Peter Wielka Ksi�ga Marketingu Prze�o�y�a Marzena Perek Znak - Signum Krak�w 1992 Wst�p Niekt�rzy z czytelnik�w znaj� by� mo�e inn� ksi��k�, "Wielk� ksi�g� ma�ego biznesu", kt�r� napisa�em dla ludzi planuj�cych za�o�enie ma�ej firmy. S�dz�, �e pomog�a ona wielu osobom w rozpocz�ciu w�asnej dzia�alno�ci przedsi�biorczej. Natomiast "Wielka ksi�ga marketingu" zosta�a napisana przede wszystkim z my�l� o tych, kt�rzy od pewnego czasu - roku czy nawet d�u�ej - s� w�a�cicielami firmy i kt�rzy stwierdzili, �e potrzebna jest im lepsza znajomo�� technik sprzeda�y i marketingu. M�wi si� cz�sto, �e najwi�ksz� przeszkod� w rozwoju (czy te� przetrwaniu) jakiejkolwiek firmy jest brak owej wiedzy i odpowiednich umiej�tno�ci. Osoba prowadz�ca niewielk� firm� musi by� ekspertem w wielu dziedzinach przedsi�biorczo�ci, a tak�e musi znale�� czas na najr�niejsze dzia�ania zwi�zane z kierowaniem firm�, np. sprzeda�, rachunkowo��, prowadzenie dokumentacji, nadzorowanie pracy personelu, planowanie itd. Celem tej ksi��ki jest zatem dostarczenie najbardziej istotnych informacji w spos�b mo�liwie najszybszy i najbardziej przyst�pny. Dysponujesz ograniczon� ilo�ci� czasu. Nie musisz czyta� tej ksi��ki "od deski do deski" - przeskocz od razu do informacji, kt�re s� ci potrzebne w danym momencie. Ksi��ka zawiera szczeg�owy spis hase� oraz odsy�acze, tak �e znalezienie odpowiedzi na nurtuj�ce ci� pytania nie powinno zabra� ci wiele czasu. Korzystaj z tej ksi��ki tak, jak korzysta si� z instrukcji obs�ugi samochodu: je�eli masz problemy z systemem paliwowym, czytasz tylko rozdzia�, kt�ry jest mu po�wi�cony. Nawi�� kontakt z lokalnymi o�rodkami wspierania drobnej przedsi�biorczo�ci. Stosowne adresy znajdziesz w ksi��ce telefonicznej i w specjalistycznej prasie. Pami�taj, �e instytucje te istniej� po to, by s�u�y� ci pomoc�, i �e cz�sto udzielaj� porad bezp�atnie. Mam nadziej�, �e ksi��ka ta oka�e si� zar�wno interesuj�ca, jak i u�yteczna w prowadzeniu Twojej firmy. �ycz� powodzenia. Peter Hingston Rozdzia� 1 Sprzeda� i marketing Potrzeba marketingu Nikt nie zaprzeczy, �e firma powinna by� zainteresowana sprzeda�� swoich produkt�w i us�ug, mo�na by jednak postawi� pytanie, dlaczego s�owo "marketing" znajduje si� dzisiaj w tak powszechnym u�yciu. Czy rzeczywi�cie stosowanie tego terminu jest s�uszne wy��cznie w odniesieniu do du�ych firm i czy przyczyn� jego popularno�ci jest po prostu moda? Kr�tki rzut oka w przesz�o�� rozwieje te w�tpliwo�ci... Termin marketing pochodzi od angielskiego s�owa market - rynek. Ju� staro�ytni Grecy i inne wsp�czesne im ludy posiada�y rynki, na kt�re rolnicy i pasterze przynosili na sprzeda� zbiory i produkty zwierz�ce. Mo�na tam by�o r�wnie� spotka� w�drownych rzemie�lnik�w, sprzedaj�cych swoje wyroby, oraz przedstawicieli "przemys�u us�ugowego", takich jak wr�biarze, osoby trudni�ce si� pisaniem list�w itp. Na takich w�a�nie rynkach odbywa�a si� wi�kszo�� wymiany handlowej a� do czas�w Rewolucji Przemys�owej. Jednak�e w �wczesnych - a� do pocz�tku naszego wieku - ksi��kach po�wi�conych przedsi�biorczo�ci spotykamy zaledwie sk�pe wzmianki o marketingu jako takim. Oczywi�cie pomi�dzy dawnymi a wsp�czesnymi nam przedsi�biorstwami wyst�puj� pewne zasadnicze r�nice. W odniesieniu do marketingu najwa�niejszymi z nich s� zapewne nast�puj�ce. Po pierwsze - tempo przemian w otoczeniu biznesowym by�o w�wczas o wiele wolniejsze ni� dzisiaj (co nie znaczy bynajmniej , �e prowadzenie interes�w by�o w jakim� stopniu �atwiejsze, po prostu warunki zmienia�y si� wolniej!). Po drugie - firmy nale�a�y zwykle do rodzin o tradycjach kupieckich; spor� cz�� wiedzy, kt�r� dzisiaj nazwaliby�my wiedz� marketingow�, zdobywano trudn� metod� pr�b i b��d�w. Najlepsze strategie przyjmowano i przekazywano nast�pnym pokoleniom - powolne tempo zmian sprawia�o, �e pomimo up�ywu czasu nie traci�y one na warto�ci. Dzisiaj otoczenie biznesowe zmienia si� niezwykle szybko, a znajomo�� rynku jest niezb�dna dla przetrwania firmy bez wzgl�du na jej rozmiary. Znajomo�� tak� zdobywa si� poprzez badania rynku, kt�re s� jednym z podstawowych element�w marketingu - one to stanowi� temat pierwszej cz�ci ksi��ki. Nast�pnym problemem, ujawniony dzi�ki zastosowaniu historycznej perspektywy, to brak odziedziczonej wiedzy handlowej w przypadku wi�kszo�ci niedawno powsta�ych firm. Historia ich dzia�alno�ci jest zbyt kr�tka, by mo�na by�o opiera� si� na niej planuj�c dalsz� dzia�alno�� firmy i podejmuj�c wa�ne decyzje w tym zakresie. Nie ma absolutnie �adnego sensu oferowanie przez firm� produktu czy us�ugi, je�li liczba klient�w jest niewystarczaj�ca, innymi s�owy, je�li |nie |istnieje |rynek na ten produkt czy us�ug�. Ponadto nawet gdy rynek taki istnieje, je�eli ustalenie ceny, dystrybucja lub promocja odbywaj� si� w spos�b nieprawid�owy, firma ma nik�e szanse na sukces. Co wi�cej - nie ka�dy przedsi�biorca jest urodzonym sprzedawc�, tak �e nawet je�li wszystkie inne elementy marketingu zostan� starannie opracowane, uzyskana wielko�� sprzeda�y mo�e by� o wiele mniejsza ni� przewidywano, w�a�nie z powodu zastosowania marnych metod sprzeda�y. Mo�na jednak mie� nadziej�, �e zastosowanie prawid�owych technik sprzeda�y i marketingu przyczyni si� do zmniejszenia liczby mo�liwych b��d�w, a tym samym do sukcesu firmy. Co to jest marketing? Po pierwsze - z czego sk�ada si� firma? W ka�dej firmie mamy do czynienia z |produktem lub |us�ug�, a |klientem (je�li nie ma klient�w, firma traci racj� bytu); je�li s� klienci, ma miejsce |sprzeda�, kt�ra powoduje konieczno�� prowadzenia |finans�w; zajmuje si� tym |personel (albo po prostu w�a�ciciel lub wsp�lnicy), na og� w odpowiednim |lokalu. |Zarz�d nadzoruje ca�o�� dzia�alno�ci. Gdzie zatem nale�a�oby umie�ci� marketing? Je�li zastanowimy si� g��biej nad przedstawionym powy�ej prostym modelem firmy, zauwa�ymy, �e jest on niekompletny. Ot� |zarz�d musi zbiera� informacje o rynku i konkurentach oraz podejmowa� taktyczne (kr�tkoterminowe) oraz strategiczne (d�ugoterminowe) decyzje dotycz�ce ceny, obrazu oraz dystrybucji produktu. Musi tak�e zadecydowa�, w jaki spos�b b�dzie prowadzona reklama i promocja firmy: przez reklam� w �rodkach masowego przekazu? publikacje reklamowe? tworzenie publicznego obrazu firmy? Te i podobne dzia�ania sk�adaj� si� na |marketing - marketing to nie tylko reklama! Zdefiniuj cele Oczywi�cie nie ma sensu traci� czasu, energii i pieni�dzy na marketing, je�li firma nie posiada jasno okre�lonego celu lub zespo�u cel�w. Og�lnym celem mog�oby by� na przyk�ad zwi�kszenie ��cznej warto�ci sprzeda�y, zwi�kszenie sprzeda�y okre�lonego produktu (us�ugi), przyci�gni�cie nowych klient�w, przeciwdzia�anie konkurencji, powi�kszenie przypadaj�cej na firm� cz�ci rynku. Znacznie lepiej by�oby jednak gdyby zarz�d okre�li� cel w spos�b bardziej precyzyjny, np. "zwi�kszenie ��cznej warto�ci sprzeda�y o ....% w ci�gu ...miesi�cy", "wypuszczenie nowego produktu X i osi�gni�cie wysokiej sprzeda�y ...funt�w w ci�gu ...miesi�cy", "otwarcie ... nowych plac�wek w Y przed up�ywem ....". Badaj�c reakcj� na dzia�ania promocyjne firmy musisz stale mie� na uwadze swe cele. Czy wszystkie podejmowane przez ciebie dzia�ania s�u�� do osi�gni�cia cel�w, kt�re sobie wyznaczy�e�? Segmentacja rynku W specjalistycznym j�zyku termin ten oznacza konieczno�� rozwa�ania ca�ego potencjalnego rynku nabywc�w w kategoriach mniejszych cz�ci, tak zwanych segment�w. "Segment rynku" to grupa klient�w o podobnych potrzebach. Segmentacja u�atwia ci dok�adniejsze okre�lenie, kto jest twoim klientem. Je�li na przyk�ad prowadzisz sklep z damsk� odzie��, mo�e ci si� zdawa�, �e twoimi potencjalnymi klientami s� wszystkie kobiety zamieszka�e w promieniu x kilometr�w. W rzeczywisto�ci jednak faktyczny rynek nabywc�w twoich produkt�w sk�ada si� raczej z kobiet w pewnym okre�lonym wieku, o pewnych okre�lonych dochodach, mieszkaj�cych znacznie bli�ej, ni� pierwotnie s�dzi�e� - lub te� przechodz�cych lub przeje�d�aj�cych obok twego sklepu w drodze do pracy. Przedsi�biorcy dokonuj� pewnej segmentacji rynku w spos�b instynktowny, jednak�e dok�adne okre�lenie, kto jest twoim "typowym" klientem, ma zasadnicze znaczenie dla istnienia firmy. Potrzebna jest r�wnie� wiedza o tym, gdzie s� twoi klienci. Brak tych informacji sprawi, �e taktyka i strategia b�d� zbyt ma�o precyzyjne, by mog�o osi�gn�� po��dany skutek. Pami�taj o tym, �e twoje ograniczone �rodki - got�wk�, czas i pracownik�w - musisz skierowa� na t� cz�� rynku, gdzie mo�liwo�ci zyskownej sprzeda�y s� najlepsze. Segmentacja rynku nabiera jeszcze wi�kszego znaczenia w sytuacji, gdy przygotowujesz nowy produkt lub us�ug�. Musisz wtedy zlokalizowa� "nisz�" rynkow�, gdzie popyt na tw�j produkt lub us�ug� b�dzie dostatecznie du�y, a kt�ra nie zosta�a jeszcze opanowana przez konkurencj�. Kompozycja marketingowa Skoro przeprowadzi�e� ju� badania rynku oraz zdecydowa�e�, kt�rym segmentem jeste� zainteresowany oraz jak i kiedy najlepiej b�dzie wej�� na rynek - b�dziesz zapewne stara� si� upewni�, czy posiadasz w�a�ciwy produkt, czy sprzedajesz go we w�a�ciwym miejscu i po w�a�ciwej cenie oraz czy prowadzisz dzia�ania promocyjne we w�a�ciwy spos�b. Owo optymalne zestawienie element�w okre�lane jest cz�sto jako "kompozycja marketingowa"; zagadnienie to zosta�o szczeg�owo om�wione w jednym z rozdzia��w ksi��ki. Plan marketingowy Rozwa�ania nasze nie przynios�yby wiele po�ytku, gdyby�my nie zawarli ich w pewnego rodzaju planie, kt�rego za�o�enie trzeba b�dzie nast�pnie wype�ni� - zagadnienia te przedstawimy bli�ej w ko�cowej cz�ci ksi��ki. Sytuacje specjalne O marketingu trzeba pam...
ptomaszew1966