budowanie skutecznej reklamy (83 str).doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

WSTĘP

W dzisiejszej dobie przepełnienia informacyjnego, w powodzi komunikatów zalewających rynki wszystkich dziedzin gospodarki, giną nawet najbardziej oryginalne pomysły. Celem zatem jest stworzenie takiego przekazu, który będzie zauważalny, który zatrzyma uwagę adresata, pobudzi go i wzbudzi u niego chęć posiadania danego dobra, który wreszcie przekona go, że dobro to jest mu niezbędnie potrzebne i jednocześnie usprawiedliwi słuszność dokonanego wyboru. Instrumentem bezwzględnie wykorzystywanym w tym procesie jest reklama – element promocji marketingowej, posługujący się zasadami perswazji, dążący
w głównej mierze do zwiększenia popytu, a w konsekwencji sprzedaży. Zbudowanie dobrej, a więc skutecznej reklamy nie jest jednak zadaniem łatwym. Podstawowe pytanie twórców reklamy brzmi: Co robić, jakich zabiegów używać, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy i skłonić go do zakupu reklamowanego dobra, a jednocześnie uniknąć negatywnych reakcji obrazy, dezaprobaty, czy poczucia niesmaku ze strony adresatów przekazu. Aby stworzyć taki przekaz konieczne jest sięgnięcie do instrumentów i osiągnięć psychologii, umożliwiających zrozumienie psychiki konsumenta i ułatwiających wpływanie na jego postawy, zachowania pragnienia
i decyzje. Dzisiaj bowiem, teoria reklamy jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącą w sobie wiele dziedzin nauki, między innymi: psychologię, ekonomię, socjologię, językoznastwo, teorię komunikacji masowej, kulturoznastwo, teorię sztuki, statystykę oraz wiele innych dyscyplin naukowych. Nie wolno zatem sprowadzać jej do prostych chwytów, pośpiesznie wymyślanych strategii. Proces tworzenia reklamy wymaga wielu pracochłonnych i czasochłonnych zabiegów, pracy wyspecjalizowanych grup profesjonalistów, oryginalności i niekiedy skutecznego manipulowania ludzką psychiką, odwoływania się do emocji, do racjonalnych pokładów ludzkiej natury,
a niekiedy nawet szaleństwa. Tam, gdzie w grę wchodzą ogromne budżety na kampanie reklamowe oraz poważne interesy rynkowe, nie wolno się mylić. Profesjonalna reklama musi być konsekwentnym, precyzyjnym stosowaniem wiedzy naukowej. Tylko dzięki niemu można w pełni zrozumieć realia rynku oraz zachowania konsumentów, a co za tym idzie – prowadzić skuteczną reklamę.

Zmiana stylu życia spowodowana wzrostem zamożności społeczeństw, umasowienie produkcji, konieczność znalezienia nabywców na coraz to nowsze dobra, doprowadziły do wykształcenia społeczeństwa silnie zorientowanego rynkowo. Doszło do pojawienia się ludzi o osobowości merkantylnej, czyli takich, którzy starają się przeżyć swe życie, jakby to była zwykła inwestycja realizowana na rynku tworzonym przez pracę, życie towarzyskie i preferowane formy konsumpcji. Ta zmiana w stylu życia i postrzegania otoczenia wraz z dynamicznie rozwijającymi się przedsiębiorstwami spowodowała nasilenie działań służących sprzedaży. Zmianie uległo również dotychczasowe podejście do potencjalnych konsumentów. Zaczęto traktować ich w sposób bardziej całościowy i jeśli nawet nie zmienił się główny kierunek zainteresowań sprzedawców, to jednak sposób wpływania na zachowanie potencjalnego nabywcy stał się bardziej subtelny, a wykorzystywane w reklamie narzędzia psychologicznego oddziaływania oparły się na szerszej wiedzy psychologicznej.

Dzisiaj nie można już mówić o sztuce sprzedaży z pominięciem problemu modelowania zachowań klientów. I właśnie w związku z tym zainteresowany siłą przekazu reklamy, jej skutecznością, uzależnioną od prawidłowego rozczytania charakterystyki ludzkich zachowań, niejednokrotnie zastanawiającą i wzbudzającą chęć zbadania tych zależności , zależności między reklamą a budową ludzkiej psychiki, postanowiłem zagłębić się w aspekty tego tematu. Jednocześnie pragnąc udowodnić niepowtarzalny i niezastąpiony wpływ psychologii na skuteczność działań marketingowych, a w szczególności zabiegów reklamowych, mających na celu pozyskanie nabywców dóbr i usług , będę starał się ukazać niepodważalne znaczenie reklamy w kształtowaniu wizerunku dzisiejszej populacji. Ponadto, praca traktuje głównie o reklamie, o jej informacyjnej i perswazyjnej sile oddziaływania. Jest panoramą najważniejszych i najnowszych osiągnięć stanowiących oręż w walce
o klienta, wskazuje jakich zabiegów używać w procesie budowania skutecznego przekazu reklamowego. Składa się z czterech rozdziałów.

Rozdział pierwszy (Krótko o reklamie) zawiera genezę reklamy i jej etapowy rys historyczny, zaznajamia z pojęciem oraz jej istotą i celem tworzenia, wymienia rodzaje i role jakie spełnia na rynku oraz wprowadza w świat funkcjonowania agencji reklamowych prezentując ich budowę i zasady działania.

Rozdział drugi (Reklama – sztuką przekonywania) obnaża ludzkie słabości, pokazuje możliwości skutecznego wykorzystywania słabych punktów naszej psychiki przez nadawców reklamy przy jednoczesnym zastosowaniu odpowiednich technik perswazyjnych w celu przekonania do siebie klienta. W rozdziale tym ukazane zostały podstawowe, a jednocześnie najbardziej istotne i skuteczne zagadnienia perswazji reklamowej, zasady posługiwania się obietnicami, rola emocji, uczuć i ich wykorzystanie podczas przekazu, siła oddziaływania sloganu, styl porozumiewania się z klientem, problem oryginalności, humor, kreatywność, a więc najistotniejsze strategie tworzenia reklamy.

W rozdziale trzecim (Mass media – skuteczne kanały przekazu reklamowego) przedstawiona została ogólna charakterystyka mass mediów jako nośników reklamy, a także dokonany ich podział. Ponadto rozdział ten ukazuje etapy powstawania reklamy w poszczególnych mediach, bada ich zasięg i skuteczność w świetle wad
i zalet.

Rozdział czwarty (Wpływ przekazu reklamowego na odbiorcę) stanowi dowód silnego oddziaływania reklamy, przesiąkniętej zabiegami psychologicznymi na człowieka i jego świadomość, zwraca uwagę na zagrożenia z tym związane, porusza problem bezkarnej manipulacji przekazem, a także stawia pozycję dziecka na stanowisku wysokiego zainteresowania nim przez agencje reklamowe tworzące skuteczne reklamy.

Obecnie nie może być już mowy o reklamie, której treść nie byłaby podporządkowana regułom psychologii i socjologii. Na rynku przepełnionym wieloma podobnymi produktami udaje się sprzedać wyłącznie to, co w świadomości nabywcy kojarzy się z czymś przyjemnym, co warto lub należy posiadać. Właśnie dlatego tak bardzo rozwinęła się reklama, będąca ogniwem łączącym psychologię i sprzedaż, wykorzystująca czułe punkty ludzkiej natury, odwołująca się do psychiki odbiorcy przekazu reklamowego. I to właśnie reklama – psychologiczna broń współczesnego rynku, decyduje o istnieniu firm i możliwościach zwiększenia sprzedaży, jest siłą napędzającą gospodarki wielu państw.

1.1. POCZĄTKI I ROZWÓJ REKLAMY

Przekazywanie informacji zachęcających do wymiany i kupowania różnych produktów ma historię sięgającą najdawniejszych czasów. Świadczą o tym znajdowane przez archeologów napisy na skałach, ścianach i na papirusach
w starożytnej Fenicji, Babilonii, Egipcie, Grecji i Rzymie. Fenicjanie wykonywali rysunki przedstawiające różne produkty na skałach wzdłuż dróg, na których odbywały się parady. W Rzymie na ścianach domów umieszczono napisy informujące o walkach gladiatorów i targach niewolników. Napisy informujące
o towarach i miejscach ich sprzedaży znaleziono również w Pompei. Swoistą reklamą był napis na ówczesnej aptece, zamieszczony zapewne przez jej właściciela, niepokojonego w godzinach wieczornych przez amatorów zupełnie innych usług. Według autora książki „Ostatnie dni Pompei” napis ten brzmiał: „To czego szukacie znajduje się obok, tu przyjdźcie potem po lekarstwo”[1]

W starożytności i średniowieczu przekazywanie informacji handlowych oraz zachwalanie towarów, targowisk, straganów odbywało się przy pomocy ulicznych zachwalaczy poprzez ich  odpowiednią modulację głosu, a właściwie krzyku. To poprzez nich reklamowali się ówcześni kupcy, ich towary. W starożytnej Grecji na ulicach miast głośnym krzykiem informowano o sprzedaży niewolników, bydła
i innych towarów. Znani rzemieślnicy umieszczali swój znak na wykonanych naczyniach, wazach itp. wyrobach, aby odróżnić się od innych i podnosić dla nabywców wartość tych znakowanych wyrobów.[2]

Milowy krok na drodze postępu w podawaniu reklamy zrobiło w 1441 roku wynalezienie druku przez Gutenberga. Odkrycie to umożliwiło przekształcenie dotychczas prymitywnych napisów, jak również pozwoliło odejść od głosowych zachwalań i nawoływań, dało perspektywę rozpowszechnienia łatwych, powszechnie dostępnych ulotek, pism i pierwszych publikacji reklamowych. Pierwsza ulotka reklamująca książki ujrzała światło dzienne w 1450 roku, a jej autorem był niejaki Leopold Laubert, średniowieczny księgarz. W 1625 roku ukazało się pierwsze drukowane ogłoszenie w angielskim czasopiśmie. W Polsce natomiast pierwszym czasopismem ogłoszeniowym był wydany w 1792 roku „Warszawski Ekstraordynaryjny Tygodnik Wiadomości”. W Ameryce czasopismem o największym nakładzie, publikującym najwięcej ogłoszeń reklamowych była „Gazzete”, ukazująca się od 1729 roku. Ponadto autor „Gazzete” – Benjamin Franklin nazwany został ojcem amerykańskiej reklamy. W Ameryce też jako pierwszym państwie na świecie  zapoczątkowano nauczanie reklamy. Pionierem w tej dziedzinie stała się od 1897 roku szkoła „Page Davis Advertising School” w stanie Pensylwania. W Europie natomiast jeszcze przed pierwszą wojną światową powstał w Monachium „Instytut Wiedzy Reklamowej”, a następnie nauczanie reklamy wprowadzono na uczelnie akademickie. W Polsce zaś, naukę reklamy zapoczątkowała w 1925 roku Wyższa Szkoła Handlu Zagranicznego.[3]

Olbrzymi postęp w dziedzinie tworzenia korzystnej atmosfery dla budowania reklam, ich rozpowszechniania i niejakiej promocji dokonał się po drugiej wojnie światowej, kiedy to od 1947 roku mamy do czynienia ze znakomitym wynalazkiem wszechczasów – telewizją. Choć rozwój i to znaczny reklamy można było obserwować już od początków XX wieku poprzez wszechobecne wówczas ogłoszenia, ulotki, modne katalogi, żurnale, aż po obecne przecież od 1926 roku radio, to jednak telewizja stała się tą machiną napędową, nowym tchnieniem reklamy, towarzyszącym nam po dzień dzisiejszy, będąca czymś powszechnym, integralną częścią życia, samoistną wręcz modą.

Rozwój reklamy po drugiej wojnie światowej jest wynikiem powstawania rynku nabywcy z rosnącą przewagą podaży nad popytem, upowszechnienia się międzynarodowego marketingu, a co za tym idzie dalej dążenia w ostatnich latach do globalizacji reklamy, wywołanej również rozszerzeniem rynku światowego
i globalnym zasięgiem przekazów reklamowych za pośrednictwem takich kanałów przekazu jak: telewizja satelitarna, internet. Działanie przedsiębiorstw na skalę międzynarodową przynosi im wiele znacznych korzyści. Umożliwia ekspansje na nowe rynki sprzedaży, przedłuża cykl życia wytwarzanych i sprzedawanych produktów, zachowuje ekonomiczniejszą skalę wytwarzania i obrotu, pozwala osiągnąć wyższe zyski, daje szanse rozwijania nowych operacji handlowych, wreszcie zaspakaja potrzeby ekspansji, egoistyczne zapędy samorealizacji menadżerów.[4]

Kraje prowadzące politykę wymiany międzynarodowej, będące zarazem bazą przedsiębiorców działających na skalę o globalnym zasięgu, osiągają wszechstronne korzyści. Dotyczą one przede wszystkim:

·         transferu kapitału, technologii i produktów do kraju – gospodarza

·         poprawy własnego bilansu płatniczego

·         zwiększenia konsumpcji na rynku krajowym

·         większej dostępności towarów i usług dla krajowych nabywców[5]

Rozwój międzynarodowej reklamy do obecnego jej poziomu został wywołany
i umożliwiony zawieraniem w ogromnej skali międzynarodowych transakcji, rosnącą konkurencją i wykorzystaniem instrumentów międzynarodowego marketingu. Strategia międzynarodowego marketingu i międzynarodowej reklamy może wykorzystywać następujące zastosowania kompozycji marketing – mix:

·         oferowanie i sprzedawanie produktów i usług oraz rozpowszechnianie reklamy bez żadnych zmian w stosunku do rynku krajowego

·         adaptacja produktów ich cen i reklamy do lokalnych warunków i zagrożeń ze strony konkurencji

·         wytwarzanie i sprzedawanie innowacyjnych produktów, stosowanie oryginalnej reklamy i posługiwanie się najbardziej właściwymi środkami przekazu dla zaspokojenia potrzeb nabywców na zagranicznych rynkach

Przedmiotem międzynarodowej reklamy są głownie produkty objęte programem penetracji obcych rynków oraz produkty przeznaczone dla turystów z własnego kraju, do których są przyzwyczajeni i które z korzyścią dla własnego kraju powinni móc kupować w czasie swych podróży i pobytu za granicą.[6]

W obecnej dobie wszechstronnej globalizacji, reklama również uległa przekształceniom związanym z tą zasadą. Globalność reklamy polega na uniwersalnym sposobie myślenia i działania oraz powszechności sposobów przekazywania jej, na dostępności  do wielu rynków zagranicznych choć za pomocą odmiennych argumentów i różnych języków, a także penetracji obcych rynków za pomocą wspólnych rodzajów przekazów modyfikowanych tylko uwarunkowaniami psychologicznymi, kulturowymi i tradycyjnymi danego kraju.[7]

1.2. ISTOTA REKLAMY I RODZAJE

Reklama jest zjawiskiem istniejącym już i znanym od zamierzchłych czasów. W średniowiecznych miastach Europy i Arabii sposobem zdobywania klientów było zwyczajne nawoływanie osobiste, zachwalanie. Wtedy toteż używano już swoistych znaków firmowych tzw. gmerków. Sam termin „reklama” pochodzi od słowa łacińskiego „reclamare”, oznaczającego „hałasowanie” czy też „robienie wrzawy”.
W krajach anglojęzycznych czy też w samym języku angielskim „reklamę” określa termin „advertising” pochodzący od słowa „advert” co znaczy „odwrócić”. Reklama to nic innego przecież jak właśnie odwrócenie uwagi potencjalnego klienta
i zwrócenie jej na jakiś produkt.[8] Jest ona najchętniej i najczęściej wykorzystywanym narzędziem marketingu w celu docierania do klienta głównie przez wzgląd na siłę swojej uniwersalnej perswazji oraz integralny związek z pozostałymi elementami promocji rynkowej czyli sprzedażą osobistą, promocją sprzedaży, public relations.[9] Reklamę tworzy wiele składników, właściwości i uwarunkowań. Posiada ona wiele wariantów i wykorzystuje różne sposoby docierania do odbiorcy. Jest ona zaprogramowaną informacją mającą na celu zjednanie swobodnych decyzji jej odbiorców, dla celów przedstawionych w przekazie.

W krótkim zarysie reklamę można określić mianem wiedzy i sztuki. Wiedza jest konieczna dla poznania prawidłowości związanych z pełnieniem przez reklamę roli marketingowej, komunikacyjnej, ekonomicznej i społecznej, psychologicznych uwarunkowań jej percepcji przez odbiorców, a także dla tworzenia strategii zapewniającej przedsiębiorstwu osiągnięcie celów reklamy. Sztuka reklamy to opisywanie i przedstawianie produktów i usług w przekazach reklamowych rozpowszechnianych za pomocą osobowych i bezosobowych form i sposobów pozyskiwania nabywców na produkty. Reklama utrwala obraz i markę produktu
w świadomości nabywcy przez wielokrotne, w różnych miejscach i formach, rozpowszechnianie jej przekazów.[10] Jest komunikatem mającym zwiększyć zainteresowanie, popyt, a w konsekwencji sprzedaż określonego produktu.[11]

Gdyby usiłować jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jaka jest najważniejsza cecha reklamy, to należałoby stwierdzić iż istotą reklamy jest powtarzanie. Wszystko to co jest powtarzane wiele razy, musi dotrzeć do świadomości widza, słuchacza, czytelnika, przechodnia. Gdy coś powtórzone będzie odpowiednio często, nie musi być uznane za prawdę, ale przynajmniej zostanie zapamiętane. Twórca reklamy powtarza swoje stwierdzenia bez ograniczeń, aż dotrą one do najgłębszych warstw mózgu, i to bez względu na zgodę odbiorcy, który aby ją zaakceptować musi zostać zainteresowany tą reklamą, musi zostać pobudzony estetycznie. Oczywiście istnieje ryzyko powstania stanu znudzenia odbiorcy ciągłym powtarzaniem, dlatego należy uważać aby nie przerodziło się ono w stan nadmiernego oporu i negatywnych wręcz skojarzeń z towarem reklamowanym. Dlatego też powtarzanie powinno odbywać się z małymi zmianami, zmodyfikowaniami tzw. wariantami, które ponownie powinny zwrócić uwagę odbiorców. Owo powtarzanie posiada cechy perswazji, wręcz staje się perswazją, a perswazja wiadomo jest główną siłą przekazu komunikatu reklamowego. Jej zadaniem jest zmuszenie wręcz do zakupu tych którzy nie mają na to nawet ochoty. Potrzebę perswazji w sposób naturalny rozumie każdy z nas, ponieważ zderza się z nią niejednokrotnie w codziennym życiu musząc przekonywać innych o swoich racjach, istniejących faktach. Należy jednak podkreślić, że w przypadku reklamy skuteczne wpływanie na klienta wymaga zaawansowanej wiedzy psychologicznej.[12] Dzięki niej zaś staje się prawdziwą sztuką emocjonalnego wpływu na odbiorcę, ekspresją posługującą się wieloma środkami przekazu umożliwiającymi opowiadanie historii używania produktu i wynikających z tego korzyści dla jego posiadacza. Reklama buduje trwały image produktu, a pośrednio także jego wytwórcy i sprzedawcy. Słabą stroną zaś reklamy jest jej nieosobowość, adresowanie do bardzo dużej grupy anonimowych odbiorców, umieszczanie jej adresata w tłumie innych masowych nabywców.[13]

Z psychologicznego punktu widzenia przekaz reklamy polega na takim kształtowaniu informacji aby wykorzystując wiedzę o psychice i cechach odbiorcy można było wpływać na jego zachowanie i kierować jego postępowaniem. Przekaz reklamowy jest jednak wrażliwy na zmiany postaw i kryteriów wartości obowiązujących w danym środowisku zewnętrznym. Najprościej mówiąc:

REKLAMA to INFORMACJA + PERSWAZJA

to suma ZŁUDZENIA i ZACHĘTY DO DZIAŁANIA

to forma przekazu, w którym można wyróżnić nadawcę, odbiorcę, sygnał zwany komunikatem reklamowym i medium przenoszące ten sygnał. W oparciu
o informacyjny charakter reklamy można powiedzieć iż reklama jest ciągiem uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność potencjalnego nabywcy co do cech produktu i zwiększających atrakcyjność produktu. Potencjalny nabywca opierając się na informacji reklamowej może kreować swoją własną wizję rzeczywistości.[14] Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Istotę reklamy można streścić do definicji sześciu elementów:

1.     płatny przekaz informacji

2.     nieosobowy

3.     pochodzący od konkretnego nadawcy

4.     posługujący się masowymi sposobami komunikowania

5.     celem pozyskania przychylności, wywarcia wpływu pożądanych przez nadawcę

6.     na adresatach, odbiorcach i publiczności[15]

Reklama uwzględniająca w swych założeniach wszechstronną wiedzę
o kliencie, będąca płatnym środkiem komunikacji, spełnia określone role:

1.     ROLA MARKETINGOWA – reklama stanowi element kompozycji marketingu – mix, jest składnikiem promocji, wywiera wpływ na wytwarzanie reklamowanych wyrobów, na ich nazwy, oznaczenia, ceny, kanały dystrybucji itp. Celem reklamującego przedsiębiorstwa jest dostarczenie jego klientom satysfakcji
z nabywanych towarów i usług.

2.     ROLA KOMUNIKACYJNA – reklama informuje o produkcie, przedstawia ich cechy, walory, a także korzyści użytkowania wszystkim rodzajom nabywców.

3.     ROLA EKONOMICZNA – reklama jako środek perswazji odwraca uwagę klientów od ceny z drugiej zaś strony informując wzmaga konkurencję przez co uczula klientów na ceny, kreuje popyt, pobudza konsumpcje, stymuluje produkcję i wymianę.

4.     ROLA SPOŁECZNA – przejawia się dostarczeniem odbiorcom pełnej informacji, prawdziwej i rzetelnej zgodnej z przepisami prawa, normami etyki i moralności na temat miejsca, czasu, wartości, użyteczności produktów, na temat możliwości zapoznania się z używaniem nowych produktów, możliwością dokonania wyboru, wzrostu estetyki.[16]

Reklamę rzadko kiedy tworzy się z myślą o szybkim zwiększeniu sprzedaży produktu, chociaż czasami jest to niezbędnie konieczne. Zamierzeniem ich twórców jest osiągnięcie długotrwałych celów, przynoszących znaczne korzyści. Celem takim jest stworzenie w świadomości klienta, odpornego na zapomnienie trwałego wizerunku marki produktu, produktów, który będzie się wielokrotnie pojawiał w chwili podejmowania decyzji o zakupie i który będzie na tą decyzję wyboru „właśnie tego produktu a nie innego”, wpływał.

Kolejnym celem ściśle związanym ze świadomością marki jest uzyskanie u klientów lojalności wobec marki. Osiągnięcie tego efektu stanowi marzenie każdego producenta. Lojalność ta przejawia się wiernością klienta danej marce. Człowiek taki staje się rzecznikiem ulubionego produktu, przekazuje swoje postawy młodszemu pokoleniu, staje się odporny na konkurencyjną reklamę.

Istotnym celem reklamodawców jest edukowanie potencjalnych nabywców, niezbędne przy wprowadzaniu na rynek nowych, ulepszonych towarów, nowych technologicznych rozwiązań, nowinek technicznych, elektronicznych itp. Trud edukacji rynkowej jest korzystny, opłaca się, gdyż potencjalni nabywcy bez istotnej wiedzy pozostaliby obojętni na nowe, nowoczesne produkty, nie byliby w stanie dostrzec potrzeby ich nabycia.[17]

Wiadomym celem reklamy jest pokonanie reklamy konkurencji. Każda reklama  przynajmniej w swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom czy firmom. Najbardziej typowym tego przejawem jest stosowanie reklamy porównawczej. Równie efektywnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych. Przy intensywnej publikacji, emisji wielu reklam klient będzie miał kłopoty nawet
z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

W ostatnim czasie celem wielkich korporacji produkujących tysiące różnych mniejszych i większych produktów, często wciąż unowocześnianych i wysokiej jakości, stało się tworzenie reklamy mającej na celu stworzenie wizerunku rynkowego firmy. Mechanizm ten polegałby na reklamowaniu samej firmy np.: Panasonic, Daewoo, Bosch.[18]

Biorąc pod uwagę różne kryteria jakimi kierują się przedsiębiorstwa
w tworzeniu i nadawaniu reklam można dokonać szerokiego podziału reklam, uwzględniającego nie tylko środki przekazu, rodzaj adresata ale również zamierzone cele i oczekiwane efekty, związane z przekazem. I tak z połączenia dwóch różnych wymiarów: myślenia i odczuwania powstały cztery różne typy reklamy. Pierwszym typem jest reklama informacyjna dotycząca takich dóbr których wybór przez zaangażowanego w zakup konsumenta opiera się głównie na przesłankach obiektywnych. Działa ona według standardowych hierarchii efektów: uczenie – odczuwanie – zakup i powinna dostarczać nabywcy szczegółowych racjonalnych argumentów. Ważna jest demonstracja działania produktu. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej
i są gotowi przyswajać długie konkretne teksty reklamowe. Drugim typem jest reklama emocjonalna działająca zupełnie inaczej. Produkty do których się ona odnosi są dla potencjalnych klientów ważne gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowość, posiadają duży ładunek emocjonalny, wpływają na wzmocnienie „ego” kupującego, podnoszą jego prestiż wśród społeczeństwa, dają satysfakcje z faktu kupowania produktu wyjątkowego, prestiżowej marki. Trzecim typem odnoszącym się do produktów kupowanych na zasadzie rutyny jest reklama tworząca nawyk. Tutaj klienci uczą się poprzez działanie i popierani doświadczeniem tworzą na swój użytek pewien zestaw marek danego produktu. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) mogą być skuteczniejsze od samej reklamy, której celem jest głównie przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów. Bardzo ważną rolę reklama odgrywa
w punkcie sprzedaży. Jeśli zostaje wykorzystana w telewizji lub prasie to z reguły jest krótka. Reklama dająca satysfakcje to czwarty typ. Dotyczy produktów, w których gustują nabywcy, takich uchodzących za przyjemności dnia codziennego (piwo, alkohol, papierosy itp.). Celem reklamy  jest przede wszystkim przyciągnięcie uwagi odbiorców po to by wytworzyć w nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki.[19]

Z punktu widzenia strategicznych celów przedsiębiorstwa można wyróżnić reklamę: informacyjną, zwracającą uwagę nabywców na korzyści wynikające z zakupu reklamowanego produktu, a także umożliwiającą dostrzeżenie danego produktu
w tłoku podobnych; przypominającą, mającą na celu powiadomienie o nadal ciągłym istnieniu produktu na rynku, a jego nabycie jest na nowo korzystniejsze od nabycia innych; defensywną, dążącą do przeciwstawienia się reklamie konkurentów zagrażających pozycji firmy i jej wyrobów wchodzących na rynek. Odkrywa ona przed klientami nowe możliwości produktu poprzez wprowadzenie małych modernizacji czy zmian opakowań, nowych receptur; agresywną, dążącą do stanowczego wywarcia silnego wrażenia na jej adresatach i jednocześnie nakłonienia ich do niezwłocznego pożądanego działania. W reklamie tej często odwołuje się do wartości do których przywiązani są nabywcy; prestiżową, służącą do podkreślenia szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji na rynku, prestiżu, wyjątkowego charakteru reklamowanych produktów i usług przeznaczonych dla najbardziej wybrednych posiadających odpowiednio wysokie środki finansowe.[20]

Pod względem adresatów reklamy wyróżnia się: reklamę konsumencką – kierowaną do konsumentów finalnych nabywców towarów i usług; reklamę przemysłową – kierowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych, wielkich detalistów; reklamę detalisty – stosowaną w miejscach sprzedaży detalicznej; reklamę instytucjonalną – kierowaną do instytucji administracyjnych, społecznych
i innych; reklamę polityczną – stosowaną przez polityków dla pozyskiwania wyborców.[21]

Z uwagi na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy wyróżnia się:

1.     Wizualne środki reklamy – prasa: reklama w dziennikach, tygodnikach, miesięcznikach, czasopismach kierowanych do konkretnej grupy wiekowej, zawodowej, płci, publikacje fachowe, informatory branżowe, książki telefoniczne
i inne; reklama uliczna, drogowa, ogólnomiejska i lokalna: plakaty, afisze, reklama na publicznych środkach komunikacji, na domach, słupach reklamowych, autostradach, boiskach sportowych, na sklepach, budynkach firm itp.; reklama przed obiektami handlowymi: wystawy sklepowe, gabloty, stelaże, markizy itp.; reklama za pomocą druku: ogłoszenia, prospekty, ulotki, broszury, foldery, katalogi, listy reklamowe, druki reklamowe rozsyłane za pośrednictwem poczty; towary oferowane w sklepach: reklamowe próbki towarów, degustacje produktów, ekspozycje w oknach reklamowo – wystawowych, na eksponowanych miejscach w hipermarketach.

2.     Reklama akustyczna – reklama radiowa, płyty i filmy reklamowe, piosenki reklamowe, informacje reklamowe przekazywane w sklepach, muzyka stwarzająca odpowiednią atmosferę handlową w hipermarketach, sygnały dźwiękowe identyfikujące lub wyróżniające sklepy i stoiska – butiki.

3.     Reklama audiowizualna – reklama w kinach i teatrach: filmy reklamowe, ulotki, reklama w programach teatralnych, plakaty itp. reklama telewizyjna: filmy reklamowe, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne, specjalne programy reklamowe.

4.     Reklama zapachowa – wykorzystanie zapachu perfum, kwiatów, potraw
w miejscach ich sprzedaży dla przyciągnięcia nabywców do restauracji, na prezentacje itp.

5.     Reklama okolicznościowa – związana z ważnymi datami, wydarzeniami świętami jak również z organizowanymi imprezami o zasięgu lokalnym i ogólnokrajowym.[22]

Biorąc pod uwagę psychologiczne umotywowania reklamodawców i reklam rozróżnia się reklamę dającą zadowolenie i opartą na zadowoleniu nabywcy z dostępności produktów, reklamę opartą na niezadowoleniu nabywcy z kupionego produktu i nakłanianiu do reklamowanego bardziej korzystnego, reklamę wysokiej jakości i trwałości oferowanego produktu, reklamę sygnalizującą zmierzch jednego produktu oraz wyższe koszty naprawy od kosztów nabycia drugiego nowego produktu, bardziej nowoczesnego („produkt umarł, niech żyje produkt”).[23]

1.3. CO TO JEST AGENCJA REKLAMOWA

W obecnej dobie zaciętej rywalizacji o klienta dla wielu firm niemalże niezbędnym w kreowaniu reklam stało się korzystanie z usług wyspecjalizowanych
w tym zakresie grup fachowców. Dzieje się tak albowiem spontaniczna czy niefachowa reklama kierowana zaledwie intuicją przynosi efekty w bardzo ograniczonym stopniu i jedynie na ograniczonym obszarze działania.[24] Reklama, bowiem kojarzy nam się często powierzchownie tylko z tym co jest w istocie tylko niewielką jej częścią, czyli artystycznym natchnieniem, stworzonym wizerunkiem.
W rzeczywistości jednak bezpieczna i profesjonalna reklama jest konsekwencją precyzyjnego stosowania wiedzy naukowej takich dyscyplin jak ekonomia, psychologia, socjologia, matematyka czy teoria kultury.[25] Skupiający się wokół nich profesjonaliści, kontrolujący swoje dzieła reklamowe do najdrobniejszego nawet szczegółu tworzą prężne jednostki organizacyjne zwane agencjami reklamowymi.
Za krótką, kilkuzdaniową reklamą, za jednym zdjęciem, jednym spotem czy sloganem stoi nierzadko kilkumiesięczna praca przygotowawcza i wysiłek dziesiątków ludzi niezastąpiony ani intuicjami, ani zgadywaniem. Wykorzystywanie agencji reklamowych przez przedsiębiorstwa jest dlatego istotne iż stosowanie nieodpowiedniej strategii może łatwo zobojętnić konsumentów na dalsze informacje o towarze i przysporzyć strat, a naprawienie błędów w tym przypadku może okazać się niemożliwe, z...