Podstawy PR i komunikacja wewnętrzna.doc

„Zarządzanie procesem komunikacji w organizacji”

Część 1

Podstawy Public Relations

Część 2

KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA

Zarządzanie procesem komunikacji w organizacji - czyli czym jest ten cały PR?

Co to jest Public Relations

Brytyjski Instytut Public Relations: Public Relations to przemyślane, planowane i systematyczne działania w celu wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością.

Definicja Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania AE w Krakowie (pierwsze w Polsce studia podyplomowe PR):  Public Relations to zarządzanie komunikacją instytucji z otoczeniem w celu kreowania wizerunku, ułatwiającego instytucji realizację jej podstawowych celów.

Definicja zarządcza: Public Relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (public), od których zależy jej sukces lub klęska.

Misja PR

zbudowanie i podtrzymywanie jak najlepszego image  firmy/instytucji/organizacji (w warunkach „pokoju”) oraz przewidywanie i rozwiązywanie sytuacji kryzysowych (w warunkach „wojny”) w celu utrwalania dobrych relacji z publicznością.

Historia i korzenie PR

Starożytny Rzym W 59 r.n.e. Powstają Acta Diurna - Wiadomości Dnia - pierwsze, pisane, regularne wiadomości, informowanie narodu przez władzę.

Wiek XVII

§         Kościół katolicki - papież Grzegorz XV założył Collegium Propagandum w celu propagowania wiary chrześcijańskiej, wpływania na ludzi.

§         1609 – Niemcy - powstaje pierwszy tygodnik kupiecki (forum wymiany informacji między kupcami i nabywcami ich towarów).

§         1631 – Francja - wydawana przy wsparciu kardynała Richelieu "Gazette"- czasopismo mające na celu kreowanie opinii publicznej.

Wiek XVIII i XIX

§         1787- Tomasz Jefferson po raz pierwszy użył sformułowania „public relations”.

§         1789-99 – Rewolucja Francuska wprowadziła termin „opinia publiczna”: ubiór (długie spodnie!), fryzury, książki, teatr, gazety, satyra, jako symbole idei (czyli kreowanie wizerunku).

§         1832 - Dorman Eaton (adwokat) użył sformułowania public relations mówiąc " Public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra”.

§         1809 – Wlk. Brytania – oficjalna funkcja PR w Ministerstwie Finansów

XX wiek – PR nowym zawodem

§         Ive Lee - dziennikarz, pierwszy agent PR, jego dewiza "społeczeństwo winno być informowane”

o       1906 - Ive Lee zatrudniony przez spółkę węglową - Deklaracja Zasad rozesłana do ważniejszych gazet. Otworzył również pierwsze biuro prasowe, którego celem było informowanie, rzetelne podawanie faktów, a dewizą było "mów prawdę o działaniach organizacji".

o       Rockefeller zatrudnia Lee do poprawy swego wizerunku (pokazywanie magnata w normalnych sytuacjach rodzinnych, po stłumieniu strajków).

o       W kopalniach Colorado Lee zatrudnił eksperta od spraw pracowniczych, Rockefeller osobiście, po raz pierwszy w dziejach odwiedził kopalnię - pierwsze działania PR wewnętrznego.

·         1909 – Europa: powstaje Związek Hanzeatycki, który m.in. dbał o lepsze zrozumienie celów przemysłu, wyrównanie szans w relacji z rolnictwem, konstruując kampanię informacyjną.

·         1912 – Lloyd George (Minister Skarbu Wlk. Brytanii) zorganizował serię wykładów dla pracowników i pracodawców nt. nowego Aktu Ubezpieczeń Społecznych

·         1922 - Robert Stewart, prezes rady nadzorczej Standard Oil Company of Indiana wygłosił znamienne słowa: "publiczność powinna mieć zaufanie do instytucji, która stoi za produktem".

·         1923 - Edward Bernays: pierwszy wykładowca PR i autor pierwszego podręcznika PR pt. "Krystalizacja opinii publicznej" (była ulubioną lekturą Goebbelsa).

·         1927 - Artur W. Page otrzymuje funkcję wiceprezydenta firmy AT&T ds. Public Relations.

·         1939 - w USA powstaje Amerykańska Rada PR.

·         Okres II wojny Światowej - USA - Biuro Informacji Wojennej Rządu przygotowało i zrealizowało kampanie na rzecz pełniejszego zrozumienia celów wojny, przychylniejszej opinii publicznej.

·         1945 - USA - Moss Kendrix prowadzi na szeroką skalę - m.in. w radiu - kampanię PR na rzecz integracji Afroamerykanów i Amerykanów (White-Negro).

·         1948 - Wlk Brytania - powstaje Instytut Public Relations

·         1950 - 150 tys. specjalistów PR w USA, 1500 agencji konsultingowych.

PR w Polsce

·         1995 - Polska - powstaje Polskie Stowarzyszenie Public Relations, inicjatorką powstania i pierwszym prezesem była Alma Kadragic.

·         1996 - Polska - powstaje Kodeks Etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

·         2000 - Polska - powstaje Związek Firm Public Relations zrzeszający firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi.

·         2009 – blisko 340 agencji PR

Podstawowe funkcje PR

·         informowanie o działalności organizacji

·         ułatwianie pracy dziennikarzom – dostarczanie tematów

·         kształtowanie świadomości społecznej – uświadamianie zagrożeń

·         niesienie pomocy potrzebującym  - kampanie społeczne

·         dostarczanie rozrywki – wydarzenia publiczne

·         krytyka szkodliwych rozwiązań legislacyjnych

Podstawowe elementy PR

Model PENCILS

·         Publications

·         Events

·         Novelty

·         Community

·         Identity

·         Lobbing

·         Social investments

Główne elementy tożsamości  - autoprezentacja przedsiębiorstwa:

·         nazwa

·         znak graficzny - logo (napis, czcionka, liternictwo, typografia)

·         herb lub symbol

·         schemat własnych kolorów

·         ubrania/mundury, naklejki, ubrania ochronne, flagi

·         cechy charakterystyczne produktów przedsiębiorstwa

·         styl architektoniczny fabryk, biur, pojazdów, itp.

·         znaki i informacje wskazujące

·         materiały drukowane (papier firmowy, koperty, foldery, ogłoszenia)

·         materiały i stanowiska na wystawach

·         filmy, prezentacje multimedialne

Wizerunek a tożsamość

WIZERUNEK FIRMY - Jest odzwierciedleniem tego, jak ludzie ja postrzegają/o niej myślą

TOŻSAMOŚĆ FIRMY - to zbiór elementów, za pomocą których ludzie ją identyfikują

A1 – firma silna i konkurencyjna

A2 – firma dobra, ale ma kłopoty z konkurencją

A3 – praktycznie niemożliwe, albo chwilowy wybuch

B1 – firma funkcjonuje ale ma trudności z rozwojem

B2 – firma na równi pochyłej

B3 – zejście firmy z rynku

C1 – krótka obecność firmy na rynku

C2 – niemożliwe

C3 - niemożliwe

Rodzaje Public Relations

·         PR korporacyjny - budujący lub wzmacniający wizerunek gminy, przedsiębiorstwa, instytucji, organizacji (Telefon do Mamy – TP SA)

·         PR produktu - budujący albo wzmacniający wizerunek oferty produktowej, inwestycyjnej, walorów turystycznych, odpowiednia forma wprowadzenia na rynek, itp.. (Zakochaj się w Warszawie, Łódka Bols, Bezsenne noce, Dog in the Fog)

·         Kampania edukacyjna - kampania nakierowana na osiągnięcie efektu edukacyjnego wśród określonej grupy odbiorców (Pij mleko, będziesz wielki!, Cała Polska czyta dzieciom, Mamo, tato wolę wodę!)

·         Komunikacja kryzysowa - ma na celu zakończyć trwający kryzys informacyjny albo przeciwdziała w jego powstaniu (Airbus, Tylenol, kopalnie)

·         Public Affairs i Lobbying - komunikacja z otoczeniem społecznym, politycznym i legislacyjnym (POLISH ENERGY DAY, propagowanie idei pracy tymczasowej w Polsce)

·         Kampania społeczna - wsparcie ważnych celów społecznych (Przekraczanie granic – niepełnosprawność, Odnaleźć siebie – psychiatria, Kocham – nie biję, …Bo zupa była za słona…)

·         Komunikacja wewnętrzna - celem jest tworzenie, utrwalanie lub zmiana postaw wśród pracowników, mieszkańców, członków określonej grupy

·         Event - wydarzenie lub cykl wydarzeń budujących albo wzmacniających już wykreowany wizerunek instytucji, produktu lub usługi, (Heineken Open’er Festival, „ślub” marek De'Longhi i Kenwood w Zachęcie)

·         Corporate Social Responsibility - realizuje cele w zakresie odpowiedzialności społecznej. (RWE Polska: Oświecona Warszawa)

Zadania Public Relations  (Źródło: „Public Relations” E.M.Cenkier, WWSB, Poznań  2007)

Nakierowane na wizerunek

·        Kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa

·        System identyfikacji wizualnej

·        Sponsoring

·        Uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne lub charytatywne

·        Sytuacje kryzysowe

·        Targi i wystawy

Skierowane do wewnątrz firmy

·        Działy marketingu, promocji i reklamy – wspieranie działań sprzedażowych

·        Wsparcie dla HR-u – komunikacja z pracownikami i kierownictwem

·        Opracowanie informacji i raportów nt firmy

Skierowane na zewnątrz firmy

·         Kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi

·         Bieżące informowanie o aktywności firmy (nowe produkty, akcje, projekty..)

·         Relacje inwestorskie

·         Relacje finansowe

·         Public affairs

·         Media relations

·         eventy

PR a reklama

•                    reklama – szybki efekt, PR – efekty w przyszłości

•                    reklama – wymierny efekt sprzedażowy, PR – wypracowanie „kredytu zaufania”

•                    reklama nakłania do zakupu, PR kształtuje opinię

•                    reklama – szeroki odbiór, PR – wybór grup docelowych

•                    reklama „umiera”, PR „żyje”

•                    reklama definiuje produkt, PR definiuje firmę

•                    reklama sprzyja rozciąganiu linii asortymentowej, PR sprzyja nowym markom

•                    reklama – efekt łatwo identyfikowany; PR- efekty trudne do jednoznacznej oceny

•                    reklama – mała wiarygodność, PR – duża wiarygodność

Budowanie planu PR

1 etap budowy planu - AUDYT KOMUNIKACYJNY

Audyt komunikacyjny - proces systematycznego i kompleksowego monitorowania:

·         działań wewnętrznych i zewnętrznych, podejmowanych przez organizację w obszarze komunikowania się

·         skuteczności w osiąganiu zamierzonych celów w obszarze komunikowania się z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym

Narzędzia audytu komunikacyjnego:

·         wywiady z pracownikami

·         wywiady z wewnętrznymi liderami opinii

·         sondaże opinii publicznej

·    ...