Marketing(1).doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Marketing - sztuka opanowywania rynku która ma na celu minimalizację ryzyka działania.

1800- era produkcji "dobry produkt sprzeda się sam podaż <popytu

1900- era sprzedaży "aktywna reklama i sprzedaż przełamie opór konsumenta i przekona go do zakupu" podaż >= popyt czasami podaż <= popyt.

1900-(późne lata) era marketingu konsument jest królem, rozpoznać potrzeby konsumenta i szybo je zaspokoić, zrozumieć konsumenta.

Gł. kryterium wyodrębniania tych er były relacje między popytem a podażą.

Ideologia (koncepcja) marketingowa = (nowoczesna) filozofia marketingowa - nie produkuj dotąd jeśli nie wyznaczysz grupy konsumentów do których będziesz produkt adresował. Rozpoznaj potrzeby konsumenta i rynek.

Marketing MIX (4 x P)

Nabywca konsument Marketing Mix - umiejętne zintegrowania poszczególnych elementów w celu pozyskania konsumenta (od nabywcy trzeba zacząć rozpoznanie konsumenta i podział)  

a)    produkt - podstawowy instrument rozpoznający działanie w marketingu MIX PRODUKT ( w sensie marketingowym) - towar usługa, myśl twórcza

b)   Cena to jest koszt -konkurencja -nabywca / popyt

c)    dystrybucja - przemieszczenie towarów od wytwórcy do nabywcy, wybór sposobu zależy od rodzaju towaru transportu

d)   promocja - reklama promocja sprzedaży sprzedaż osobista i publiczna

e)    personel (piąte p dla usług) np. personel świadczący bezpośrednio usługę tj. personel liniowy - pierwszego kontaktu z klientem.

Marketing nabywcy składa się z pięciu elementów:

1)   oczekiwania konsumenta

a)    satysfakcja z produktu

b)   dobra cena i koszt zakupu

c)    wygoda, komfort dystrybucji

d)   rzetelna i sprawna komunikacja rynkowa

Zmiana roli marketingu

Główne obszary działań marketingowych

W latach 1950 był marketing towarów konsumpcyjnych

1960 - marketing produktów przemysłowych między przedsiębiorcami

1970 marketing instytucji niedochodowych i stowarzyszeń

1980 - 90 marketing usług

Wszystkie te rodzaje przechodzą w Marketing partnerski - tworzenie i utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie lojalności nabywcy. Pozyskiwanie nowego klienta jest dopiero pierwszym krokiem w procesie marketingu.

Różnice w orientacjach Wyszczególnienie

1.    Postawa wobec klientów

a.    Mark. określają plany firmy

b.    Produkcyjna Konsument powinien być zadowolony że produkujemy

2. Formowanie oferty (oferta produktowa)

a.    Firma wytwarza to co kupi klient

b.    Mniejsze koszty poprawiamy jakość firma sprzedaje to co może wytworzyć

3.Badanie marketingowe

a.    tak aby poznać potrzeby klientów i sposób ich zaspokojenia

b.    tak by poznać reakcję klientów lub nie są prowadzone

4. Inowacyjność

a.    koncentracja na poszukiwaniu nowych możliwości szans

b.    koncentracja na technologii i obniżce kosztów

5. Znaczenie zysku

a.    Podstawowy cel długookresowy

b.    Wielkość  wynikowa po pokryciu kosztów

Społeczne obowiązki marketingu.

a. Etyka mark.
b. odpowiedzialność społeczna ( zasady etyczne)
c. Konsumeryzm - ochrona konsumentów przed nie uczciwymi działaniami marketingowymi

c.     zielony marketing

Typy użyteczności tworzone przez marketing

1. Użyteczność wartość która polega na zdolności zaspokojenia potrzeb ludzkich.

a.    czas (wykonanie dostawa)

b.    posiadanie

c.     zadania

d.    miejsce np. supermarket

e.    forma

Funkcje Marketingu

-         podejmowanie ryzyka

-         zabezpieczenie przepływu informacji na rynku

-         transportowanie (dystrybucja)

-         magazynowanie towarów

-         kupowanie i sprzedawanie

-         standaryzacja towarów

Marketing  ma działać w mikroskali. 

Główne zmienne makrootoczenia przedsiębiorstw

1 demograficzne (przedsiębiorstwo) - określona liczba ludności, wiek, płeć. Działa w sposób makro ale potem wykorzystywany jest przez firmy w skali mikro

2 ekonomiczne firmy muszą funkcjonować  czy się zgadzają czy nie na jakieś rozwiązanie

3 naturalne - zasoby naturalne, ukształtowanie terenu itp.

4 polityczne - to co rząd uchwalił muszą przedsiębiorstwa przyjąć

5  technologiczne - myśl techniczna twórcza, nowoczesność

6 kulturowe np. jaka religia itp.

Społeczne znaczenie marketingu

1 etyka działań  marketingowych

2  społeczna odpowiedzialność za różne działania

3  zielony marketing żywność, odzież woda

Decyzja marketingowa - opracowanie strategii
a) określenie rynku docelowego i cech

b) dostosowanie elementów marketingi mix

Nabywca - pozyskuje się potrzeby nabywców
1 potrzeba rodzi się w organizmie fizycznym (pierwotna) konieczność dla zaspokojenia  głodu  mieszkanie odzież sen

2 tkwiąca w psychice człowieka : przyzwyczajenia i pragnienia

3 źródło, że żyjemy w mniejszym czy większym otoczeniu społecznym

Różne grupy w których przebywamy i które na nas wpływają na nasze potrzeby zainteresowania itp. to:

grupa kulturowa - klasa społeczna - grupy odniesienia - rodzina - indywidualny konsument

Istota Koncepcji marketingowej (rdzeń)

potrzeby®pragnienia ®popyt (towary i usługi) ® produkty ® wymiana ® transakcje ® rynki  ® potrzeby

Marketing odchodzi od tzw. masowego konsumenta. Zajmuje się tzw. indywidualnym konsumentem  o podobnych cechach demograficznych i psychograficznych

Tworzy się grupy według określonych kryteriów doboru i te nazywa się segmentacją rynku Jest to wyodrębniona grupa konsumentów o jednakowej lub podobnej charakterystyce potrzeb oraz upodobań.

4 Kryteria wyodrębnienia

-         demograficznego

-         psychograficznego

-         oczekiwanych korzyści behawioralnych

Obiektywną podstawą segmentacji jest zróżnicowanie potrzeb pragnień i upodobań formułujących się w fizycznym psychicznym organizmie człowieka i otoczeniu.

Proces segmentacji rynku to podział określonego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów różniące się między sobą relacjami na instrumenty działania na rynek np. instrumenty marketingu mix produkt ® cena ®` dystrybucja ® promocja

Kryteria segmentacji rynku:

-         demograficzne  ilościowe mierzalne

-         geograficzne mierzalne

-         psychologiczne trudno mierzalne (jakościowe) np. styl  życia jednostki  sposób w jaki sposób człowiek wydatkuje i zarabia środki i jak wypoczywa

-         oczekiwane korzyści

Przynależność do klasy społecznej

Trzy klasy społeczne : wyższa, średnia, niższa ( wew. podziały np. biedota). Biznes bazuje na klasach średnich. Klasy społeczne mają charakter hierarchiczny (trzeba przechodzić przez poszczególne klasy krok po kroku.

Podział nabywców wg kryteriów behawioralnych:

-         szybkość akceptacji nowych bodźców marketingowych na produkty i usługi

-         rozmiary zakupów i konsumpcji

-         częstotliwość zakupów

-         rodzaj decyzji zakupu

-         lojalność wobec marki

-         postawy wobec źródła pochodzenia towarów i usług

-         wrażliwość na różne bodźce marketingowe

Wyzanaczanie charakterystyki nabywców

Dlaczego segmentacja jest potrzebna:  

-nie wszyscy nabywcy są tacy sami

-z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich pod grupy o podobnych postawach, upodobaniach i gustach, preferencjach, stylu życia, systemach wartości, przynależności do klasy społecznej itp.  i wszystkich cech człowieka w jego różnych zachowaniach na rynku

-wyodrębnione grupy konsumentów są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne (jednorodne wew.) niż grupa jako całość

-działanie na rzecz pozyskania mniejszych podgrup konsumentów jest znacznie bardziej efektywny a niżeli dużych bardziej zróżnicowanych grup konsumentów

Samo utworzenie segmentu rynku nie przesądza o jego istnieniu Grupy konsumentów tworzą segment rynku docelowego wtedy gdy występują jako nabywcy określonego towaru, usługi.

Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien

-         być mierzalny w ten sposób aby umożliwić uzyskanie nie zbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku

-         być na tyle rozległy aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej

-         być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentu działania w tym głównie związanych z dystrybucją i promocją.

-         być wrażliwym czyli odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu mix

Technika pomiaru segmentu rynku. Robi to się na podstawie konsument bichewior

Człowiek = jednostka ma cały szereg cech ilościowych mierzalnych i jakościowych trudno mierzalnych. 

Wybrane jakościowe i ilościowe cechy człowieka stanowiące możliwy przedmiot podmiotu:

Cechy ilościowe ( ich rodzaje i przykłady):

-cechy fizyczne (waga, wiek, wymiary, wzrost, potrzeby fizyczne)

-fizjologiczne (fale mózgowe ruchy gałek i źrenic człowieka wrażliwość skóry natężenie głosu)

-ekonomiczne ( dochody konsumpcja wydatki oszczędności posiadane zasoby)

Cechy jakościowe ( ich rodzaje i przykłady)

-psychiczne (potrzeby psychiczne osobowość świadomość system wartości opinie wyobrażenia preferencje)

-cechy socjo - społeczne ( klasa społeczna rodzina kultura styl życia )

-inne cechy ( wykształcenie umiejętności wiedza zawód czas wolny status społeczny i inne)

Jednostkę w roli nabywcy bada się w świetle cech mierzalnych i od nich rozpoczyna się w świetle cech jakościowych.

Jak się źródła potrzeb przekładają na potrzeby człowieka

Klasyfikacja instrumentów pomiarowych

1       Instrumenty naturalne: wzrok (obserwacja) słuch, węch (degustacja) smak, dotyk (oceny próbek towarów)

2       Instrumenty sztuczne:

a      konwencjonalne: Kwestionariusz ( ankiety wywiady) testy ( metoda projekcyjna ) instrukcja (obserwacja) dziennik ( metody panelowe - główna grupa w firmie która odpowiada na pytania ) i inne.

b mechaniczne: kamera ( obserwacja, pomiary fizjologiczne, lustro weneckie) komputer ( symulacja) skaner (panele sklepowe) i inne.

Proces nabywczy konsumenta (zachowanie konsumenta na rynku z punktu widzenia menadżera) to ogół działań skierowanych na uzyskanie użytkowanie konsumowanie i dysponowanie produktami i usługami z włączeniem procesu podejmowania  decyzji zakupu.

Postępowanie konsumenta na rynku to proces na który składa się:

-zakup który dokonuje konsument oraz działania prowadzące do zakupu (tzw. reakcja zakupu )

-użytkowanie produktu (tzw. reakcja konsumpcji)

-wymiana informacji o zakupie z przedsiębiorstwami działającymi na rynku oraz innymi nabywcami i konsumentami (tzw. reakcja komunikowania się) " z ust do ust ".

Proces decyzyjny:

Uświadomienie potrzeby ® poszukiwanie informacji ® ocena alternatywnego wyboru ® zakup ® ocena zakupu (niezadowolenie lub satysfakcja).

Informacje uzyskujemy z etykietek, z ust do ust i prospektów.

Przysługujące nam prawa (ruch

konsumeryzmu):

-prawo wyboru towarów i usług  o odpowiedniej ceną jakości

-prawo do rzetelnej informacji o towarach

-prawo do ochrony przed produktami i usługami niebezpiecznymi dla zdrowia i życia

-prawo do zaspokajania podstawowych potrzeb konsumpcyjnych

-prawo wyrażania opinii

o polityce konsumpcyjnej państwa oraz działania producentów i handlowców

-prawo do pozytywnego załatwiania uzasadnionych reklamacji

-prawo do edukacji konsumenckiej

-prawo do życia w naturalnym środowisku

Pięć czynników określających strukturę segmentu:

Pierwszy segment to: 

-konkurenci w tej samej gałęzi (zagrożenie ze strony konkurentów w tym samym segmencie)

Do tego segmentu wchodzą:

-potencjalna nazwa firmy (zagrożenie wejściem nowych firm do gałęzi)

-nabywcy (siła nabywców)

-dostawcy (siła dostawcza)

-firmy produkujące substytuty  (zagrożenie produktami substytucyjnymi) powodują ograniczenia potencjalnych zysków w danym segmencie przez ustalenie pułapu cen. Im atrakcyjniejsze pod względem cen są wyroby substytucyjne tym ostrzejsze są ograniczenia zysków w danym sektorze.

Niebezpieczeństwo wejścia  do danego segmentu zależy między innymi od następujących barier wejścia:

- ekonomia skali - czyli obniżenie jednostkowego kosztu wyrobu w miarę wzrostu wielkości produkcji w jednostce czasu. Zmusza nowo wchodzące firmy do segmentu do działania na dużą skalę przez co naraża się na ostra reakcję istniejących firm, albo na działanie na mniejszą skalę i pogodzenie się z gorszą sytuacją kosztową.
-zróżnicowanie wyrobów - istniejące firmy mają wyrobioną markę i wiernych klientów, zmusza to nowo wchodzące przedsiębiorstwa do ponoszenia dużych wydatków na przezwyciężenie istniejącej lojalności klientów
- potrzeby kapitałowe - konieczność zainwestowania znacznych zasobów finansowych by móc konkurować w danym segmencie
- dostęp do kanałów dystrybucji.  Istnieje potrzeba zapewnienia dystrybucji wyrobów przez nowo wchodzących.

Gorsza sytuacja kosztowa od skali - istniejące firmy mogą mieć przewagę pod względem kosztów nie możliwą do  osiągnięcia przez potencjalnych wchodzących ( np. wyłączność technologii produkcji,  korzystny dostęp do surowców, korzystną lokalizację).

Polityka państwa - rząd może ograniczyć lub nawet uniemożliwić wejście do poszczególnych segmentów (np. poprzez obowiązek uzyskania licencji lub ograniczenie dostępów do surowców)

Rywalizacja pomiędzy konkurentami w tym samym segmencie polega na zdobyciu jak najlepszej korzyści za pomocą np. konkurencji cenowej, wojny reklamowej, wprowadzenie nowych produktów, zwiększonego zakresu obsługi klientów, gwarancji.

W strategii segmentacji ważna jest obserwacja nabywców indywidualnych na rynku towarów konsumpcyjnych i na rynku środków produkcji.

Podejmowanie decyzji zakupu produktów i usług:

-wybór ® co kupują

-sposób ® jak kupują

-motywacja ® dlaczego kupują

-okoliczności ® kiedy kupują

-miejsca ® gdzie kupują

-częstotliwość ® jak często kupują

PRDUKT JAKO PODST. INSTRUMENT MARKETINGU MIX

Produkt - produkty konsumpcyjne są to dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta (konsument może być indywidualną osobą, gospodarstwo domowe, instytucja) w celu ich konsumpcji bądź użytkowania.

Usługi - są dobra nie materialne konsumowane w ich momencie wytworzenia. Występują w postaci  różnych świadczeń, niematerialnych korzyści  oraz satysfakcji oferowanych na sprzedaż.

Różnice między produktem a usługą:

Produkt: 1. niematerialne 2. jednorodne 3. faza produkcji poprzez konsumpcję  4. oddzielenie konsumpcji od nabywcy 5. pod kontrolą zarządu i kierownictwa 6. wymagania konsumenta są mierzalne 7. dominuje technologia

Usługi:1. niematerialne 2. niejednorodne 3. produkcja i konsumpcja występują jednocześnie 4. konsument uczestniczy w usłudze 5. często świadczona poza kontrolą kierownictwa 6. trudna do zidentyfikowania 7. dominują ludzie

Relacje między strefą materialną (dobra) a strefą nie materialną (usługi)

a) opony samochodowe
b) obiady w ekskluzywnej restauracji
c) modelowanie włosów

W miarę rozwoju gospodarki rynkowej w coraz większej mierze świadczenie usług korzysta z pośrednictwa dóbr.

Kryteria klasyfikacji produktów konsumpcyjnych:
1) wg stopnia trwałości produktu: a) krótko trwałe b) trwałego użytku

2)wg rodzaju potrzeb ( pilności zaspokojenia): a) niższego rzędu b) podstawowe c) wyższego rzędu, luksusowe.

3)wg  rodzaju decyzji zakupu produkcji: a) rutynowe b)nawykowe (lojalne) c)impulsywne d) rozważne

4)wg częstotliwości zakupu produktów a) częstego zakupu b) okresowego zakupu c) rzadkiego zakupu

Trzy poziomy produktu:

1)Istota rdzeń produktu: produkt fizyczny, cechy funkcjonalne, rozwiązania techniczno - technologiczne

2)Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu) : cena, jakość, opakowanie, etykieta, styl, znak handlowy, marka, materiał - surowiec, inne.

3)Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe): doświadczenie, gwarancja, rękojmia, części zapasowe, usługi - gotowość świadczenia, dostępność punktów usługowych, usługi dodatkowe, kredyty, instalowanie, konserwacja, naprawy, inne.

Cykl życia produktu: Jest podstawowym problemem  w analizie sytuacji rozwoju produktu na rynku. W fazie spadku przechodzi produkt który traci zdolność zaspokajania potrzeb. 

Cyklowi życia produktu towarzyszą trzy podst. wielkości: sprzedaż, zysk, koszty.

Cykl życia produktu

Przedłużenie cyklu życia produktu ( jest indywidualne dla każdej firmy). W fazie dojrzałości można życie produktu przedłużyć poprzez wielokrotne usprawnienie produktu.

Ropozycyjność- tzn. zmienić pozycję produktu na rynku. 

Cykl życia produktu modnego

(Moda to nie tylko odzież)

Cykl życia produktu będącego sezonowym dziwactwem

Cykl życia produktu a sytuacja konkurencyjna: a) konkurencja monopolistyczna b) oligopol lub konkurencja monopolistyczna zmierzająca do konkurencji doskonałej

Cykl życia produktu a jego kształcenie: ( wiele produktów, poszukiwanie najlepszego produktu) a) jeden b) kształtowanie lojalności wobec marki c) wiele wszystkiego, takie same będą badane produkty, walka konkurencyjna między markami, produktami d) wycofanie niektórych marek produktu z rynku.

Marka  1. znak towarowy 2. wartość, gatunek, jakość danego przedmiotu określana solidnością firmy 3. opinia, uznanie, słowo

Marka handlowa - nazwa, termin, napis, symbol, wzór lub ich kombinacja. Stosowana jest przez producenta lub dystrybutora w celu zidentyfikowania swych towarów i odróżnienia ich od towaru lub towarów produkowanych i sprzedawanych przez konkurentów. Brak prawnej ochrony.

Nazwa marki powinna być: krótka i prosta, łatwa do odczytania, wymówienia, zapisania w różnych językach, miła w brzmieniu, łącząca się z przyszłością, sugerująca korzyści związane  z produktem,  łatwa do wykorzystania na opakowaniu, prawnie dozwolona do użytkowania (nie zastrzeżona przez innego producenta)

...