bezpieczeństwo, wychowanie fizyczne, zajęcia pozalekcyjne, tworzenie poczucia więzi ze szkołą, koszty.

Co można polepszyć w zarządzaniu szkolą?

4. IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH SEGMENTÓW: Celem jest tutaj określenie, jacy uczniowie

najprawdopodobniej wybiorą szkołę. Gdzie mieszkają? Jakie są ich oczekiwania? Jacy uczniowie

i rodzice mogliby się zainteresować ofertą szkoły, gdyby dokonano pewnych zmian w jej

zarządzaniu?

5. STRATEGIA MARKETINGOWA: Należy przeprowadzić burzę mózgów w poszukiwaniu właściwych

komunikatów (haseł, sloganów itp.) oraz sposobów usprawnienia zarządzania szkołą. Na

tym etapie należy wyznaczyć cele marketingowe.

Cele te muszą być:

• wykonalne,

• możliwe do osiągnięcia,

• spójne — nie mogą się wykluczać´,

• łatwe w prezentacji (zrozumiałe),

• przejrzyste (w jakim stopniu można zaobserwować ich osiągnięcie),

• możliwe do zmierzenia.

Cele szczegółowe motywują lepiej niż cele ogólne. Autorytet dyrektora lub innej osoby, która

wyznaczyła cele wpłynie pozytywnie lub negatywnie na motywację do działania.

Strategia marketingowa powinna zawierać następujące elementy:

— Główne przesłanie, np. dla szkół katolickich będzie to edukacja oparta na tradycyjnych

wartościach i wysokim poziomie nauczania.

— Sposób zakomunikowania przesłania otoczeniu, np. hasła reklamowe, sposoby promocji.

— Planowane usprawnienia funkcjonowania szkoły.

— Sposoby realizacji tych usprawnień.

Kształtowanie strategii marketingowej wiąże się z wyborem sposobu i warunków realizacji celów marketingowych.

6. TAKTYKA MARKETINGOWA I BUDŻET: Wszyscy pracownicy szkoły powinni znać strategię

i identyfikować się z nią. Jakie działania podejmiemy? Co chcemy osiągnąć´? Jak zmierzymy

postęp w realizacji strategii? J. Carlzon i L. Nordin stworzyli koncepcję dobrych i złych kosztów.

Dobre koszty to takie, które wspierają działania frontowe: zaplecza, szkolenia. Złe koszty to wynik

zbędnej biurokracji.

CEL:

Plan działania:

Kto jest odpowiedzialny?

Koszt/nakłady pracy; źródło finansowania:

Czas przeznaczony na realizację:

Jak zmierzymy postępy w realizacji?

Nie każda szkoła musi posiadać budżet marketingowy, aby realizować działania marketingowe.

Wyodrębnienie środków pozwoli jednak na lepszą kontrole wydatków, a także spowoduje pozytywny

efekt psychologiczny.

7. EWALUACJA STRATEGII: Czy osiągnęliśmy nasze cele? Jakie strategie okazały się obiecujące? Jakie

działania nie przyniosły wyników? Czego się nauczyliśmy? Jakie nowe cele należy wyznaczyć´?

Marketing mix

Grupa czynników (bodźców) określanych przez organizację, wpływających na decyzje konsumentów (4P):

          Product (produkt)

          Price (cena)

          Place (dystrybucja)

          Promotion (promocja)

Produkt (usługa):

          Asortyment – zróżnicowanie, możliwości wyb...