Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Istota koncepcji marketingowej              2

Zasadnicze różnice pomiędzy filozofią sprzedaży i marketingu              2

Fazy ewolucji zarządzania marketingowego              2

Definicje marketingu              3

Etapy strategicznego planowania marketingowego              3

Wybór rynku docelowego              3

Segment rynku a nisza rynkowa              3

Kryteria segmentacji rynku konsumentów              3

Główne zmienne w procesie segmentacji              3

Pozycjonowanie              3

Strategie pozycjonowania              3

Podstawowe błędy w zakresie pozycjonowania              3

Marketing-mix              3

Produkt              3

Cykl życia produktu              3

Asortyment produktów              3

Marka              3

Opakowanie              3

Cena              3

Procedura ustalania cen              3

Istota koncepcji marketingowej

·         Chociaż pojęcie „sprzedaż” i „marketing” pojawiają się koło siebie, a często nawet wymiennie istnieje pomiędzy nimi zasadnicza różnica, przede wszystkim, jeśli chodzi o filozofię leżącą u ich podstaw

·         W przypadku koncepcji sprzedaży firma najpierw wytwarza produkt (towar lub usługę), a dopiero wtedy próbuje używając różnych technik, przekonać klientów do jego zakupu

·         Zupełnie inna filozofia związana jest z koncepcją marketingu. W tym przypadku firma rozpoczyna swe działania od poznania potrzeb swych klientów (poprzez badania marketingowe), a dopiero w tym momencie przystępuje do wytwarzania produktu je zaspokajającego.W bardziej ogólnym sensie koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, iż „zaspakajanie potrzeb klientów stanowi uzasadnienie istnienia firmy tak w sensie ekonomicznym jak i społecznym

Zasadnicze różnice pomiędzy filozofią sprzedaży i marketingu

SPRZEDAŻ

ü      Nacisk położony jest na produkt

ü      Firma zaczyna od wytworzenia produktu, a dopiero wtedy opracowuje metody jego sprzedaży

ü      Kierownictwo firmy zorientowane jest na zwiększenie poziomu sprzedaży

ü      Uwypukla się potrzeby sprzedawcy

MARKETING

ü      Nacisk położony jest na potrzeby klientów

ü      Firma w pierwszej kolejności określa potrzeby klientów, a dopiero wtedy opracowuje metody ich zaspokojenia i dostarcza klientowi takiego produktu, który zaspokaja jego potrzeby

ü      Kierownictwo firmy zorientowane jest na osiąganie maksymalnych zysków

ü      Prowadzone jest długofalowe planowanie w odniesieniu tak do produktu jak i przyszłych rynków zbytu oraz ich rozwoju

ü      Uwypukla się potrzeby kupujących

Fazy ewolucji zarządzania marketingowego

1). Orientacja na produkcję – okres ten trwał mniej więcej do czasu wybuchu wielkiego kryzysu lat 30. W tym czasie priorytetem było wytworzenie jak największej ilości towarów, których ceny ustalane były przez kierujących działem produkcji i finansowym

2). Orientacja na sprzedaż – okres kryzysu gospodarczego lat 1929-1933 wymusił w firmach konieczność zmiany dotychczasowej filozofii. Stało się w tym okresie jasne, iż podstawowym problemem nie jest już wytworzenie jak największej ilości towarów, a raczej kluczowym wyzwaniem stała się umiejętność sprzedaży tego, co firma wyprodukowała. Okres ten charakteryzował się wzrostem znaczenia działów sprzedaży w firmach. Zwraca się jednocześnie uwagę, iż był to czas, gdy w związku z często agresywnie prowadzoną sprzedażą pojawiało się wiele negatywnych skojarzeń związanych z tym pojęciem. Okres ten trwał w Stanach Zjednoczonych mniej więcej do końca lat 50-tych.

3). Orientacja marketingowa – w okres ten wkroczyły firmy amerykańskie (a kraje zachodnio-europejskie nieco później) na początku lat 60-tych. W tym czasie nastąpiło znaczące przesunięcie akcentów. Po pierwsze celem przestała być sama wielkość sprzedaży jako taka, a raczej firmy zaczęły koncentrować się na maksymalizacji zysku ze sprzedaży. Drugim natomiast niezwykle istotnym elementem stała się orientacja firm skierowana na klienta i jego potrzeby. W tym też okresie zaczęły powstawać działy marketingowe, a w kierownictwach firm pojawili się powszechnie wiceprezesi ds. marketingu.

4). Faza odpowiedzialności socjalnej i orientacji na człowieka, – chociaż większość firm w najbardziej rozwiniętych krajach na świecie znajduje się we wspomnianej trzeciej fazie ewolucji, wskazuje się również na czwarty okres zwany fazą odpowiedzialności socjalnej i orientacji na człowieka, a będącej wynikiem przemian, jakie dokonały się na świecie w latach 70-tych i 80-tych (rosnące niezadowolenie klientów, wzrost znaczenia spraw związanych z ochroną środowiska naturalnego itd.). w rezultacie tego w zarządzaniu marketingowym większy nacisk zaczęto kłaść na tworzenie i dostarczanie lepszej jakości życia, zamiast podnoszenia jedynie „jego standardu materialnego”.

Definicje marketingu

·         Najogólniej można stwierdzić, iż istotą marketingu jest transakcja, której celem jest zaspokojenie ludzkich potrzeb i pragnień natomiast samo pojęcie „marketing” wiąże się nierozerwalnie ze słowem „rynek”.

·         Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe definiuje marketing jako „proces planowania i urzeczywistnienia koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek i organizacji”

·         Według W. J Stantona marketing jest to „system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców”

·         „Guru” marketingu” P. Kotle określa marketing jako „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”

·         Powyższa definicja marketingu opiera się na kilku podstawowych pojęciach:

ü      Potrzeby, pragnienia i popyt

ü      Produkty

ü      Wartość, cena, zadowolenie

ü      Wymiana, transakcje, związki

ü      Rynki

ü      Marketing i uczestnicy rynku

·         Brytyjski Chartered Institute of Marketing definiuje marketing jako ”proces zarządczy, który identyfikuje, antycypuje i zaspokaja potrzeby klientów w sposób sprawny i przynoszący zyski”

·         Zarządzanie marketingowe – sposób zarządzania oparty na filozofii marketingu jako działalności zmierzającej do osiągnięcia własnych celów przez aktywne kształtowanie rynku i jak najlepsze zaspakajanie potrzeb

·         Zarządzanie marketingowe jest to wprowadzanie w życie koncepcji marketingowej (Stanton)

·         Planowanie marketingowe – funkcja zarządzania polegająca na ustaleniu w nawiązaniu do ogólnych celów i strategii organizacji, pożądanych celów rynkowych oraz sposobów i środków ich realizacji

Etapy strategicznego planowania marketingowego

1). Analiza sytuacji – jest to przegląd istniejącego w formie planu marketingowego. Zwykle obejmuje ona tak analizę otoczenia jaki i wszelkie zasoby „niemarketingowe” związane z planem marketingowym organizacji. Obejmuje również szczegółowy przegląd stosowanego w danym momencie przez firmę marketing-mixu tj. produkt, politykę cenową, system dystrybucji (z uwzględnieniem dostawców i pośredników) oraz program promocyjny.

2). Określenie celów – cele marketingowe muszą być ściśle związane ze strategią i ogólnymi celami organizacji. Muszą one też być realistyczne, konkretne, mierzalne oraz wewnętrznie spójne.

3). Wybór i pomiar rynku docelowego – jest to kluczowy krok w procesie planowania marketingowego. Obejmować musi szczegółową analizę tak istniejących jak i potencjalnych rynków. Na tym etapie kierownictwo firmy musi podjąć decyzję dotyczącą sposobu segmentacji rynków będących przedmiotem zainteresowania organizacji. Elementem tej fazy planowania powinno być również prognozowanie sprzedaży na tychże rynkach.

4). Zaplanowanie strategii i taktyki związanej z marketing-mixem – zadaniem kierownictwa jest na tym etapie zaplanowanie takiego marketing-mixu, który umożliwi firmie zaspokojenie potrzeb docelowych rynków i osiągnięcie założonych celów marketingowych. Zaprojektowanie marketing-mixu jak również późniejsze działania z nim związane pochłaniają zazwyczaj większość wysiłków marketingowych firmy. Termin marketing-mixu używany jest do opisywania kombinacji 4 elementów stanowiących podstawę systemu marketingowego organizacji. Obejmują one:

ü      Oferowane produkty (lub usługi)

ü      Politykę cenową

ü      Działania promocyjne

ü      System dystrybucji

Na marketing-mix oddziałują i wspierają go wewnętrzne i „niemarketingowe” zasoby organizacji (produkcja, finanse, położenie, personel, wizerunek publiczny, badania i rozwój).

5). Przygotowanie rocznego planu marketingowego – efektem procesu strategicznego planowania marketingowego w organizacji jest przygotowanie krótkookresowych planów marketingowych. Plany te obejmują zwykle okres 1 roku i stąd nazywane są „rocznymi planami marketingowymi”. Specyfika niektórych branż powoduje, iż ze względu na pewne właściwości produktów lub rynków konieczne jest opracowywanie planów na jeszcze krótsze okresy czasu. Osobne plany roczne powinny być również przygotowywane dla każdej linii produktów kluczowych, marek czy też rynków.

6). Implementacja i ocena

Identyfikacja i                   Rozwinięcie programu

analiza               marketingowego łącznie                            Dotarcie do              Rezultaty

              z marketing-mixem

              obejmującym:

ü      planowanie produktu

Rynek docelowy              Rynek               Zaspokojenie

ü     





polityka cenowa                docelowy         potrzeb klientów

ü     

system dystrybucji

ü     

program promocyjny

Wybór rynku docelowego

Fazy wejścia firmy na rynek

ü      Segmentacja rynku;

ü      Określenie cech (profili) konsumentów w poszczególnych segmentach rynku;

ü      Ocena atrakcyjności segmentów rynku;

ü      Wybór docelowych segmentów rynku;

ü      Planowanie miejsca produktów wybranych segmentach rynku;

ü      Projektowanie kompozycji marketingowej (marketing-mix) do rynków docelowych;

o       Produkt

o       Cena

o       Dystrybucja

o       Promocja

·         Jednym z podstawowych elementów procesu przygotowania działań marketingowych jest segmentacja rynku czyli jego podział według określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (jednorodne grupy konsumentów), nazywane segmentami, które wyznaczają obszar ekspansji firmy i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego zbytu oraz formułowania strategii marketingowej

·         Jest ona prowadzona ze względu na fakt, iż niemożliwe jest efektywne zaspokajanie przez firmę potrzeb wszystkich klientów (zbyt duża ich liczba, rozproszenie i zróżnicowanie pod względem swoich potrzeb)

·         Dlatego też zamiast konkurować na całym rynku, organizacja musi zidentyfikować najbardziej atrakcyjne z własnego punktu widzenia segmenty, które może skutecznie obsługiwać.

Prawidłowo wyodrębniony segment rynku powinien spełniać kryteria:

ü      Mierzalności – możliwość uzyskania informacji o cechach danej grupy konsumentów, które odróżniają ją od innych grup;

ü      Pojemności – powinien być dostatecznie rozległy, aby umożliwić stosowanie specyficznej strategii marketingowej;

ü      Wrażliwości – powinien stwarzać szanse oczekiwanej relacji konsumentów na nakierowane na nich instrumenty marketingu;

ü      Dostępności – powinien być dostępny dla firmy, a ściślej dla jej produktów, poprzez wykorzystanie istniejących kanałów komunikacyjnych i dystrybucji;

ü      Trwałości – powinien umożliwiać opłacalną działalność rynkową przez określony czas

Segment rynku a nisza rynkowa

·         Segmentami rynku są duże grupy w obrębie rynku

·         ...