Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Chronologia rozwoju badań marketingowych:
Do 1920r - okres rozwoju statystyki przemysłowej i spisów powszechnych.
1920-1940 – okres tworzenia teoretycznych podstaw badań marketingowych.
1940-1950 – okres zrozumienia i akceptacji badań przez kierownictwo firm.
1950-1960 – okres metod eksperymentalnych w badaniach.
1960-1970 – okres rozwoju zastosowań komputerowych w badaniach.
1970-1980 – okres rozwoju teorii konsumenta i szersze wykorzystanie instrumentów mechanicznych w badaniach.
Po 1980r. – okres rozwoju metod ilościowych w badaniach marketingowych.
Etapy procesów badań marketingowych:
Opracowanie planu badań:
- wybór typu badań
- wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru
- wybór źródeł informacji
Rejestrowanie i przetwarzanie danych
Analiza i interpretacja wyników
Opracowanie raportu z badań.
1.Określenie problemu badawczego:
Przykłady problemów marketingowych:
I. Czy firma powinna podjąć produkcję kuchenek mikrofalowych?
Należy odpowiedzieć na pytanie
- czy konsumenci są zainteresowani zakupem kuchenek mikrofalowych.
- czy zmniejszą się zakupy kuchenek gazowych i elektrycznych.
- jakie jest ryzyko ,, pożerania” istniejących marek przez nową markę.
- czy istnieje konkurencja na rynku kuchenek mikrofalowych.
II. Czy firma X powinna wprowadzić system bezgotówkowego regulowania płatności ?
- jaki jest stopień posiadania kart kredytowych.
- jakie są główne motywy korzystania z kart kredytowych.
- kim są główni posiadacze kart kredytowych.
- jak rozwija się rynek kart kredytowych w Polsce.
- jakie są postawy mężczyzn z różnych grup wiekowych wobec tej maszynki.
- czy dokonano doboru właściwych mediów.
- czy przyjęta koncepcja reklamy podoba się nabywcom.
- czy stosowane środki promocji uzupełniającej wpływają w sposób istotny na sprzedaż maszynek do golenia.
2. Formułowanie hipotez.
Spadek sprzedaży chłodziarek marki X.
Należy odpowiedzieć na pytania:
- czy spadek sprzedaży wynika z popytu globalnego.
- czy przyczyną mogą być błędy w dystrybucji, cenie.
- czy walory jakościowe wpływają na spadek sprzedaży.
W odniesieniu do pierwszego pytania można sformułować przykładowe hipotezy:
I. Pojawiła się atrakcyjna oferta chłodziarek z importu.
II. Występuje względne nasycenie rynku chłodziarkami.
III. Konsumenci dysponują mniejszą siłą nabywczą.
3. Opracowanie planu i typu badań.
Typy badań ze względu na charakter badań:
- eksploracyjne
- eksploatacyjne wyróżnia się tutaj:
a) opisowe
b) przyczynowo- skutkowe
Typy badań ze względu na horyzont czasowy:
- stałe
- okresowe
- sporadyczne
4. Wybór metod gromadzenia informacji.
Wyróżnia się tutaj:
- analiza danych wtórnych np. GUS, publikacje, raporty firm.
- metody badań pierwotnych:
I. Badania (metody) ilościowe – odpowiadają na pytanie ILE? – badania ankietowe.
II. Badania jakościowe – odp. na pytania JAK? i DLACZEGO?
Główne metody badań jakościowych:
- obserwacje
- metody eksperymentalne
- badania motywacyjne:
a) wywiady indywidualne i grupowe
b) techniki projekcyjne
c) testy
5. Gromadzenie i przetwarzanie informacji.
6. Analiza i interpretacja rezultatów badań.
7. Opracowanie raportów z badań.
7.10.2001
Kryteria oceny jakości źródeł wtórnych:
1. Dostępność – najbardziej dostępne są źródła pochodzące z własnych przedsiębiorstw, mniej dostępne w otoczeniu krajowym, najmniej dostępne są źródła zagraniczne.
2. Dokładność – zależy od pochodzenia źródeł wtórnych. Należy się dowiedzieć kto dokonał pomiaru pierwotnego, jakimi metodami i w jakim celu. Dokładniejsze informacje będą pochodzić z badań pierwotnych przeprowadzonych bezpośrednio przez autorów raportów, mniej dokładne będą dane sporządzone na podst. innych raportów.
3. Aktualność – należy uwzględnić kiedy został przeprowadzony pomiar pierwotny.
4. Odpowiedzialność (trafność) - decyduje o niej zgodności zakresu dostępnych danych z zakresem potrzeb.
5. Porównywalność – dane z różnych krajów przekazywane są w różnych jednostkach miar , należy je ujednolicić.
6. Zastosowana metoda pomiaru wtórnego – w zależności od tego jakie będzie ............ danych wyjściowych. Niekiedy trzeba dodatkowo zlecić badania dla potrzeb danego problemu. Te dodatkowe badania to pierwotne.
BADANIA PANELOWE
Panel – to stała grupa konsumentów, która zgadza się dostarczać danych określonemu badaczowi w pewnym czasie.
Ze względu na skład uczestników panele dzielimy na:
1. Panele statystyczne – oparte na niezmienionym zespole uczestników przez cały czas trwanie pomiaru.
2. Panele dynamiczne – ich skład jest zmieniony i uzupełniany proporcjonalnie do zmian w populacji badanej.
Techniki projekcyjne – ich celem jest dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania.
a) test skojarzeń słownych – stosuje się głównie w badaniach motywów zakupów do badania wyobrażeń o towarze, znaku towarowym. Istotą testu jest podanie przez badanego słów kojarzących się z podanym słowem (czas 3-4 sekundy) np. proszę podać jeden wyraz jaki przychodzi panu na myśl po wypowiedzeniu słów np. Zanussi, Parker, Siemens, Vectra. Można żądać by respondent podawał synonimy, kolory. Odmianą jest prezentowanie na kartach testu gotowych odpowiedzi w postaci kilku słów z pośród, których respondent wybiera jedno kojarzące się z danym słowem.
b)test uzupełniania luk słownych – odmiana testu skojarzeń – uzupełnienie niekompletnego zdania, nie ma tu jednak presji natychmiastowej odpowiedzi. Są to niekompletne zdania, które respondent ma uzupełnić. Wyróżnia się tutaj:
- metody uzupełnień zdań
- metody uzupełnień krótkich odpowiedzi np. przykład testu na temat postaw w odniesieniu do ROR-u.
1. lepiej jest używać gotówki niż rachunku gdy....
2. jeśli otwieram rachunek to....
3. otwarcie rachunku stwarza niebezpieczeństwo....
4. wpłata na rachunek jest wygodniejsza niż trzymanie gotówki gdyż....
c)test apercepcji tematycznej (TAT) – polega na wręczeniu badanemu fotografii lub serii rysunków i ułożeniu krótkiego opowiadania na tym tle, opisanie sytuacji. Test ten pozwala badać odczucia na symbole, znaki, opowiadania itp. Wyróżnia się tutaj:
- testy obrazkowe tzn. jeden lub kilka rysunków przedstawia niezbyt określoną sytuację np. w sklepie. Respondent ma opisać sytuację podając przyczyny i wyniki tej sytuacji.
- testy rysunkowe tzn. kilka rysunków przedstawia rozmowę dwóch lub więcej osób, ich odpowiedzi ujęte są w tzw. dymkach, z których przynajmniej jeden lub kilka jest pustych.
d) test typu ,, zgadnij i wyobraź sobie” –przedstawia się badanemu krótki opis postępowania kilku osób, a on ma wyobrazić sobie tych ludzi, odgadnąć ich zachowania i motywy. Respondentowi przedstawia się opis charakteryzujący osobę. Prosi się respondentów by wypowiedzieli się na temat tych osób wyobrazili sobie i odgadli ich postępowanie oraz postawy w określonych sytuacjach. Na podstawie np. pozycji zawodowych danych osób, ich czynności, czy lista zakupów przez nich dokonywanych respondent ma opisać charakter, indywidualność, postępowanie.
Przykład: Dwie listy zakupów różniące się tylko rodzajem kawy poddano ocenie dwóm grupom kobiet, każda po 50 osób. Na pierwszej liście znalazł się nowy produkt w postaci kawy rozpuszczalnej, na drugiej kawa tradycyjna – ziarnista. Oceny: kobiety kupujące kawę rozpuszczalną zostały negatywnie ocenione przez ogół gospodyń, które nie były przyzwyczajone do nowości.
Nowość – osoba kupująca Osoba kupująca kawę
kawę rozpuszczalną tradycyjną
leniwa 48% 4%
źle plan. zakupy 48% 12%
oszczędna 4% 16%
rozrzutna 12% 0%
dobra żona 4% 16%
Dzięki organizacji wywiadu grupowego powstają:
1. Efekt symetrii? – wspólny wysiłek grupy pozwala opracować szerszą gammę pomysłów i informacji niż każdy z osobna członek grupy.
2. Efekt kuli śniegowej – komentarze jednych uczestników wywołują reakcję innych wciągając ich do dyskusji.
3. Efekt stymulacji – grupa wyzwala większą motywację i entuzjazm do wykonywania danego zadania niż poszczególne jednostki.
4. Efekt bezpieczeństwa – jednostka w grupie czuje się pewniej.
5. Efekt spontaniczności – jednostka czuje się w grupie swobodniej.
Eksperymenty z wieloma zmiennymi:
Wyróżnia się wśród nich eksperymenty losowe i statystyczne.
1. Eksperymenty losowe – np. kilka wartości zmiennej niezależnej a jednostki dla poszczególnych grup są dobierane losowo np. wpływ koloru środków reklamy pocztowej na natężenie reakcji odbiorców tej reklamy. Zmienną niezależną jest tu kolor koperty np. żółty , niebieski, czerwony. Kolor biały może być traktowany jako grupa kontrolna. Efektem eksperymentu będzie procent otrzymanych odpowiedzi.
a) eksperyment całkowicie losowy – charakteryzuje się na ogół doborem dużych grup: eksperymentalnej i kontrolnej. Grupę eksperymentalną poddaje się oddziaływaniu kilku wartości zmiennej niezależnej dokonując pomiaru przed wprowadzeniem zmiennej i po wprowadzeniu. Stosuje się tę metodę zwłaszcza w badaniach laboratoryjnych.
b) eksperyment losowo -warstwowy – w tym przypadku badana populacja jest różnorodna, stąd stosuje się tutaj dobór losowo-warstwowy np. podział sklepów wg wielkości, powierzchni sklepów, rodzaju klienteli. Ma zastosowanie, gdy badana zbiorowość jest wewnętrznie silnie zróżnicowana. Istota metody polega na podzieleniu zbiorowości wg Wybranych kryteriów stanowiących zmienne ograniczające na bardziej jednolite warstwy i losowaniu z nich grup eksperymentalnych i kontrolnych, w takiej proporcji aby odpowiadały proporcji zbiorowości generalnej. Następnie dokonuje się pomiarów przed wprowadzeniem zmiennej niezależnej i po nim.
2. Eksperymenty statystyczne
a) kwadrat łaciński – pozwala kontrolować jednocześnie dwie zmienne ograniczające, dzięki którym otrzymuje się określony rozkład zmiennych niezależnych. Należy spełnić dwa warunki:
- każda z obydwu zmiennych ograniczających powinna być podzielona na jednakową liczbę grup, co pozwala zbudować rodzaj kwadratu o równej liczbie pól w wierszach i kolumnach. Przy czym w wierszach występują grupy jednej zmiennej, a w kolumnach- grupy drugiej zmiennej.
- zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości z żadnej z poszczególnych kolumn i poszczególnych wierszach kwadratu.
Przykładem może być zmierzenie wpływu czterech różnych poziomów cen na wielkość sprzedaży w czterech różnych sklepach i w czterech kolejnych dniach tygodnia.
Sklep
Dzień
Przystanie
promowe
Zachodnie
przejścia gran.
Południowe
Porty
lotnicze
Poniedziałek
P 1
P 2
P 3
P 4
Wtorek
Środa
Czwartek
Tak zaprojektowany eksperyment redukuje liczbę pomiarów do 16, a bez jego zastosowania trzeba by było przeprowadzić aż 64 pomiary (4x4x4). Główną wadą tej metody jest konieczność podziału każdej z 2 zmiennych ograniczających, na jednakową liczbę grup co jest nie zawsze wygodne.
stary_hipis