marketing a konsumpcja-wykłady (7 str).doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Marketing a konsumpcja – wykład

1. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu:

Marketing – to planowanie i realizacja produktu (usługi, idei) oraz jego ceny, dystrybucji, promocji w celu doprowadzenia do sprzedaży produktu i realizacji celów nabywcy i sprzedawcy.

2. Philip Kotler:

Marketing – to sposób działania na rynku

·         identyfikacja, badanie i kształtowanie potrzeb nabywców

·         określenie, które z tych potrzeb firma może zaspokoić najlepiej (nie gorzej  niż konkurenci)

·         zaprojektowanie, wytworzenie i sprzedaż odpowiednich produktów (usług)

·         mobilizowanie każdego pracownika firmy, aby dążył do zaspokojenia potrzeb nabywców

3. Philip Kotler (superprosto):

Marketing – zyskowne zaspokajanie potrzeb nabywców

Mikro- i makrootoczenie firmy:

nabywcy

dostawcy

firma

konkurenci

                                            Makrootoczenie

KRYTERIA WYRÓŻNIENA MIKRO- I MAKROOTOCZENIA:

1)      mikrootoczenie – to te czynniki, na które firma ma wpływ, na które oddziałuje

2)      makrootoczenie – te czynniki firma musi przyjąć i dostosować się do nich, ale np.: lobbing – firma może wpływać na niektóre czynniki makrootoczenia

MARKETING NA RYNKU:

a) instytucjonalnym (I):

-          nabywcy – konsumenci (gospodarstwa domowe)

b) konsumpcyjnym (K):

-          nabywcy – firmy, instytucje rządowe, samorządowe, organizacje non-profoit

Popyt pochodny (derived demand) – popyt na środki produkcji. Jest to pochodna popytu na odpowiednie środki konsumpcji

CHARAKTERYSTYKA NABYWCÓW I SPRZEDAWCÓW

a) r. instytucjonalny  - profesjonaliści, towaroznawcy, technicy, handlowcy, prawnicy

·         cel zakupu wyraźnie określony (produkcja, inwestycje)

·         kryteria wyboru racjonalne – ekonomiczne i techniczne m.in. szybkość i punktualność dostaw, after sales service

·         decyzje nabywcze – wynik współpracy różnych działów i pracowników firmy (centra zakupu)

b) r. konsumpcyjny – konsumenci – ograniczona wiedza rynkowa, prawnicza

·         konsumenci – duża rola motywacji pozaekonomicznej, spontaniczności, impulsywności

PRODUKTY:

a) r. instytucjonalny:

·         głównie środki produkcji, usługi dla firm

·         powszechny leasing

b) r. konsumpcyjny:

·         większa rola wzornictwa (design) opakowania, mody, prestiżu

CENY:

a) r. instytucjonalny:

·         często występuje negocjowanie (rabaty ilościowe, sezonowe, skonta, itd.)

b) r. konsumpcyjny:

·         ceny są na ogół stałe

DYSTRYBUCJA:

a) r. instytucjonalny:

·         często występuje niewielu nabywców i sprzedawców produktu

·         duża skala transakcji

·         umowa określa precyzyjnie warunki transakcji

·         krótsze kanały dystrybucji (powszechny – marketing bezpośredni

·         większa rola sprzedaży osobistej

PROMOCJA:

a) r. instytucjonalny:

·         reklama głównie informacyjna

·         duża rola prasy fachowej, targów, wystaw

·         duża rola sprzedaży osobistej (przedstawiciele handlowi)

·         sprzedaż często na podstawie opisu produktu (np.: katalogu)

b) r. konsumpcyjny:

·         większa skala promocji (zwłaszcza reklama i promocja wspomagająca)

·         większa rola środków masowego przekazu (tv, out-door w reklamie)

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW:

Znajomość tych czynników jest podstawą planowania marketingowego firmy a zatem prowadzi do powodzenia firmy

1. Potrzeby – są bodźcem do działania

Potrzeba (need) – poczucie brak(u) czynnika niezbędnego człowiekowi dla dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego

Hierarchia potrzeb Maslow’a:

1)      potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie)

2)      potrzeby bezpieczeństwa (pewność, ochrona)

3)      poczucie społeczne (poczucie przynależności)

4)      potrzeby szacunku i uznania (poczucie własnej wartości, uznanie, status)

5)      potrzeby samorealizacji

Potrzeby te tworzą pewną hierarchię i są zaspokajane kolejno od najpilniejszych do mniej pilnych

Zapotrzebowanie – forma, jaką przybiera potrzeba w danej kulturze (warunkach cywilizacji) i pod wpływem osobowości konkretnego człowieka (np.: potrzeba muzyki – taka sama w różnych grupach wiekowych a zapotrzebowanie na sprzęt do odtwarzania jest różne)

Motyw – potrzeba dostatecznie intensywna, by skłaniać człowieka do szukania sposobów jej zaspokojenia (wg psychologii)

W marketingu motyw – to przyczyna, dla której konsument kupuje towar (markę) oraz zaspokaja potrzeby i postępuje na rynku w określony sposób

Wyróżniamy motywy:

-          racjonalne

-          emocjonalne – np.: moda

Zakup – wynik działania wielu motywów

Przykładowe motywy:

-          właściwości użytkowe, cena, moda, małe zużycie prądu, wody, paliw, oddziaływanie na środowisko, oddziaływanie na zdrowie, estetyka opakowania, reklama, itp....

2.  Wartości (values) – rzeczy materialne, idee, cechy rzeczy i ludzi, wysoko cenione w danej zbiorowości społecznej

Przykładowe wartości:

-          wygodne życie, czas wolny, wiedza, materialne, zdrowie, czyste środowisko, prestiż, rodzina

Wartości tworzą hierarchię:

a)      jednostkową, indywidualną

b)      w grupach (segmentach) np.: młodzież, starsi, biznesmeni

* czas wolny jest coraz bardziej cenioną wartością

* czyste środowisko – wzrost znaczenia

* zdrowie, sylwetka, wygląd

* zadanie dla firm:

-          śledzić przemiany hierarchii wartości

-          dostosowywać marketing

Znaczenie dla marketingu ma tu reklama. Konsument jest istotą wielomotywacyjną. W dobrej reklamie eksponuje się różne cechy, które składają się na wiązkę wartości

3. Cechy osobowe konsumentów, które kształtują ich postępowanie:

-          demograficzne – wiek, płeć

-          ekonomiczne – dochód, wyposażenie gospodarstwa

-          psychosocjologiczne – styl życia, zamiłowania, wartości

* wiek, etap cyklu życia gospodarstwa – wpływ:

-          sposób odżywiania się i ubierania

-          spędzanie wolnego czasu

-          wyposażenie gospodarstwa

* zawód, funkcja – np.: menadżerowie – wpływ czynnika prestiżowego

* sytuacja materialna: dochód, wyposażenie w DTU

-          większy dochód – większy fundusz swobodnej decyzji, zasoby finansowe w dyspozycji konsumenta po zaspokojeniu podstawowych potrzeb

-          walka firm o fundusz swobodnej decyzji (ta część dochodu, która pozostaje po zaspokojeniu potrzeb na minimalnym poziomie)

W miarę wzrostu dochodów konsumentów maleje rola ceny jako motywu postępowania konsumentów

* postawy – pozytywny lub negatywny, utrwalony pogląd jednostki lub segmentu  konsumentów, dotyczący produktów, marek, firm np.: postawy wobec:

-          produktów polskich, zagranicznych

-          zdrowej i dietetycznej żywności

-          marek samochodów

*  styl życia – charakterystyczny dla jednostki (segmentu) sposób zaspokajania potrzeb:

-          spędzania wolnego czasu

-          odżywiania

-          urządzania mieszkania

4. Środowisko społeczne – wpływ na konsumenta

* grupy odniesienia (reference groups) – grupy społeczne, które mają bezpośredni (face to face) lub pośredni wpływ na postępowanie rynkowe, opinie, postawy konsumenta

-          wpływ bezpośredni – grupy pierwotne (kontakty częste np.: rodzina) i wtórne (rzadziej)

...