Zarządzanie produktem.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Cel i podstawowe zagadnienia

Cel:

zapewnianie konsumentom odpowiedniego poziomu satysfakcji, a przedsiębiorstwu - zysku i wiarygodnego wizerunku rynkowego.

Zagadnienia:

-        rozwój nowego produktu;

-        zarządzanie produktem w różnych fazach jego cyklu życia;

-        pozycjonowanie;

-        strategie produktowo-rynkowe;

-        kształtowanie asortymentu;

-        strategie dotyczące marki produktu.

Etapy rozwoju nowego produktu

Kreowanie pomysłów nowego produktu

Metody:

1.    Imitacja (wzorowanie się na konkurentach).

2.    Kreatywność własnych pracowników.

Techniki pobudzające kreatywność:

-        burza mózgów;

-        grupa nominalna (członkowie grupy nie porozumiewają się do publicznej prezentacji pomysłów);

-        wymuszone powiązania (łączenie dwóch lub więcej istniejących produktów).

Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia produktu

Strategia pozycjonowania (plasowania) produktu na rynku

Istota:

polega na ustaleniu pożądanego obrazu produktu - i zarazem przedsiębiorstwa - na rynku oraz kreowaniu tego obrazu w świadomości klientów.

Cel:

umieszczenie produktu w jak najbardziej korzystnej pozycji na rynku, która pozwoli wyróżnić własną ofertę wśród konkurentów.

Kryteria wyróżniania produktu:

-        charakterystyka produktu;

-        charakterystyka producenta;

-        charakterystyka użytkowników;

-        charakterystyka cenowa;

-        wizerunek.

Rodzaje pozycjonowania produktu stosowane w praktyce

1.    Konkurencyjne:

-        bezpośrednie konfrontowanie wyrobu z produktem konkurenta.

2.    Sprzedażowe:

-        skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscach sprzedaży.

3.    Zorientowane na produkt:

-        eksponowanie opakowania, ceny, wartości i użyteczności.

4.    Zorientowane na konsumenta:

-        eksponowanie unikalnych wartości produktu dla szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy.

Podstawowe strategie pozycjonowania produktu

Wg kryterium liczby segmentów rynku:

1.    Dla jednego segmentu rynku.

2.    Dla wielu segmentów rynku.

Wg kryterium natężenia walki konkurencyjnej:

1)   imitacyjnego:

-        pozycjonowanie nowej marki w taki sposób, aby zajęła podobną pozycję do konkurencyjnej;

2)   defensywnego:

-        pozycjonowanie nowej marki produktu do podobnej do innej własnej, która osiągnęła sukces;

3)   w niszy rynkowej:

-        pozycjonowanie marki niepodobnej do innych w rezultacie stwierdzenia zapotrzebowania na produkt o określonych cechach;

4)   antycypacyjnego:

-        pozycjonowanie z myślą o zmianie potrzeb rynku docelowego;

5)   adaptacyjnego:

-        pozycjonowanie związane ze zmianą potrzeb danego rynku.

Strategie produkt - rynek

(wg kryterium nowości produktu i rynku)

w ujęciu H. I. Ansoffa

(jednego z pionierów zarządzania strategicznego

w latach 50-tych XX w.)

Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych

cechujący się brakiem ekspansji

Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych

wykorzystujący potencjał rynku

Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych

wykorzystujący potencjał produktu i rynku