Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

MARKETING

WSTĘP

Głównym problemem marketingu jest poznanie konsumentów oraz ich zachowań na rynku, gdyż jak wiadomo od nich właśnie zależy powodzenie przedsiębiorstw oferujących swoje produkty, ale nie jest to proste zadanie. Klient może okreslić swoje potrzeby lecz nie zawsze postępuje racjonalnie, czasami kierują nim określone motywacje a czasami ulega impulsom, które zmieniają jego decyzje w ostatniej chwili.

Zadaniem oferujących swoje prdukty jest więc poznanie rynku. Należy odpowiedzieć sobie na pytania kto tworzy rynek, co, kto i dlaczego kupuje na tym rynku, w jaki sposób dokonuje się tego zakupu. Odpowiedzi na te pytania interesują zarówno tych, którzy rozpoczynają działalność albo wprowadzają nowy produkt na rynek jak i tych, którzy ze swoimi produktami są już znani konsumentom. Dzieje się tak dlatego, że zmieniają się preferencje i gusty użytkowników oraz przybywa lub ubywa konsumentów.

KONSUMENCI I NABYWCY INDYWIDUALNI

Nabywcy ostatecznie decydują, która z przedstawionych ofert zaakceptować, kierując się przy tym nie tylko własnymi potrzebami, ale i potrzebami innych. Konsumenci to reprezentanci gospodarstwa domowego, których funkcjonowanie związane jest z zaspokajaniem potrzeb, czyli z funkcją konsumpcyjną. Rodzina, czyli gospodarstwo domowe jest najważniejszą jednostką społeczną dokonującą zakupów, toteż najczęściej to ona jest przedmiotem badań marketingowych. Firmy interesują się rolami i wpływem męża, żony oraz dzieci na decyzje dotyczące zakupów. Są one odmienne w różnych krajach i grupach społecznych. Możemy wyróżnić trzy rodzaje zakupów podkreślających rolę poszczególnych członków rodzinnego gospodarstwa domowego jako nabywców:

·         zakupy dokonywane niezależnie tzn. będące rezultatem automatycznej decyzji kupującego, np. zakup kosmetyków przez żonę, zakup biletów do kina przez dziecko, kupno narzędzi przez męża;

·         zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny; inaczej mówiąc zakup określonego produktu jest dokonywany przy dominacji jednej ze stron (np. wpływ żony – meble, wpływ męża – samochód);

·         zakupy dokonywane wspólnie np. mieszkanie, urlop.

Wiele produktów kupowanych przez konsumenta musi spełniać przede wszystkim zadania funkcjonalności, np. ubranie spełnia potrzebę ubierania się, ale oprócz tego ( zwłaszcza dla kobiet) musi mieć cechy, które przysparzają konsumentowi innych korzyści. Może za tym kryć się potrzeba wyróżniania się spośród innych konsumentów, osiągania prestiżu, przeżyć estetycznych i wiele innych, których zaspokajanie przynosi użytkowanie danego dobra. W podanym przykładzie będzie to więc kupno modnego ubrania określonej firmy i dobrego gatunkowo materiału. Producentowi jednak trudno scharakteryzować właśnie te cechy produktów, które zaliczają się do niefunkcjonalnych, w zasadzie to właśnie one decydują o wyborze, a zidentyfikowanie tego typu potrzeb staje się zasadniczym źródłem powodzenia w sprzedaży. Łatwiejsze zadanie maja nabywcy jako osoby reprezentujące określoną organizację, ponieważ w swych decyzjach o zakupie kierują się przede wszystkim racjonalnością i ustalonymi dyrektywami, korzystając przy tym z wiedzy i doświadczeń innych służb organizacji, dla której pracują.

Zadaniem producentów jest więc poznanie bodźców, które kierują wyborem nabywców i zrozumieniem co się dzieje w świadomości nabywcy między bodźcami zewnętrznymi a podjęciem decyzji.

Zasadnicze czynniki wpływające na zachowanie konsumenta

Bodźce, które możemy ogólnie scharakteryzować jako marketingowe i niemarketingowe wpływające na zachowanie konsumenta na rynku dzielimy zasadniczo na następujące czynniki:

·         kulturowe,

·         społeczne,

·         osobiste,

·         psychologiczne.

Czynniki kulturowe

Czynniki kulturowe odgrywają istotna rolę w kierowaniu wyborem konsumenta tzn. środowisko, subkultura i klasa społeczna z jakiej się wywodzi nabywca.

Środowisko to fundament budujący i kształtujący potrzeby i zachowania nabywcy, bo już jako dziecko przez kontakty z rodziną i otoczeniem przyswaja sobie pewne wartości, sposoby postrzegania otoczenia, upodobanie oraz sposoby zachowań. Każda kultura składa się z mniejszych subkultur. Mogą one mieć istotne znaczenie, gdyż w sposób bardziej bezpośredni wpływają na identyfikację i socjalizację swoich członków. Do subkultur zaliczamy między innymi mniejszości narodowe, wyznanie i rejon geograficzny. Wiele subkultur tworzy ważne segmenty rynkowe i przedsiębiorstwa często dopasowują produkt do potrzeb poszczególnych subkultur. Np. na zachowanie pani Kowalskiej z Gdańska jako nabywcy będzie wywierać wpływ jej identyfikacja subkulturowa. Inaczej będzie się ubierać, co innego jeść, inaczej wypoczywać niż pani Nowak z Katowic.

              Wszystkie społeczeństwa wykazują rozwarstwienie społeczne. Różnią się one między sobą pod względem zachowań, pozycji społecznych, dochodów, majątku, wykształcenia lub wyznawanych wartości.

Członkowie poszczególnych klas społecznych wykazują tym samym różne upodobania dotyczące produktów, sposobu ubierania, spędzania wolnego czasu. Niektóre firmy skupiają uwagę na jednej szczególnej klasie społecznej. Np. Rolls Royce produkuje samochody dla najwyższej klasy społecznej, posiadającej środki na zakup ich produktu. Natomiast FSM, produkująca Fiata 126p nastawiona jest raczej na konsumentów z niższych klas.

Czynniki społeczne

              Na zachowanie konsumenta mają także wpływ takie czynniki społeczne jak grupy odniesienia, rodzina oraz role społeczne i status.

              Firmy starają się określić grupy odniesienia swoich docelowych klientów, gdyż ludzie w istotnym stopniu podlegają wpływom tych właśnie grup. Grupy odniesienia pokazują jednostce nowe rodzaje zachowań i styl życia. Maja wpływ na postawę i samookreślenie, ponieważ zwykle chce ona „pasować” do otoczenia i presja ta może mieć wpływ na wybór produktu i marki. Producenci wyrobów i marek, dla których wpływ grup odniesienia jest duży muszą zastanowić się jak wpływać na osoby kształtujące opinię w grupach odniesienia, aby za ich pośrednictwem nakłonić do zakupu produktów członków grupy i osoby aspirujące do niej.

              Przy badaniu rynku trzeba również wziąć pod uwagę rolę jednostki jaką ona odgrywa w społeczeństwie. Na rolę składają się postawy ( zachowania i wykonywane czynności), które są inne np. w pracy, a inne w domu czy organizacji. Z każdą rolą związany jest też pewien status. Na przykład prezes spółki akcyjnej ma wyższy status niż kierownik sklepu, a kierownik sklepu ma wyższy status niż sprzątaczka. Firmy świadome są, że produkty i marki są potencjalnym symbolem statusu, dlatego starają się dostosować je do różnych klas społecznych a także regionów geograficznych.

Czynniki osobiste

              Na decyzje nabywcy maja wpływ także jego cechy osobiste, przede wszystkim jego wiek i etap życia, zawód, czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślania.

Ludzie różnią się między sobą cechami osobowości, które w przypadku wielu produktów wiążą się z dokonywaniem zakupu określonych marek. Wszystkie wymienione czynniki mogą okazać się bardzo przydatną zmienną w analizie zachowania konsumenta.

Czynniki psychologiczne

Na decyzje jednostki dotyczące dokonywanych przez nią zakupów wpływ mają także czynniki psychologiczne: motywacje, proces uczenia się, percepcja oraz przekonania i postawy.

              Jak wiadomo każdy z nas ma wiele rodzajów potrzeb o podłożu psychologicznym. Większość z nich nie jest na tyle silna aby motywować jednostkę do natychmiastowego działania. Potrzeba staje się motywem wówczas, kiedy intensywność jej odczuwania osiąga dostatecznie wysoki poziom. Motywem jest więc potrzeba która wywiera na klienta presję skłaniającą do podjęcia wyboru. Na to co w rzeczywistości klient wybierze będzie mieć jej wlasna percepcja wszystkich okoliczności zakupu. Zjawisko to wskazuje, że przedsiębiorstwa oferujace swój towar powinny starać się przyciągnąć uwagę klientów. Jego reklamy będą daremne w stosunku do ludzi którzy nie stanowią rynku dla tego produktu, ale nawet ludzie którzy są potencjalnymi nabywcami mogą nie zauważyć ogłoszenia jeśli nie wyróżni się ono od otaczającego morza bodźców. Dlatego reklamy powinny być duże i bardzo krzykliwe, a także nowatorskie i orginalne.

              W wyniku podejmowania różnego rodzaju wyborów produktów ludzie uczą się. Teoria uczenia się wskazuje przedsiębiorstwom, że mogą one wzbudzać popyt na swój wyrób poprzez skojarzenie tego produktu z silnymi potrzebami. Podsumowanie wskazówek i dostarczanie pozytywnego wsparcia. Nowe przedsiębiorstwo może wejść na rynek odwołując się do tych samych potrzeb co konkurenci i dostarczać podobnych wskazówek wychodząc z założenia, że nabywcy są bardziej skłonni przenosić lojalność na podobne marki niż marki różniące się. ( np. pani Kowalska kupiła lodówkę firmy Wirpool. Jest z niej bardzo zadowolona. Kolejnym jej zakupem ma być pralka. Mając zaufanie do tej marki będzie rozglądać się za produktem właśnie tej firmy.)

              Poprzez działanie i uczenie się ludzie nabierają pewnych przekonań i postaw. One z kolei mają wpływ na zachowanie jako nabywców. Posiadanie ukształtowanych przekonań i postaw. One z kolei mają wpływ na zachowanie jako nabywców. Posiadanie ukształtowanych przekonań pozwala zaoszczędzić klientom na energii i myśleniu. Z tego też powodu bardzo trudno jest je zmienić. W związku z tym firmy powinny raczej dostosować swój produkt d istniejących przekonań niż próbować je zmienić.

Powyższa analiza umożliwia pełniejszą ocenę znaczenia różnych czynników oddziałujących na zachowanie konsumenta. Wybór podejmowany przez niego jest skutkiem wzajemnego oddziaływania czynników kulturowych, społecznych, osobistych i psychologicznych. Na wiele z tych czynników przedsiębiorstwo nie może mieć wpływu, lecz mogą one być bardzo użyteczne w określaniu nabywców którzy byliby bardziej zainteresowani ich produktem. Analiza tych czynników może dostarczyć wskazówek co do rozwoju produktu ceny dystrybucji i promocji które mogłyby wzbudzić pozytywną reakcje konsumentów.

OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW JAKO NABYWCÓW DÓBR I USŁUG ZE SZCZEGÓLNYM UWZGLĘDNIENIEM GOSPODARSTW DOMOWYCH.

              Gospodarstwo domowe jest mikropodmiotem wyodrębnionym ekonomicznie, które spełnia dwie podstawowe funkcje: konsumpcyjną i produkcyjna. Z punktu widzenia marketingu interesuje nas funkcja konsumpcyjna, która wyraża się w tradycyjno – zwyczajowej działalności gospodarstwa domowego, tzn. w czynnościach bezposrednio związanych z organizowaniem i realizowaniem spożycia. Jest to działalność nastawiona na zaspokojenie potrzeb rodziny.

Na uwagę zasługuje fakt, iż w rozwoju historycznym potrzeby ulegają stałej ewolucji – od potrzeb fizjologicznych do potrzeb drugiego rzędu. Potrzeby te zależą od osiągniętego poziomu dochodow gospodarstw domowych, od jego wielkosci, od struktury rodziny, od miejsca zamieszkania.

Decyzje konsumentów.

              Konsument w rozumieniu ekonomicznym jest suwerennym podmiotem gospodarczym, podejmującym decyzje dotyczące konsumpcji na podstawie własnych preferencji oraz istniejących ograniczeń obiektywnych jakimi są: poziom dochodow własnych i cen rynkowych nabywanych dóbr i usług.

Dochód konsumenta a struktura i poziom wydatków.

              Preferencje konsumenta charakteryzuje znaczne zróżnicowanie. Mimo to istnieją, stwierdzone statystycznie, ogólne prawidłowości, dotyczące struktury wydatkowania dochodow konsumenta. Dochód staje się najważniejszym wyznacznikiem konsumpcji.

              W gospodarstwach domowych o niskich dochodach podstawowymi wydatkami są z konieczności wydatki na żywność. Potrzeby fizjologiczne konsumenta są najważniejsze, toteż gospodarstwa domowe, u których poziom dochodów jest niski musi większość wydatkować na te potrzeby, często organizując lub rezygnując z potrzeb drugiego rzędu.

              Przy wzroście dochodów gospodarstwa domowego wydatki na żywność maleją w całości osiąganych dochodów.

Należy jednak zauważyć, że gospodarstwa domowe o większym standardzie ( o większych zasobach finansowych) mają możliwość kupowania produktów lepszych i droższych, nawet jeśli mamy na myśli produkty spożywcze. Można posłużyć się tu przykładem jakim jest zakup mleka. Gospodarstwo domowe, którego udział w wydatkach na żywność jest wysoki będzie kupowało zwykłe mleko, które jest tanie. Natomiast gospodarstwo domowe, którego wydatki na żywność są niskie (ponieważ konsument ten osiąga większy dochód) mogą pozwolić sobie na zakup mleka w kartoniku, które jest dużo droższe od zwykłego, ale jak niektórzy twierdzą produkt ten posiada lepsze walory smakowe, estetyczne opakowanie i możliwość wyboru jeśli chodzi o zawartość tłuszczu.

Reakcja konsumentów na ceny.

              Konsumenci dostosowują się do zmian warunków gospodarczych w sposób do pewnego stopnia przewidywalny. Na przykład sezonowe obniżki cen dóbr i usług z reguły prowadzą do wzmożenia zakupów, wzrost ceny benzyny wywoluje często mniejsze zainteresowanie zakupem samochodów. Ceny produktów i usług mają ogromny wpływ na decyzje zakupu.

Gospodarstwa domowe o większych zasobach finanswych często nie zwracają uwagi na ceny np. artykułów spożywczych, kiedy dokonują każdego dnia zakupu podstawowych produktów. Często nie ma dla takiego konsumenta znaczenia zróżnicowanie cen na rynku tych artykułow. Natomiast konsument o niskich dochodach reaguje na zróżnicowanie cen. Tacy konsumenci porównują zwykle ceny poszczególnych produktów i dokonują zakupu tam, gdzie ceny są najbardziej konkurencyjne, czyli najniższe.

Analiza ewolucji potrzeb konsumentów.

              Potrzeby konsumentów zmieniają się z biegiem lat pod wpływqem rozwijającej się techniki, postepującej cywilizacji. Często bywają zmiany pewnych wartości kulturowych i obyczajowych. Wzrasta także różnorodność oferowanych dóbr i usług na rynku, co przyczynia się do wzrostu potrzeb konsumenta i wpływa na decyzje zakupu.

Potrzeby fizjologiczne

              Jeśli chodzi o potrzeby fizjologiczne to z perspektywy np. 10 lat można łatwo zauważyć, że uległy one ewolucji. Jeszcze przed dziesięcioma laty mieliśmy doczynienia ze zjawiskiem, kiedy popyt na niektóre produkty przewyższał podaż. Mieliśmy do czynienia z pewnego rodzaju kryzysem gospodarczym, kiedy brakowało w sklepach niektórych podstawowych produktów, które chciał nabyć konsument. Czasami należało stać w kolejce kilka godzin, aby dostać 100g kawy czy herbaty. Konsument nie zwracał uwagi wtedy na markę tego produktu, jego cenę, opakowanie. Ważne było, że mógł w ogóle kupić ten produkt.

              Dziś sytuacja na rynku uległa całkowitej przemianie. Mamy nawet do czynienia z sytuacją, gdzie podaż przewyższa popyt ze względu na dużą ilość i różnorodność oferowanych produktów na rynku. Konsumenci skupiają teraz większą uwagę na cenie, marce danego produktu, jego reklamie i dystrybucji. Dotyczy to podstawowych potrzeb konsumenta.

Posłużę się tutaj przykładem pasty do zębów, która jest dostępna na rynku w różnych rodzajach. Produkt ten zróżnicowany jest nawet pod względem rodzaju przeznaczenia tzn. istnieją pasty z fluorem, o działaniu wybielającym i takie, które zapobiegają paradentozie. Należy zauważyć, że wszystkie mają spełniać jedno zadanie: mają służyć utrzymaniu higieny jamy ustnej. Przykładów takich jak powyższy jest mnóstwo.

              Potrzeby konsumenta są zróżnicowane tak samo jak zróżnicowane są towary i usługi na rynku. Konieczne jest czasami przeprowadzenie badań marketingowych w celu poznania potrzeb konsumenta, aby moc przewidzieć jego zachowania na rynku. Jako przykład dokonałem zestawienia produktów i ich cen na przykładzie pasty do zębów i szamponu do włosów w celu uzyskania różnorodności wyboru tych produktów, przy jednakowym ich przeznaczeniu. Należy pamiętać jednak, że decyzja wyboru zależy zawsze od konsumenta.

Analizując powyższą tabelę możemy łatwo stwierdzić,że produkty te nie różnią się miedzy sobą pod względem pod względem marketingowym jeśli chodzi o cenę,reklamę,dystrybucję i promocję.W przypadku szamponów do włosów do włosów o działaniuprzeciwłupieżowym należy stwiedzić,że jako produkt spełniają one te same funkcje:mają takie same przeznaczenie,wszystkie są skuteczne,posiadają przyjemny zapach,wszystkie są dobrze reklamowane. Nie róznią się także pod względem dystrybucji,gdyż są łatwo dostępne w sklepach.Ich ceny kształtują się podobnie.Zatem konsument pozostaje czasami w dylemacie jakiego wyboru dokonać,w przypadku,gdy wszystkie wymienione produkty wydają się stać na równi między sobą pod względem jakościowym.

Potrzeby drugiego rzędu.

       Oprócz wydatków na żywność i wydatków zaspokajających potrzeby fizjologiczne konsumenta, istnieją potrzeby nabycia innych dóbr i usług, które to potrzeby poddał6y się ewolucji na przełomie czasowym. Przyczyną takich zmian jest także wzrastający poziom technologii i rozwój cywilizacji .Biorąc jako przykład  sprzed AGD można zauważyć  jak zmieniła się jego technologia na przełomie czasowym i jak zmieniały się potrzeby konsumenta. Jeszcze piętnaście lat temu nieliczne gospodarstwa domowe posiadały np. elektryczne maszynki do mięsa lub kolorowe telewizory. Dziś sytuacja uległa zmianie bowiem  mamy możliwość wyboru różnego rodzaju sprzętu, który jest łatwo dostępny w sklepach.

       Człowiek w dążeniu do zaspokojenia swoich potrzeb postępuje w sposób samodzielny , a nie regulowany z zewnątrz . Jako jednostka wchodząca w skład określonej zbiorowości , zmierza do osiągnięcia określonego celu i poszukuje środków do ich zaspokojenia . Zakłada się , że konsument dążąc do swoich celów postępuje w sposób , umożliwiający maksymalizację zadow...