Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

HANDEL:

to działalność gosp., polegająca na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarów czyli na ich zakupie w celu dalszej odsprzedaży. Funkcjonowanie handlu opiera się na pracy licznych przed., jedn. gosp., które włączając się w proces dystrybucji towarów pełnią wiele użytecznych funkcji zarówno na rzecz producentów (dostawców towarów) jak i klientów.

Polska po 1989r.: przyrost dział. Handlowej (ponad 1 milion jedn. handlowych)

Handel ulega prywatyzacji i pełni wiele funkcji – możemy kupować w mniejszych ilościach, to co chcemy i gdzie chcemy.

ROLA HANDLU:  w gosp. Rozwiniętych sfera handlu wytwarza ok. 14% PKB. 

Przed 1989r. przemysł ok.40% PKB, teraz mniej niż 20% PKB

Biała Księga dot. Handlu (UE): 5mln – podmiotów zajmuje się handlem, wytwarza PKB ok.

                                                                           640mld Euro, 21,5mln pracuje w handlu.

UJĘCIA HANDLU: 

1. Funkcjonalnym
2. 1. Szerokie ujęcie funkcjonalne

·         Podmioty gospodarcze: gosp. domowe, przedsiębiorstwa  

·         Rodzaj działalności: wymiana dóbr (d. materialne, nieruchomości,                                    prawa, usługi, d. nominalne)  

2. 2. Ujęcie funkcjonalne

·         Podmioty gospodarcze: przedsiębiorstwa

·         Rodzaj działalności: wymiana dóbr materialnych, które nie podlegają dalszemu przetworzeniu

2. Instytucjonalnym
3. 1. Szerokie ujęcie instytucjonalne

·         Podmioty gospodarcze: inne przed., przed. Handlowe

·         Rodzaj działalności: zakup dóbr materialnych w celu  ich odsprzedaży w niezmienionej formie. HANDEL (samodzielny, komisowy, agencyjny)

2. 2. Ujęcie instytucjonalne

·         Podmioty gospodarcze: przedsiębiorstwa

·         Rodzaj działalności: zakup i sprzedaż dóbr we własnym imieniu na własny rachunek i ryzyko

PODSTAWOWE TEORIE HANDLU:             

1.      Usługowa  podkreśla że istotą w dział. handlowej jest wytwarzanie usług, które polegają na stworzeniu klientom odpowiednich udogodnień przy sprzedaży.

W teorii wyróżnia się 4 podst. kategorie wytwarzania usług:

1. 1. usługi związane (nie dają się oddzielić od zakupu towarów)
   2. usługi wolne (często płatne, niezależne do zakupu towarów, skracanie spadku)
   3. usługi pełnego asortymentu   (klient w odpowiednim}
   4. usługi powszechnej spiżarni  {miejscu i czasie kupuje to co chce)

2.      Funkcjonalna  opiera się na koncepcji istnienia dwóch układów  masy towarowej: początkowego (sfera produkcji, wąski asortyment, duże partie dostaw) i końcowego (sfera konsumpcji ,musi być dostosowany do preferowanego popytu odbiorców). Między tymi układami rozwija się wyspecjalizowana działalność handlu.

FUNKCJA HANDLU:

Punktem wyjścia określenia funkcji handlu jest na ogół stwierdzenie występowania w gosp rozbieżności o charakterze obiektywnym pomiędzy podażą dóbr, kreowaną przez produkcję a popytem ze strony ostatecznych klientów.

Popyt

Wytwórcy

Nabywcy

ROZBIEŻNOŚCI  (z pkt. widzenia

przestrzeni, czasu, cech prod., ilości,

postrzegania produktu)

Podaż

FUNKCJE HANDLU W UJĘCIU JERZEGO DIETLA:

Jerzy Dietl wyróżnia jedną podst. funkcję handlu określaną jako funkcja dystrybucyjna. Jej istota wyraża się doprowadzeniu do zawarcia umowy kupna – sprzedaży i jej realizacji .

Do funkcji pomocniczych Dietl zalicza funkcje:

·         tworzenie różnych użyteczności dla pośrednich i ostatnich nabywców oraz dla dostawców

·         utrzymywania kontroli zapasów

·         informowania dostawców i pozostałych uczestników procesu dystrybucji

·         pobudzania popytu przez aktywne oddziaływanie na rynek

·         redystrybucji dochodu społecznego

·         wzrostotwórcza i cywilizacyjno-kulturowa

POWSTANIE MARKETINGU HANDLOWEGO

1.      Marketing zakupu obejmuje wszystkie działania skierowane na dostosowanie w celu włączenia ich do programu marketingu przedsiębiorstwa.

2.      Marketing sprzedaży polega na celowym doborze i wzajemnym zintegrowaniu zestawu instrumentu marketingu skierowany na określony rynek docelowy. Zakup i sprzedaż towarów można uznać za kluczowe obszary marketingu w handlu.

TEORIE GATE KEEPERA (wg Gate jest tzw. Portier który decyduje, który towar ma trafić

                                                                      na rynek konsumenta)

Konsumenci

Wytwórcy

HANDEL

Jako

„Gate Keeper”

                                     Towary                                                        jakie towary

                                            Należności                                                  jaka ma być płaca                           

                                                                                                          jakie informacje

                                          Informacje                                                  dotrą do konsum.                                                                     

TRENDY W MARKETINGU HANDLOWYM:

Można wykazać kilka trendów w marketingu handlowym, które mają wpływ na działanie marketing przedsiębiorstwa:

1. Globalizacja upodobanie się preferencji klientów na całym świecie
2. Trudności w określeniu rynku docelowego
3. Ekspansja asortymentu podaż ze strony prod. przewyższa możliwości przejęcia jej przez handel (teoria – przyczyna powstania teorii Gate Keepera)
4. Skracanie cyklu życia wieku produktów i związana z tym rotacja asortymentu

(łamana – testowanie, rozwój; oś X – czas; oś Y – spadek, zysk)

1. 1. 1. 1. wprowadzenie na rynek               (wzrost łamanej na wykresie)
         2. faza wzrostu                                            (dalej wzrost)
         3. dojrzałość                                           (max łamanej na wykresie)
         4. schyłek                                           (spadek łamanej na wykresie)
         5. eliminacja                                           (min. łamanej na wykresie)
2. Walka o miejsce na półce sklepowej  zwiększający się poziom usług ze strony dostaw.
3. Stagnacja cen coraz więcej towarów, konkurencja cenowa, zmusza to do konsolidacji cen, niższe są narzucane marże.

ELEMENTY MARKETINGU MIX W HANDLU

Różne są koncepcje elementów marketingu mix:

Oferta przedsiębiorstwa handlowego

·         Lokalizacja (sklepów w przestrzeni, towarów w sklepie)

·         Polityka asortymentowa (szerokość, głębokość)

·         Kształtowanie cen (marża handlowa)

·         Strategia promocji (promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, reklama, propaganda marketingowa)

INSTRUMENTY MARKETINGU MIX przedsiębiorstwo oddziaływujące na rynek, środki nabywcze

Mc Bartny (1969r.) „4P”:

·         Produkt (lista asortymentu, wpływ na ilość asortymentu, a nie na

jakość)

·         Cena (wpływ na marżę)

·         Promocja

·         Dystrybucja (lokalizacja handlu, lokalizacja towaru w sklepie)

WYMIARY PRODUKTÓW

·         Szerokość asortymentu (na jakim będzie rynku: hipermarket, dyskont)

·         Głębokość asortymentu (rodzaje danego asortymentu: np. kawa Inka, mocca)

OFEROWANY ASORTYMENT POWINIEN

·         zaspokajać potrzeby wybranych segmentów nabywców

·         dostarczać nabywcom konkretnych korzyści

·         wyraźnie odróżniać się od asortymentu konkurencji

KRYTERIA KSZTAŁTOWANIA SIĘ ASORTYMENTU:

·         ukierunkowanie oferty asortymentu na potrzeby głównego klienta i zapewnienie mu wysokiego standardu obsługi

·         koncentracja na sprzedaży towarów o szybkiej rotacji

·         elastyczność oferty asortymentowej

STRATEGIE PRZECIWSTAWNE

·         strategia uniwersalizacji – sprzedaje się dużo i wszystkiego

·         strategia specjalizacji – np. księgarnie: językowe, muzyczne

CECHY ASORTYMENTU PRODUKTÓW

   Szerokość (liczba linii                            Wąski                                                         Szerokość

                                  produktów)

Głębokość                                         

(liczba odmian prod.                                         

w całej linii)

Płytki (mały wybór)                                          300-400 homogenicznych                            7000-1000 heterogeniczn.

                                                                      produktów (np. asortyment                            produktów

                                                                      małego sklepu)                                          (asortyment supermarketu)

Głęboki (duży wybór)                                          1000-5000 homogenicznych                            10000-300000 heterogenicz.             

                                                                      produktów (np. asortyment                            produktów

                                          ...