raport ecommerce 2011.pdf

R APORT V EDYCJA

WRZESIEŃ 2011

e-commerce 2011

Partnerzy wydania

j Wyniki największego

badania polskich sklepów

internetowych.

j Rynek e-commerce w roku

2011 może przekroczyć

18 mld zł!

j Są jeszcze środki UE

na e-biznes.

j Czy pożyczanie będzie

równie popularne

jak zakupy grupowe?

j VIII badanie wykorzystania

poczty elektronicznej.

Partnerzy merytoryczni

Patroni medialni

Raport po konferencji

Partnerzy wydania

Partner merytoryczny

20 1 1

Spis treści

Rozdział 1

3 Polski rynek e-commerce

Internet jest najszybciej rosnącym kanałem dystrybucji

polskiego handlu. Według ADV.pl, wartość tego rynku

w 2011 r. może wzrosnąć nawet o 11%. Według

szacunków Zenith Optimedia, aż o 20%! Może więc

przekroczyć wartość 18 mld zł!

6 Są jeszcze środki na e-biznes!

Mimo problemów z wypłatami e-dotacji, które miały

ostatnio miejsce, PARP zapewnia, że są jeszcze środki na

działania 8.1 i 8.2 POIG. Najbliższy konkurs już

w październiku. Kolejne w przyszłym roku.

28 Infrastruktura i bezpieczeństwo

30 Unikalni użytkownicy

31 Wielkość sprzedaży

31 Bezpieczeństwo

32 Płatności

35 Logistyka

40 Wyniki finansowe

42 Liczba zamówień

44 Liczba klientów

44 Zysk netto

45 Trendy i perspektywy – problemy polskich e-sklepów

46 Najwięksi konkurenci w sektorze e-commerce

8 Moda na pożyczanie

Popularne na Zachodzie serwisy, na których można

pożyczyć rzeczy, miejsca, a nawet zwierzęta i ludzi, od

kilku lat pojawiają się w Polsce. Coraz więcej osób z nich

korzysta.

Rozdział 3

51 Jak wygląda rynek polskich e-sklepów

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zlecił

badanie stanu konkurencji na rynkach sprzedaży w Internecie

książek, muzyki, filmów i gier komputerowych. Wszystko

w związku z wciąż planowaną fuzją Grupy EMF (Empik)

z Merlin.pl.

12 Znaki towarowe w słowach kluczowych

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE oznacza, że od dziś

przedsiębiorcy korzystający z internetowych usług

odsyłania będą musieli się dobrze zastanowić, jakie

słowa kluczowe wybierają dla celów prowadzonej przez

nich reklamy w Internecie.

55 Stawiamy na dystrybucję kontentu

Rozmowa z Dariuszem Stolarczykiem, COO i członkiem

zarządu Grupy Empik Media & Fashion odpowiedzialnym za

biznes Digital, w tym działania w Internecie.

Rozdział 2

16 Badanie polskich sklepów internetowych

Po raz trzeci postanowiliśmy zbadać polski rynek

e-commerce. Na przełomie sierpnia i września

rozesłaliśmy ankiety do ponad 7000 sklepów

internetowych.

56 TOP100 – Największe firmy działające na rynku

e-commerce w Polsce pod względem przychodów w 2010 r.

58 Polskie sklepy internetowe o największym wzroście

przychodów w 2010 r.

Rozdział 4

60 VIII badanie wykorzystania poczty elektronicznej

Grupą docelową tegorocznej ankiety byli wszyscy użytkownicy

poczty elektronicznej. Wydzielono też specjalną sekcję pytań

dla osób pracujących na różnych stanowiskach w działach

marketingu, PR, właścicieli firm i menedżerów wyższego

szczebla.

16 Informacje ogólne

21 Kanały sprzedaży

22 Handel międzynarodowy

22 Marketing i wizerunek

25 Wydatki na marketing

26 Inspiracje marketingowe

27 Budowanie wirtualnej społeczności

28 Komunikacja z klientami

65 O raporcie

www.internetstandard.pl

Polski rynek e-commerce

Internet jest najszybciej rosnącym kanałem dystrybucji polskiego handlu.

Według ADV.pl, wartość tego rynku w 2011 r. może wzrosnąć nawet o 11%.

Według szacunków Zenith Optimedia – aż o 20%!

Adam Jadczak

sposób do prognoz r ynku,

to należy założyć, że może

on wzrosnąć o kolejne 17%. Jego

wartość w yniosłaby więc ponad

18 mld zł! Jednak specy f ika w y-

nikająca z dynamik i i szybk iego

rozwoju, które niesie ze sobą

obecność na r ynku e-commer-

ce, powoduje, że szacunk i te

mogą być znacznie w yższe. Tym

bardziej że co i rusz pojawiają

się na nim kolejne zjawiska,

które służą jego rozwojowi.

W zeszł ym roku tak im zjawi-

sk iem – wciąż szybko rozwijają-

cym się – były zakupy grupowe.

Dołączają do nich serwisy dla tzw.

pożyczalsk ich ( piszemy o tym na

stronach 8-11 raportu ).

Innym zjawiskiem, które się

nasila, jest rozprzestrzeniający się

trend geolokalizacji oraz lokalności

w mediach społecznych. Choć świat

jest postrzegany coraz bardziej glo-

balnie, to użytkownicy funkcjonują

w społecznościach lokalnych, i to

w ystępujące, usługi przysłowiowego

fryzjera z naszego osiedla. Mobilny

Internet w połączeniu z geoloka-

lizacją pozwala skoncentrować się

na rzeczach fizycznie najbliższych

konkretnemu internaucie, a produk-

ty i usługi będą mu podsuwane jak

na talerzu, przy w ykorzystaniu

wszelkich możliw ych kanałów

interakty wnych.

Światowe prognozy podają

również, że w roku 2012 liczba

wyprodukowanych smartfonów

przekroczy liczbę wyproduko-

wanych notebooków i ta różnica

będzie się sukcesywnie zwiększać.

Coraz powszechniejsze będą moż-

liwości zakupu przez urządzenia

mobilne. Użytkownicy zaś coraz częś-

ciej będą komunikować w mediach

10 tys. e-sklepów

może już działać w Polsce i pomimo kilku

bardzo silnych liderów – zwłaszcza Grupy EMF

i Merlin – rynek ten jest bardzo rozdrobniony.

tam poszukują dla siebie ciekaw ych

usług i ofert. Na tym fenomenie

bazują właśnie serwisy zakupów

grupow ych, które przenoszą do In-

ternetu usługi dotychczas w niej nie

www.internetstandard.pl

G dyby odnieść się w prosty

Raport po konferencji

Partnerzy wydania

Partner merytoryczny

20 1 1

społecznościowych informując o tym:

w jakiej restauracji byli, gdzie i jaki

ilm widzieli, polecać je lub odra-

dzać. Na uwagę zasługuje więc także

rodzące się zjawisko s-commerce

(social-commerce), choć jego przy-

szłości nikt nie jest obecnie w stanie

przewidzieć.

Wzrost rynku e-commerce w roku 2010 oraz prognoza udziału

e-zakupów w ogólnym wolumenie sprzedaży w roku 2011

Wielka Brytania 12% 14%

Niemcy 9% 15%

Francja 7,3% 24%

PodsuMowaniE

MinionEGo roku

Rok 2010 był przełomow y dla bran-

ży e-commerce w Polsce. Według

różnych szacunków liczba sklepów

internetow ych w Polsce zbliża

się do 10 000! Być może w tym

roku przekroczymy tę magicz-

ną liczbę? Pomimo kilku bardzo

silnych liderów, UOKiK nie zezwo-

lił na fuzję dwóch największych

– Grupy Empik Media & Fashion

z Merlin.pl, rynek jest bardzo roz-

drobniony.

Na szybki wzrost wartości sprze-

daży w Internecie i rosnącą liczbę

e-sklepów niewątpliwie największy

wpły w ma coraz większe przekona-

nie Polaków do kupowania w sieci.

Dostrzegają oni ogromne możli-

wości e-handlu, nie zapominając

o niebezpieczeństwach. W stosunku

do w yników z lat poprzednich zaob-

serwowano dość dynamiczny wzrost

liczby osób deklarujących zakupy

online. Rok 2010 przyniósł wzrost

odsetka kupujących online z 67%

do 74% internautów. Korzystanie

z aukcji deklaruje 80% kupujących

w sieci (o 2% więcej niż rok wcześ-

niej), a w sklepach kupuje 68% tej

grupy (wzrost o 7%). Ponad 50%

kupujących w sieci korzysta zarów-

no ze sklepów, jak i z aukcji interne-

tow ych. Niespełna 33% kupujących

deklaruje zaś, że przygody

z e-commerce ogranicza do korzy-

stania z aukcji internetow ych.

Pomimo trudniejszego czasu

w gospodarce, 33% sklepów zwięk-

szyło zyski, a aż 40% podniosło

obroty. Najpopularniejszymi tren-

dami na rynku były: rekomendacje,

zakupy grupowe, porównywarki

i serwisy z opiniami konsumen-

Włochy 3,9% 20%

Hiszpania 3,5% 19%

Benelux 5,1% 20,4%

Norwegia 8,1% 22%

Szwecja 6,9% 22,1%

Dania 8% 16%

Szwajcaria 8,7% 19,8%

Polska 3,1% 33,5%

ckimi. Poszerzyła się także oferta

dostawców przesyłek pocztowych

i kurierskich. Najlepiej sprzedające

się kategorie produktów w sklepach

internetowych (według deklaracji

Internauci kupujący w sieci jako

znane sklepy internetowe najczęściej

wymieniają Merlin.pl i Empik.com,

a dodatkowo także Allegro.pl

(choć to raczej „zlepek ” sklepów

i pry watnych aukcji niż jednorodny

podmiot). Obecność Allegro.pl na

pozycji lidera wśród sklepów może

zaskakiwać, gdyż początkowo ten

serwis był znany jako portal aukcyj-

ny. Fakt ten przestaje dziwić, gdy

okazuje się, że 78% kupujących na

aukcjach korzysta przede wszystkim

z opcji „kup teraz”, która umożli-

wia zakupy bez licytacji, przypo-

minające do złudzenia kupowanie

w ogromnym sklepie internetow ym.

Najbardziej znanym serwisem

aukcyjnym w Polsce jest… oczy-

wiście Allegro.pl, które zajmuje

pierwsze miejsce w świadomości

zarówno klientów sklepów, jak

i aukcji internetow ych. Najsilniejszy

konkurent – eBay cieszy się znajo-

mością 31% kupujących na aukcjach

internautów. Trzeba w tym miejscu

pamiętać, że po porażce związanej

z wejściem na polski rynek obecnie

Polacy korzystają zapewne raczej

Pomimo trudniejszego

czasu w gospodarce,

33% sklepów zwiększyło

zyski, a aż 40% obroty.

Najpopularniejszymi

trendami na rynku były:

rekomendacje, zakupy

grupowe, porównywarki

i serwisy z opiniami.

internautów) to: multimedia, odzież,

biżuteria i dodatki, sprzęt RTV, AGD

i komputerowy oraz wyposażenie

domu i ogrodu. Najpopularniejsze

przedmioty kupowane na aukcjach

to: odzież, biżuteria i dodatki, multi-

media, sprzęt GSM, części samocho-

dowe oraz artykuły RTV/AGD.

www.internetstandard.pl

Raport po konferencji

Partnerzy wydania

Partner merytoryczny

20 1 1

z ofert zagranicznych niż polskich.

Sam znam osoby, które w ten sposób

sprowadziły samochód ze Stanów

Zjednoczonych.

cja w ymaga podpisania umow y ze

sprzedawcą.

W 2010 roku widoczne było

zwiększone zainteresowanie klien-

tów systemami e-commerce B2B.

Wpły w na to miały zapewne dotacje

Unii Europejskiej z działania 8.2

POIG umożliwiające refundację czę-

ści takiej inwestycji. Na rynku po-

jawiły się także rozwiązania świad-

czone w modelu SaaS, stanowiące

konkurencję dla dominujących

nadal rozwiązań dedykowanych.

W przeciwieństwie do sprzedaży

B2C i C2C, internetow y rynek B2B

jest słabo zbadany. Dostępne dane

GUS z roku 2007 wskazują, że jest

on wielokrotnie większy od deta-

licznego. Już w 2006 r. sprzedaż

B2B przez Internet w yniosła aż

53 mld zł. Obecnie może on oscylo-

wać na poziomie 100 mld zł. Same

oszczędności osiągane przez naj-

większe koncerny dzięki aukcjom

elektronicznym liczone są w setkach

milionów złotych, a każdy z nich

dysponuje rocznym budżetem na

zakupy wielkości kilkunastu miliar-

dów złotych.

2,1%, konwersja dla now ych użyt-

kowników 2,6%, konwersja dla

powracających użytkowników 1,7%,

współczynnik porzucenia koszyka

73,2%. Co istotne, Fireclick przed-

stawia też, jak konwersja zmienia się

sezonowo. Najw yższa jest w paź-

dzierniku, następnie spada i osią-

ga minimum lokalne w styczniu.

E-coMMErcE

w sEGMEnciE B2B

W ostatnich latach można też zaob-

serwować istotny rozwój bizneso-

wego rynku e-commerce. Najważ-

niejsze różnice między systemami

B2B i konsumenckim B2C w ynikają

ze specyfiki handlu hurtowego.

Przykładowo systemy B2B często

obejmują rozbudowane funkcje

zarządzania polityką cenową i/lub

mają moduły rozliczeń informujące

np. o historii transakcji czy wartości

kredytu kupieckiego. Przykładowo

większość transakcji pomiędzy dys-

trybutorami a resellerami sprzętu

komputerowego odby wa się przez

Internet. Do tego należy dodać

aukcje przeprowadzane przez duże,

Dostępne dane GUS

z roku 2007 wskazują, że

internetowy rynek B2B jest

wielokrotnie większy od

detalicznego. Już w 2006 r.

sprzedaż B2B przez Internet

wyniosła aż 53 mld zł.

Obecnie może on być na

poziomie 100 mld zł.

W 2010 roku kluczowymi

parametrami dla

sprzedawców stają się

konwersja oraz lojalność.

Coraz częściej sklepy

internetowe na bieżąco

mierzą i optymalizują te

parametry. Coremetrics

podaje, że w Wlk. Brytanii

konwersja – liczba

zamówień do liczby wizyt

– wynosi ok. 4%.

Później rośnie i maksimum lokalne

osiąga w kwietniu, znów spada, aby

osiągnąć minimum w lipcu. Potem

wzrasta, aby osiągnąć maksimum

w październiku.

W kilku różnych badaniach kon-

wersji pojawia się też interesujący

i istotny podział konwersji według

źródeł ruchu. Można zaobserwo-

wać, iż konwersja zazw yczaj układa

się w następujący sposób: najw yż-

sza jest dla programów partner-

skich, w ysoka dla przejść z reklam

w w yszukiwarkach, w ysoka, ale

nieco niższa dla przejść z w yników

organicznych w w yszukiwarkach.

Optymalizując użyteczność serwi-

su e-commerce możemy zazw yczaj

podnieść konwersję w zauważal-

ny sposób. Niekiedy są to bardzo

znaczące wzrosty (różne źródła

mówią o nawet 4-krotnym zwięk-

szeniu konwersji), innym razem

mniej efektowne. Prawie zawsze są

to natomiast działania efekty wne.

Podniesienie konwersji na skutek

lepszej ergonomii serwisu działa

długofalowo. W przeciwieństwie do

doraźnych akcji marketingow ych,

użytEczność sErwisu

a liczBa zaMówiEń

PEr wizyta

Rok 2010 to kolejny rok wzrostu

konkurencji na rynku e-commerce.

Coraz trudniej jest jednak konkuro-

wać ceną. Podmioty szukają zatem

możliwości optymalizacji procesów

transakcyjnych. Efektem było kilka

znaczących projektów przebudow y

e-sklepów w roku 2010. Kierunkiem

zmian prawie zawsze była optymali-

zacja użyteczności.

W 2010 roku widać było, iż

kluczow ymi parametrami dla

sprzedawców stają się konwer-

sja oraz lojalność. Coraz częściej

sklepy internetowe na bieżąco

mierzą i optymalizują te parame-

try. Coremetrics podaje, że w Wlk.

Brytanii konwersja – liczba zamó-

wień do liczby wizyt – w ynosi ok.

4%. Kluczowe wskaźniki konwersji

w lutym 2011 w ynosiły: konwersja

polskie koncerny, jak Grupa TP,

KGHM, Grupa PZU, PKN Orlen czy

PG, korzystające z platform do prze-

prowadzania centralnych zakupów

(np. Marketplanet). Kolejna istotna

różnica to fakt, że systemy B2B

często są systemami zamkniętymi.

Dostęp do nich możliw y jest jedynie

po zalogowaniu, a sama rejestra-

www.internetstandard.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: