pojęcie i struktura produktu.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU

PRODUKTJest to kazdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co mozna oferowac na rynku. Produktem moze byc dobro materialne, usluga, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy kurtka, lecz takze rozmowa telefoniczna, lekarska porada, strzyzenie u fryzjera i inne. Wiele produktów jest kompozycja elementów materialnych i niematerialnych np. obiad w stolówce, wymiana zuzytych czesci w maszynie.
RDZEN KORZYSCI Jedna lub kilka cech produktu, którymi kierujacy kieruja sie przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzysci jest jego zdolnosc dostarczania informacji i wrazen sluchowych, natomiast rdzeniem korzysci termometru - mierzenie temperatury.
PRODUKT RZECZYWISTY Rdzen produktu przybiera ta forme w warunkach slabo rozwinietej produkcji. Przykladami takich produktów jest sprzedaz wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi sa sprzedawane luzem: cukier, maka, ryz i inne.
PRODUKT POSZERZONY To produkt rzeczywisty, do którego wlaczono dodatkowe wartosci uzytkowe. Sprzedawcy udzielaja coraz dluzszych gwarancji, zapewniaja instalacje zakupionych urzadzen, posprzedazowy serwis, mozliwosc zakupu nowego modelu po znizonej cenie za zwrotem starego, bezplatne poradnictwo, udzial w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.
PRODUKT POTENCJALNY Obejmuje wszystko to, co moze uczynic produkt bardziej atrakcyjnym i przyciagac nabywce.
WARTOSC UZYTKOWA Jakosc produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania uzytkownika. Wyrózniamy cechy decydujace o wartosci uzytkowej materialnej (np. trwalosc, niezawodnosc, bezpieczenstwo eksploatacji) oraz grupe cech decydujacych o wartosci uzytkowej emocjonalnej, które okreslaja oddzialywanie dobra czy uslugi na psychike uzytkownika (np. zgodnosc z osobistymi zainteresowaniami, panujaca moda, nakazem obyczaju).
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

PRODUKT KONSUMPCYJNY Zaspokaja potrzeby jednostek, grup nabywców i gospodarstw domowych.
PRODUKT ZAOPATRZENIOWY Nabywany przez przedsiebiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i uslug.
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Klasyfikujemy na podstawie kryteriów:

·materialnosci i sposobu konsumpcji

·zachowan konsumentów w procesie zakupu

Ze wzgledu na kryterium materialnosci i sposobu konsumpcji dzielimy produkty na:

·dobra nietrwale

·dobra trwale

·uslugi

Ze wzgledu na kryterium zachowan konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupu wyrózniamy:

·dobra wygodnego zakupu

·dobra wybieralne

·produkty specjalne

·dobra nie spostrzegane

DOBRA NIETRWALE To artykuly zywnosciowe i nie zywnosciowe zuzywane w jednym czy kilkunastu aktach konsumpcji. Wyrózniamy:

·dobra o stalych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczaja sie mala elastycznoscia popytu (np. mleko, chleb, proszki do prania)

·dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskazniki elastycznosci popytu sa dodatnie i na ogól wysokie.

DOBRA TRWALE Tworza dobra, które stopniowo przenosza swoja wartosc na produkt finalny. Obejmuja ruchomy sprzet fabryczny i biurowy, a sa wykorzystywane w procesie jego produkcji. Zuzywaja sie stopniowo w wielu aktach konsumpcji i odznaczaja sie wysoka cena i dochodowa elastycznoscia popytu (np. telewizory, lodówki, samochody)
USLUGI Dzialalnosc nie majaca charakteru materialnego, dostarczajaca nabywcom korzysci, które niekoniecznie sa zwiazane ze sprzedaza dóbr lub innych uslug. Do wytwarzania uslug moga, ale nie musza, byc wykorzystane dobra materialne. Uslug nie mozna kupowac na wlasnosc.
DOBRA WYGODNEGO ZAKUPU To produkty nabywane bardzo czesto i bez wiekszego zastanowienia, poniewaz ich cechy uzytkowe i ceny sa znane juz wczesniej (np. pieczywo, nabial, prasa). Dzielimy je na:

·podstawowe
Sa przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaz tych dóbr odznacza sie masowoscia, konkurencyjnoscia cenowa, niskimi marzami jednostkowymi i duza lojalnoscia konsumentów wobec marek (np. herbaty, kawy, napojów bezalkoholowych, popularnych kosmetyków)

·nabywane pod wplywem impulsu
Kupuje sie bez wczesniejszego planowania i poszukiwania. Sa to z reguly artykuly drobne i tanie (np. gazety, cukierki, guma do zucia). Umieszcza sie je najczesciej przy sklepowych kasach, aby nabywca latwo je zauwazyl.

·nabywane pod wplywem naglej potrzeby
Sa poszukiwane w wyniku zaistnienia róznych nieprzewidzianych zdarzen. Lokalizuje sie je w wielu punktach sprzedazy (np. parasole na wypadek deszczu, lopaty po obfitych opadach sniegu)

DOBRA WYBIERALNE Sa przy podejmowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyslen i kalkulacji glównie wlasciwosci uzytkowych, jakosci, ceny, ksztaltu. Ich zakupy wymagaja czestego udzialu sprzedawcy, którego zadaniem jest udzielenie informacji i porad. Obrót tymi towarami jest wolniejszy i stosuje sie wysokie marze. Dzielimy je na:

·homogeniczne, postrzegane jako podobne pod wzgledem funkcji i jakosci, ale rózniace sie cena (np. radioodbiorniki, rowery) Sprzedawca musi uzasadniac ich ceny

·heterogeniczne, postrzegane jako rózniace sie fasonem, kolorem, materialem itp. Oferent musi zapewniac bogaty asortyment.

PRODUKTY SPECJALNE To produkty odznaczajace sie pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które nabywców sa wazniejsze od ceny i wysilku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejscia w posiadanie. Zakupy tych produktów sa planowane z czasowym wyprzedzeniem, wlasciwosci uwazane za niepowtarzalne, a marki za przodujace i prestizowe.
DOBRA NIE SPOSTRZEGANE Sa nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia sie tylko w szczególnych okolicznosciach (np. zakup slubnej sukni, czesci potrzebnych do naprawy telewizora)
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH Ze wzgledu na przeznaczenie wyodrebniamy:

·surowce i materialy

·wyposazenie

·materialy pomocnicze

·uslugi

SUROWCE I MATERIALY Zostaja calkowicie wykorzystane w procesie wytwórcy. Dzielimy je na:

·surowce To produkty rolnictwa, lesnictwa i przemyslu wydobywczego.

·pólfabrykaty i akcesoria To komponenty materialne (np. cement, zelazo, przedza) lub gotowe wyroby, które sluza jako zespoly czy podzespoly finalnego produktu). Materialne komponenty podlegaja dalszemu przetworzeniu (np. przedza sluzy do wyrobu tkanin, skóry - do wyrobu obuwia), natomiast akcesoria sa montowane bez zmian jako czesci produktu (np. silnik elektryczny w odkurzaczu, termostat w pralce).

WYPOSAZENIE GLÓWNE Tworza dóbr, które stopniowo przenosza swoja wartosc na produkt finalny. Wyrózniamy wyposazenie:

·stacjonarne
Sa to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urzadzenia (generatory, obrabiarki, dzwigi i inne) uzywane bezposrednio do celów produkcyjnych. Wyposazenie to jest z reguly nabywane bezposrednio u wytwórców, którzy zatrudniaja sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inzynierskich.

·pomocnicze
Obejmuje ruchomy sprzet fabryczny (np. wózki, reczne narzedzia) i biurowy (np. meble, komputery). Przewaza zbyt poprzez posredników. Tylko niektórzy producenci sprzedaja je finalnym nabywcom.

MATERIALY POMOCNICZE Sa niezbedne w procesie eksploatacji wyposazenia glównego (np. paliwa, smary, farby i inne). Kupuje sie je czesto w sposób rutynowy i przy minimalnym wysilku.
USLUGI DLA WYTWÓRCÓW To uslugi produkcyjne obejmujace:

·uslugi zapewniajace prawidlowe funkcjonowanie wyposazenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja)

·uslugi usprawniajace dzialalnosc producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)

·uslugi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, ksztalcenie i doskonalenie kadr)

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

CYKL ZYCIA PRODUKTU Na cykl zycia produktu skladaja sie cztery fazy przez które kazdy produkt przechodzi. Sa to:

·faza wprowadzania na rynek
Sprzedaz produktu rosnie powoli, poniewaz nie jest on jeszcze znany szerszemu ogólowi, a produkcja jest dopiero rozwijana.

·faza wzrostu
Konsumenci znaja juz produkt i jego sprzedaz nabiera tempa.

·faza dojrzalosci
Nastepuje spowolnienie sprzedazy zwiazane z nasyceniem rynku, a takze pojawieniem sie na nim innych produktów, zaspokajajacych te same potrzeby.

·faza spadku
Sprzedaz gwaltownie spada wskutek dostepnosci na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firme nowych, doskonalszych produktów

RECYKL Oznacza, ze sprzedaz produktów po przejsciu przez trzy pierwsze fazy znalazla sie w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciezanej przy pomocy reklamy, obnizki cen i inne.
ANALIZA PORTFOLIO

ANALIZA PORTFOLIO W WERSJI BCG To narzedzie pozwalajace okreslic w ukladzie dwóch kryteriów: udzial w rynku i dynamika sprzedazy pozycje produktów tworzacych program asortymentowy przedsiebiorstwa. Umozliwia kierownictwu wielkich przedsiebiorstw alokacje zasobów finansowych miedzy rózne linie produktów, w sposób gwarantujaca dlugotrwala zyskownosc. Nie znajduje zastosowania w firmach o waskim i plytkim asortymencie.
MACIEZ SPRZEDAZY I UDZIALÓW Mozna okreslic przy pomocy dwóch kryteriów:

·udzialu w rynku

·dynamiki sprzedazy

Oba kryteria tworza uklad wspólrzednych:

·charakteryzujacych pozycje róznych rodzin i linii produktów

·informujacych o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiebiorstwa

"Zagadkowe dzieci" charakteryzuja zestaw produktów, znajdujacych sie w fazie wprowadzania na rynek. Ich udzial w rynku i sprzedazy jest niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogól ujawnia tendencje wzrostowa. "Gwiazdy" to produkty wskazujace wysoki udzial w branzowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajduja sie one w fazie rozwoju. "Dojne krowy" okreslaja produkty, które znajduja sie w fazie dojrzalosci. Nastepuje spowolnienie sprzedazy zwiazane z nasyceniem rynku, a takze pojawieniem sie na nim innych produktów, zaspokajajacych te same potrzeby. "Psy" okreslaja produkty, które znajduja sie w fazie zaawansowanej dojrzalosci i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a udzial w rynku sie zmniejsza.
FORMOWANIE ASORTYMENTÓW PRODUKTÓW

ASORTYMENT To celowo dobrany zestaw produktów oferowany na rynek przez dane przedsiebiorstwo.
ASORTYMENTACJA Polega na dokonywaniu wyboru co przedsiebiorca bedzie produkowac i sprzedawac.
KLASYFIKACJA ASORTYMENTÓW: Ze wzgledu na sposób przygotowania dóbr do sprzedazy oraz miejsce ich wystepowania rozróznia sie:

·asortyment produkcyjny
Jest to zestaw dóbr reprezentujacy profil wytwórczy danego przedsiebiorstwa czy zakladu. Jest on zwykle przedmiotem sprzedazy do jednostek hurtu. Tworzy sie go na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewienstwa produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hutnicze).

·asortyment handlowy
Jest to zestaw towarów znajdujacych sie w hurtowni lub punkcie sprzedazy detalicznej, który powstal w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzacych od róznych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedazy. Tworzy sie go na podstawie pokrewienstwa potrzeb konsumentów. Placówki handlowe skupiaja towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej czestotliwosci zakupu (np. warzywa i owoce, artykuly zwiazane z ubiorem, sprzet do majsterkowania, srodki do produkcji rolnej).

Ze wzgledu na jego zlozonosc

·w ukladzie poziomym

·asortyment szeroki

·asortyment waski

·w ukladzie pionowym

·asortyment gleboki

·asortyment plytki

RODZINA PRODUKTÓW Obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub wiekszym stopniu moga zaspakajac jakas szeroko pojmowana potrzebe. (np. potrzebe zaspokojenia glodu)
KLASA PRODUKTU (KATEGORIA PRODUKTU) To grupa produktów, miedzy którymi istnieja silne zwiazki funkcjonalne (np. mikrokomputery, papierosy).
LINIA PRODUKTU To grupa produktów zwiazanych ze soba przeznaczeniem dla okreslonej grupy odbiorców, sprzedaza przy pomocy okreslonych kanalów dystrybucji lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia, szamponów, zegarków przeznaczonych dla róznych grup konsumentów, sprzedawanych za posrednictwem róznych punktów sprzedazy, konsumentom o róznych mozliwosciach platniczych).
POZYCJA PRODUKTU To artykul lub rodzaj uslugi stanowiacy najmniejsza jednostke podzialu asortymentowego. Okreslaja ja: surowiec, technologia i przeznaczenie przy uwzglednieniu takich kryteriów wyodrebnienia jak rozmiar, waga, kolor, model, cena i inne.
ASORTYMENT SZEROKI Jest to zestaw, który sklada sie z wielu linii produktów.
ASORTYMENT WASKI Jest to zestaw , który sklada sie z wielu linii produktu, ale w niewielkim stopniu.
ASORTYMENT GLEBOKI Jest to zestaw, który w skladzie linii miesci wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza mozliwosc wyboru wielu artykulów rózniacych sie fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, cena i innymi.
ASORTYMENT PLYTKI Jest to zestaw, który w skladzie linii miesci wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza mozliwosc wyboru wielu artykulów rózniacych sie fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, cena i innymi, ale w niewielkim stopniu.
NARASTANIE ASORTYMENTU Wyrózniamy:

·Narastanie "w dól"
To zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców drogich produktów wprowadza do sprzedazy towary przeznaczone dla konsumentów dysponujacych nizsza sila nabywcza, poszukujacych urzadzen mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajnosci, mniej luksusowych artykulów

·Narastanie w "góre"
To zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców tanich produktów wprowadza do sprzedazy towary przeznaczone dla konsumentów dysponujacych wyzsza sila nabywcza

NASYCANIE ASORTYMENTU To zmiana asortymentu polegajaca na zwiekszeniu liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii.
HARMONICZNOSC ASORTYMENTU To stopien pokrewienstwa produktów wchodzacych w sklad róznych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji.
ZNAK TOWAROWY

ZNAK TOWAROWY (MARKA) To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróznienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.
NAZWA HANDLOWA To nazwa lub skrót nazwy przedsiebiorstwa wytwarzajacego produkt lub zajmujacego sie jego sprzedaza.
MARKA HANDLOWA To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewna figure lub jest napisana w charakterystyczny sposób.
LOGO ZNAKU TOWAROWEGO To niewerbalna czesc znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny ksztalt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.
ZNAK HANDLOWY To znak towarowy lub jego czesc zastrzezona prawnie.
MARKA INDYWIDUALNA Polega na wyróznieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.
MARKA RODZINNA Polega na znakowaniu wspólna marka wszystkich dóbr i uslug lub poszczególnych rodzin produktów.
MARKA KOMBINOWANA Polega na laczeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi. Ta strategie uprawia wiekszosc producentów samochodów (np. Opel Astra, Opel Vectra, Opel Omega).
POSZERZANIE MARKI Polega na przeksztalceniu marek indywidualnych w rodzinne poprzez "dokooptowanie" do znaku:

·dodatkowych, podobnych produktów (np. zup, kosmetyków, obuwia)

·produktów zaspokajajacych zupelnie odmienne potrzeby segmentu juz zaopatrywanego w inne wyroby czy uslugi (np. uruchomienie produkcji serii kosmetyków marki Adidas, przeznaczonych dla sportowców i turystów.