Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Definicje marketingu
A/ te, które utożsamiają marketing z procesami wymiany
B/ te, które traktują marketing jako zbiór czynności związanych z wyprodukowaniem, wyceną, promocją i sprzedażą produktów
C/ te, które ukazują marketing jako koncepcję zarządzania działalnością produkcyjną i handlową z punktu widzenia rynku
Marketing – rodzaj ludzkiej aktywności, skierowanie na zaspokajanie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany lub jako wzajemnie satysfakcjonujący oraz korzystny proces wymiany zachodzący pomiędzy jednostkami (w tym organizacjami).
Wymiana – akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.
Warunki wymiany:
- muszą być przynajmniej dwie strony
- każda ze stron posiada coś co stanowi wartość dla drugiej strony
- każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt
- każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty
- każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z druga stroną
PODSTAWĄ MARKETINGU JEST WYMIANA
Wymiana obejmuje:
- transakcje – wymiana wartości między partnerami na uzgodnionych warunkach, w uzgodnionym czasie oraz miejscu
- transfer – zachodzi wówczas, gdy jedna ze stron nie otrzymuje w zamian nic materialnego
MARKETING SCALA DWA ELEMENTY RYNKU: NABYWCÓW I SPRZEDAWCÓW
Marketing to zbiór indywidualnych oraz organizacyjnych działań ułatwiających oraz przyspieszających satysfakcjonującą wymianę produktów z dynamicznym otoczeniem.
MARKETING MIX tzw. 4P
- product
- price
- promotion
- place
Dla kupującego:
- produkt to korzyść
- cena to koszt
- promocja to komunikowanie się
- dystrybucja to komfort, wygoda zakupu
UJĘCIE STRATEGICZNE, FILOZOFICZNE
Marketing – to filozofia działania przedsiębiorstwa mająca na celu osiągnięcie zysków poprzez identyfikacje potrzeb grup nabywców i na tej podstawie projektowanie oraz wytwarzanie produktów i usług.
ELEMENTY MARKETINGU
- określenie potrzeb nabywców, dla których przedsiębiorstwo tworzy ofertę
- wybór grupy klientów
- projektowanie oraz produkcję odpowiedniego asortymentu wyrobów i usług
- osiąganie zysków
EWOLUCJA MARKETINGU
W rozwoju koncepcji marketingowej można wyróżnić trzy zasadnicze ery:
- produkcyjna
- sprzedażowa (dystrybucyjna)
- marketingowa
Era produkcyjna
W wyniku rozwoju nowych technologii oraz nowych metod organizacji pracy nastąpił dynamiczny rozwój produkcji, któremu towarzyszył spadek kosztów wytwarzania, a w konsekwencji wzrost zysków. Przewaga popytu nad podażą sprawiła, że sprzedaż nie przedstawiała większych trudności. Tradycyjna funkcja marketingu sprowadzała się wówczas do organizowania handlu, opierała się na założeniu, że popyt i podaż są wartościami stałymi. Duża liczba kupujących i sprzedających zapewniała możliwość wymiany, przy czym żadna ze stron nie podejmowała prób oddziaływania na drugą stronę. Marketing wyznaczała swoiście rozumiana walka konkurencyjna, której głównym instrumentem była cena.
Era sprzedaży
Rozwój masowej produkcji oraz wzrost siły nabywczej ludności spowodowały nasycenie rynku. Pojawiło się ryzyko, czy dany produkt znajdzie odbiorcę. Orientacja marketingowa była skierowana na konsumenta nie na producenta.
Era marketingowa
Problemem staje się na tylko produkcja, czy sprzedaż wyrobów lub usług lecz poznanie potrzeb i preferencji. Dopiero potem następuje produkcja.
PODSTAWOWE ZASADY MARKETINGOWEJ ORIENTACJI
- określenie rynku docelowego
- poznanie potrzeb i wymagań docelowych rynków
- koordynowanie działań marketingowych
- rentowność podejmowanych działań
POTRZEBY NABYWCÓW
Dobre rozpoznanie oczekiwań nabywców oraz zrozumienie podstaw ich zachowania jest podstawą skutecznego działania na rynku.
Dzięki znajomości oczekiwań nabywców można:
- wykorzystać je do swoich celów bieżących
- przewidywać część zmian w popycie konsumpcyjnym
- skutecznie wpływać na przyszłe postępowanie nabywcy, samemu stwarzając akceptowane przez nabywcę motywy działania
Zrozumienie sposobu i przyczyn zachowania się nabywców oraz rozpoznawanie czynników wpływających na ich wybór odgrywa decydującą rolę w zakresie działań marketingowych
Znajomość podstaw zachowania się nabywców jest szczególnie ważna w:
- kształtowaniu produktu
- oddziaływaniu na rynek
- polityce zbytu
Postawę nabywcy kształtują trzy elementy:
- indywidualny zakres potrzeb
- uwarunkowania wewnętrzne
- uwarunkowania zewnętrzne
POSTAWA KONSUMENTA to celowe działanie wywołane przez zespół czynników określonych motywacją. Jest wyrazem osobowości konsumenta
OSOBOWOŚĆ – system biopsychicznych właściwości człowieka warunkujących organizacją czynności, jego psychiczna tożsamość, kierunki i sposoby przystosowania się do otoczenia oraz twórczego przekształcania tego otoczenia. Obejmuje więc również potrzeby występujące u danej osoby i ich natężenie
POTRZEBA TO STAN BRAKU CZEGOŚ
POTRZEBĘ NALEŻY UJMOWAĆ W TRZECH ASPEKTACH:
- aktualny stan człowieka i jego organizmu charakteryzujący się nie spełnieniem określonych warunków
- subiektywne poczucie braku, niezaspokojenie lub pożądanie określonych przedmiotów, czy warunków
- trwała właściwość człowieka (dyspozycja) polegająca na tym, że bez spełnienia określonych warunków, człowiek nie może osiągnąć lub utrzymać pewnych ważnych stanów lub celów
STAN NIEZAPOKOJENIA POTRZEBY NAZYWA SIĘ NIEDOBOREM, ZAŚ SUBIEKTYWNE JEGO ODCZUCIE OKREŚLA SIĘ JAKO PRAGNIENIE
NALEŻY WYRÓŻNIĆ POTRZEBY:
- pierwotne
- otoczkowe
Należy zaspokoić wiele innych potrzeb zanim zostanie zaspokojona potrzeba główna
W badaniach nad postępowaniem nabywcy mają zastosowanie następujące teorie psychologiczne:
1. teoria potrzeb Maslowa (fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności i miłości, szacunku i uznania w oczach własnych i w oczach innych ludzi, samo urzeczywistnienia, wiedzy i zrozumienia, estetyczne)
2. koncepcje psychodynamiczne (Freud, jak powstają potrzeby?)
3. szkoła psychologii postaci (Veblen, ludzkie zachowania są kształtowane przez kręgi społeczne w których ludzie żyją)
4. koncepcja behawiorystyczna (Pawłow, Shinner, potrzeby są kształtowane przez bodźce zewnętrzne)
5. koncepcja poznawcza (podświadomość)
KONSUMPCJA
- to cel produkcji, każdy akt produkcji jest potwierdzeniem celowości procesów i rezultatów wytwarzania
- to akt niszczenia użyteczności zawartej w przedmiocie konsumpcji
- postęp w konsumpcji wyraża się przechodzeniem od minimum standardu życiowego przez minimum socjalne do optimum socjalnego czyli wzorca dostępności dla człowieka zespołu materialnych przedmiotów i niematerialnych usług
- to nie tylko bezpośredni akt spożycia, zaspokajający indywidualną potrzebę, lecz także skomplikowany proces postaw i działań tworzących zachowania konsumpcyjne ludzi przez podejmowanie samodzielnej działalności przedsiębiorczej oraz wykonywania pracy dla uzyskiwania środków umożliwiających coraz lepszą i satysfakcjonującą konsumpcję
KONSUMENT
- jest ten, kto konsumuje jednorazowo produkty i usługi dla zaspokojenia potrzeb oraz zużywa w dłuższym czasie wyroby, urządzenia i inne dobra wytwarzane przez producentów, zaspokajające potrzeby wyższego rzędu
Celem marketingu jest pozyskanie konsumenta i jak najlepsze zaspokojenie jego potrzeb.
Postęp prowadzi do coraz to większych wymagań konsumenta wobec produktu. Konsumenci domagają się rzeczywistych wartości i satysfakcji z produktów.
CECHY SPOŁECZNE CHARAKTERYZUJĄCE STYL ŻYCIA I SPOSÓB ZASPOKAJANIA POTRZEB TO:
- materialna i duchowa kultura
- przynależność do grupy i klasy społecznej
- pełnione role społeczne
- przynależność do grupy odniesienia
- liczba członków rodziny i faza jej cyklu rozwojowego
- czas przeznaczony na różne formy aktywności i odpoczynku
WSPŁÓCZESNEGO KONSUMENTA KSZTAŁTUJĄ NASTĘPUJĄCE CZYNNIKI:
- swoboda wyboru i zakup każdego produktu od rozmaitych producentów i przedsiębiorstw handlowych i usługowych w różnym czasie i miejscu
- wyższy poziom wykształcenia i doświadczenia dzięki kontaktom ze światem
- znaczne zróżnicowanie potrzeb i możliwości ich zaspokojenia rozmaitymi produktami krajowymi, zagranicznymi o różnej cenie i jakości
- nastawienie na zdrową żywność, ochronę zdrowia, piękny wygląd i młodość
- wyraźne wyodrębnienie grup potrzeb i rodzajów produktów dla ludzi młodych i przedsiębiorczych
- wyższy i rosnący poziom wymagań co do asortymentu i poziomu obsługi
- wzrost i zróżnicowanie dochodów
- chęć nabywania produktów o światowych markach i reputacji
- krytycyzm wobec reklamy oraz wszelkich prób manipulowania podczas sprzedaży
- traktowanie zakupów jako przyjemności i oczekiwanie wynikających z tego wartości
CZYNNIKI SATYSFAKCJI NABYWCÓW
- jakość i stałość utrzymania wysokiej jakości produktu
- atrakcyjność ceny i dogodność zapłaty
- dostępność produktu we właściwym miejscu i czasie
- kompleksowa i życzliwa obsługa
- uzyskanie porady dla dokonania właściwego wyboru
- możliwość wypróbowania produktu
- szybkie i pełne wykonanie umowy
- natychmiastowa i pozytywna reakcja na zgłaszaną reklamację
- informacja i promocja o produkcie i jego zastosowaniach
WARTOŚĆ DLA KONSUMENTA to kombinacja korzyści obejmująca: jakość, cenę, warunki zakupu, punktualną dostawę oraz usługi przed i po sprzedaży. Indywidualna ocena tej wartości, a więc zdolność produktu do zaspokajania potrzeby, w pewien szczególny sposób kształtuje preferencje jako dokonywany przez nabywcę układ i hierarchia oceny użyteczności oferowanych produktów.
PRODUKT
Pojęcie produktu jest pojęciem złożonym i ma wiele interpretacji. W myśl teorii marketingowej produktem może być wszystko to co stanowi przedmiot wymiany rynkowej to jest rzecz, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja lub idea.
Termin produktu stosuje się więc przy określaniu wartości materialnych, usług oraz innych środków zdolnych zaspokoić wymagania lub potrzebę.
Produktem jest wszystko to co zaspokaja potrzeby konsumenta.
KSZTAŁTOWANIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO POWINNO ODBYWAĆ SIĘ NA TRZECH POZIOMACH:
- rdzenia produktu (związany jest z główną potrzebą zaspokajaną przez producenta. Stanowi najczęściej podstawowy cel podany o ofercie)
- produktu zasadniczego (zawiera wszystko to co niezbędne jest dla zrealizowania głównego celu. Charakteryzuje go wielkość, jakość, styl i znak towarowy)
- produktu poszerzonego (to wszystkie elementy, które urozmaicają ofertę. Powstaje on przez dodanie do produktu zasadniczego dodatkowych elementów)
Produkt potencjalny – to co może być zaoferowane, może skorzystać z niego turysta ale nie musi (opcja)
Rdzeń korzyści – podejście od strony konsumentów, często mija się z celami producenta
Produkt oczekiwany – wyobrażenie o jeszcze nie skonsumowanym produkcie. Jaka będzie różnica między p.oferowanym a oczekiwanym?
HIERARCHIA PRODUKTÓW
Każdy produkt powiązany jest z innymi produktami co tworzy hierarchię produktów obejmującą:
- rodzinę potrzeb
- rodzinę produktów, jaką stanowią wszystkie klasy produktów mogące zaspokoić potrzeby
- klasy produktów, grupujące produkty w rodzinę według wspólnych cech użytkowych
- linie produktów blisko związanych ze względu na podobne działanie sprzedawane tym samy grupom klientów dostarczone tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujące się w tej samej klasie cenowej
- typ produktu – to elementy linii produktu które łączy jedna z kilku wspólnych cech.
ASORTYMENT PRODUKTÓW
To zbiór wszystkich linii produktów oraz konkretnych wyborów oferowanych nabywcom przez wytwórców i sprzedawców.
- szerokość asortymentu – określa liczbę linii różnych rodzajów produktu
- długość asortymentu – to ogólna liczba produktów przedsiębiorstwa
- głębokość asortymentu – to liczba wariantów produktów oferowanych w każdej linii
- spójność asortymentu – to wzajemne powiązania poszczególnych linii produktów pod względem sposobów oferowania, kanałów dystrybucji, promocji itp.
ASORTYMENT PRODUKTÓW JEST OKREŚLANY W TERMINOLOGII ANGIELSKIEJ JAKO PRODUKT MIX
- portfel produktów – zbiór i połączenia produktów objętych zakresem branżowym tworzony dla zrównoważenia realizacji celów z wymaganiami zapewnienia satysfakcji nabywców i zaspokajania ich potrzeb
- jakość produktu – to ogół cech decydujących o zdolności produktu do zaspokajania określonych potrzeb
JAKOŚĆ WYZNACZA ZESPÓŁ WYMAGAŃ I CECH UŻYTKOWYCH OBEJMUJĄCYCH:
- zgodność ze standardami oznaczającą stopień zbliżenia się wzoru, wyglądu i cech użytkowych produktów do wzorcowego standardu
- trwałość będącą miarą oczekiwanego czasu zachowania cech użytkowych i wartości produktu
- niezawodność zapewniającą, że produkt nie zepsuje się i będzie działać sprawnie w ustalonym czasie
- estetykę wyglądu i odbioru produktów przez klienta i użytkownika
- ...
stary_hipis