Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
SPIS TREŚCI
SPIS TREŚCI 2
1. WSTĘP 3
2. ZAKRES BADAŃ 3
3. INFORMACJE WTÓRNE W BADANIACH RYNKÓW ZAGRANICZNYCH 3
4. ORGANIZOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH W PRZEDSIEBIORSTWIE. 3
5. PRAKTYCZNE WYKORZYSTANIE BADAŃ W BUDOWIE STRATEGII MARKETINGOWYCH. 3
7. ZAKOŃCZENIE 3
8. BIBLIOGRAFIA 3
Rozwój metodologii badań marketingowych jest ściśle związany z rozwojem metodologii w naukach społecznych , obejmujących swym zakresem również marketing.
Osiągnięcia metodologiczne m. in. psychologów, ekonomistów statystyków oraz socjologów wywarły znaczny wpływ na rozwój metodologii badań marketingowych.
W latach 1910 - 1920 badania ankietowe stały się podstawowym środkiem gromadzenia danych rynkowych. W 1922 r. powstała największa amerykańska agencja badań marketingowych o zasięgu międzynarodowym "A.C. Nielsen".
Lata trzydzieste zapoczątkowały na szerszą skalę wykorzystanie badań opartych na próbie statystycznej.
Początki zastosowań wielowymiarowych metod analizy danych w badaniach marketingowych sięgają przełomu lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych.
Wiązało się to z wprowadzeniem na większą skalę do użytku komputerów, które usprawniły ich zastosowanie. W tym czasie zaczęły się ukazywać również czasopisma poświęcone badaniom marketingowym, takie jak: "Journal of Marketing Research",
"Journal of the Market Research Society i wiele innych. W a966r. ukazała się pionierska książka Paula Greena i Donalda Tulla " Research for Marketing Decisions", poświęcona zastosowaniu metod statystycznych i ekonometrycznych w badaniach marketingowych.
Zakres badań marketingowych wynika głównie z zakresu decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwa.
Badania marketingowe odgrywają szczególną rolę w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwach. Znakomita większość dużych firm na świecie ma własne działy badań marketingowych. Ale niektóre typy badań marketingowych są często wykonywane na zewnątrz przedsiębiorstwa przez specjalistyczne firmy, są to najczęściej badania które dotyczą problemów badawczych - które wymagają specjalnych metod i narzędzi oraz specjalistycznej wiedzy, takich jak analiza popytu, testowanie produktu, reklama, badanie reakcji nabywców.
Zakres badań marketingowych można podzielić na następujące pozycje:
A. BADANIA EKONOMICZNE
1. Wyznaczenie wskaźników oraz trendów dotyczących przemysłu i rynku
2. Studia nad łączeniem /dywersyfikacją
3. Analiza udziału w rynku
4. Studia nad zatrudnieniem
B. BADANIA ZWIĄZANE Z CENAMI
1. Analiza kosztów
2. Analiza zysku
3. Analiza elastyczności cenowej
4. Analiza popytu:
a) potencjał rynku
b) potencjał sprzedaży
c) prognoza sprzedaży
5. Analiza cen konkurentów
C. BADANIA PRODUKTU
1. Koncepcja rozwoju i ich testowanie
2. Tworzenie znaku handlowego i jego testowanie
3. Testowanie rynku
4. Testowanie istniejących produktów
5. Studia nad opakowaniami
6. Studia nad produktami konkurencyjnymi
1. Studia nad lokalizacją
2. Studia nad kanałami dystrybucji
3. Studia pokrycia rynku kanałami dystrybucji.
4. Analiza eksportu i studia międzynarodowe
1. Badania motywacyjne
2. Badanie środków reklamy
3. Badanie przekazów reklamowych
4. Studia efektywności reklamy
5. Studia nad reklamą konkurencji
6. Badanie wizerunku przedsiębiorstwa
7. Analiza pracy przedstawicieli firmy d/s sprzedaży:
a) rozliczanie wzajemne z firmą
b) analiza ich stanu i struktury
c) analiza ich terytorialnego rozmieszczenia
8. Studia promocji przez premie, kupony itp.
1. Preferencje wobec marki
2. Postawa wobec produktu
3. Zadowolenie z produktu
4. Zachowanie w procesie zakupu
5. Intencje w procesie zakupu
6. Stopień wiedzy o produkcie
7. Studia segmentacyjne.
Największy odsetek przedsiębiorstw wykonuje badania dotyczące: analizy wskaźników oraz trendów wyznaczanych dla przemysłu i rynku, analizy udziału w rynku, pomiaru potencjału rynku, testowanie produktu, analizy efektywności reklamy, badania stopnia satysfakcji z produktu.
Badania marketingowe oparte na danych wtórnych są określone jako badania wtórne
(ang. desk research).
Dane wtórne jest to wiedza zgromadzona w przeprowadzonych wcześniej badaniach marketingowych ( lub innych celach) która może okazać się przydatna w danym badaniu.
Dane wtórne mogą pochodzić, ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych.
Wewnętrzne źródła danych wtórnych to: własny system księgowości w przedsiębiorstwie, sprawozdania pracowników z negocjacji handlowych, wyjazdów służbowych itp., różne notatki służbowe, raporty wewnętrzne, korespondencję z klientami, wyniki innych przeprowadzonych wcześniej badań marketingowych. Bardzo cenne źródła wtórne znajdują się w działach eksportu, importu i ogólno handlowych. Są to zbiory dokumentów transakcyjnych, opracowania na temat reklamacji, sprawozdania biur radców handlowych. Najbogatsze jednak źródła wtórne jak już wcześniej wspomniałam znajdują się w księgowości przedsiębiorstwa - rejestruje się tam za pośrednictwem dokumentów , całość operacji gospodarczych firmy. Dane na temat kosztów, wielkości sprzedaży , zakupów i zamówień znajdują się w jednym miejscu.
Do zewnętrznych źródeł danych wtórnych należą: materiały statystyczne (krajowe i zagraniczne) opracowania instytutów badawczych, banków, izb przemysłowych, handlowych itd., prasa codzienna i czasopisma o treści ogólnej oraz prasa handlowa i inne publikacje.[1]
Ogromny postęp komputeryzacji w latach 1970-1980 spowodował rozwój skomputeryzowanych wewnętrznych baz danych - dotyczących głównie aktualnych i potencjalnych klientów przedsiębiorstwa. Baza danych jest po prostu zbiorem danych na określony temat i stanowi szczególny przypadek źródeł wtórnych.
Utworzenie rozwój i wykorzystanie wewnętrznych baz danych jest uwarunkowane kilkoma czynnikami. Po pierwsze należy w firmie stworzyć system zarządzania bazami danych. W skład systemu wchodzi wprowadzenie danych do komputerów, wykorzystanie ich w określonych celach, aktualizacja danych, przygotowanie danych do użycia przez decydentów . System ten wymaga nie tylko nowoczesnego wyposażenia i oprogramowania komputerowego, lecz także grupy doświadczonych ludzi. Po drugie, użytkownicy bazy danych powinni być również przeszkoleni, by umieć odzyskiwać i manipulować danymi przy wykorzystaniu oprogramowania.
Zagraniczne bazy danych nazw i nazwisk w wielu przedsiębiorstwach rozrosły się do ogromnych rozmiarów np:
- Ford Motor Company - 50 mln
- Kraft/Ceneral Foods -25 mln
- Citicorp -30 mln
- Kimberly Clark -10mln
Przykładem baz danych, których popularność wzrasta, są kluby konsumenckie, np. firma Kraft zaprasza dzieci do klubu pod nazwa "Cheese Macaroni Club".[2]
W wielu krajach są także publikowane ogromne ilości różnych źródeł wtórnych. Zajmują się tym instytucje na różnych szczeblach - począwszy od wydawnictw rządowych i organizacji pozarządowych a skończywszy na różnego rodzaju przedsiębiorstwach, w tym przedsiębiorstwach świadczących marketingowe usługi badawcze.
Istnieje potrzeba klasyfikacji tak licznych źródeł informacji. Poniżej przedstawiam jedną z możliwych klasyfikacji zagranicznych źródeł wtórnych, które podzielono na rządowe, źródła gospodarczych organizacji pozarządowych, źródła czasopiśmiennicze oraz źródła wydawane przez różne przedsiębiorstwa.
1. Rządowe
§ spisy powszechne
§ statystyczne
§ inne wydawnictwa rządowe
2. Pozarządowe
§ izby przemysłowo handlowe
§ inne pozarządowe
3. Czasopisma
§ ogólnogospodarcze
§ specjalistyczne
4. Przedsiębiorstwa
§ banki
§ firmy badawcze
§ inne przedsiębiorstwa
Te cztery kategorie organizacji i instytucji opracowują różnego rodzaju źródła.
Największym na świecie rządowym biurem spisów powszechnych jest The US Bureau of the Census w Stanach Zjednoczonych.
Szczególnym rodzajem źródeł wtórnych są księgi adresowe. Należą one do źródeł, z których się najczęściej korzysta w badaniach. Wszystkie księgi adresowe można podzielić na trzy grupy:
1. Ogólne - obejmujące kilka krajów, kontynent lub cały kraj
2. Krajowe - obejmujące instytucje jednego kraju
3. Branżowe - obejmujące przedsiębiorstwa danej branży lub kilka branż w danym kraju, grupie krajów lub na całym świecie.
Ogromny wzrost liczbowy ksiąg adresowych spowodował, że dla lepszej orientacji wydaje się roczniki (przewodniki) ksiąg adresowych. Od nich wówczas należy rozpoczynać dalsze poszukiwania. Do podstawowych przewodników należą;
§ Guide to American Directories, McGraw-Hill Book Co.,
§ Current British Directories, CBD Research Ltd., Beckenham, Kent
§ Sources of European Economic Information, Gower Press/ Bowker Publishing Co., Eppihg Essex, Wielka Brytania - wykaz najważniejszych publikacji gospodarczych w 16 krajach Europy Zachodniej.[3]
Organizacja badań rynkowych w przedsiębiorstwie zależy od jego wielkości, zakresu działalności i ogólnej struktury organizacyjnej.
Nie ma optymalnej organizacji w zakresie badań - poszczególne przedsiębiorstwa organizują działalność badawczą w zależności od potrzeb oraz od tego, jak są zorganizowane inne funkcje przedsiębiorstwa.
Tak więc część przedsiębiorstw prowadzi badania w wąskim zakresie zlecając większość badań firmom badawczym.
Wiele przedsiębiorstw ma zaledwie jednoosobową komórkę badawczą. Inne mają rozbudowane działy badawcze z dużą liczbą specjalistów, co zaspakaja większość potrzeb decydentów. Przykładem może być duża firma amerykańska General Foods, która zatrudnia około 200 specjalistów w zakresie badań marketingowych.
Struktury organizacyjne przedsiębiorstw w zakresie badań marketingowych mogą przyjmować różny stopień centralizacji.
Struktury silnie scentralizowane charakteryzują się tym, że funkcje badawcze są wykonywane zwykle na szczeblu centrali korporacji, gdzie podlegają bezpośrednio wiceprezydentowi do spraw marketingu.
Na drugim biegunie znajdują się przedsiębiorstwa o skrajnie zdecentralizowanych badaniach marketingowych. Część badań zdecentralizowanych prowadzą często inne działy np: analizą kosztów sprzedaży zajmują się działy księgowości, badaniami reklamy - działy reklamy, analizami prognostycznymi - naczelne kierownictwo i ich doradcy. W wielu przedsiębiorstwach badania zdecentralizowane są prowadzone również przez działy badawcze poszczególnych działów i filii, które mogą być zorganizowane wg różnych kryteriów np.
1. wg zakresu geograficznego, segmentów rynku lub zastosowań wytwarzanych produktów.
2. wg funkcji marketingowych - takich jak badania reklamy, badania nad nowym produktem
lub analiza sprzedaży.
3. wg metod badawczych - takich jak: metody przygotowania badania, metody zbierania lub
metody analizy danych.
Od zorganizowania badań marketingowych, w tym szczególności od umieszczenia komórki (komórek) badań w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa zależy m. innymi przydatność wyników badań dla ich użytkowników tj. menadżerów podejmujących decyzje z zakresu marketingu.
Generalnie możliwe są trzy ogólne warianty zorganizowania badań marketingowych:
1. Ustanawia się osobę (lub kilka) odpowiedzialną za badania marketingowe w przedsiębiorstwie- niekoniecznie na stałe- bez formalnego powoływania działu badań marketingowych.
2. Powołuje się dział badań marketingowych z pracownikami zatrudnionymi w pełnym wymiarze etatowym, określając zarazem jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.
3. Zaleca się przeprowadzenie badań marketingowych na zewnątrz np.: wyspecjalizowanej agencji badawczej, firmie konsultingowej itp.
Wybór sposobu zorganizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie (stanowisko pracy, niekoniecznie stałe albo odrębny dział badań) zależy od wielu czynników. Do podstawowych należą:
§ wielkość przedsiębiorstwa i zróżnicowanie jego działań marketingowych
§ znaczenie badań marketingowych w przedsiębiorstwie
§ specyfika, częstotliwość i zakres zapotrzebowania przedsiębiorstw na informacje
§ zakres i skomplikowanie wykorzystanych metod badawczych.
Badania marketingowe w przedsiębiorstwie mogą być zorganizowane w sposób scentralizowany ( jeden dział badań odpowiedzialny za wszystkie badania prowadzone w przedsiębiorstwie) lub zdecentralizowany ( np.: w postaci odrębnych działów badań marketingowych dla poszczególnych grup wyrobów czy marek handlowych w asortymencie przedsiębiorstwa dla osobnych segmentów rynku np.: geograficznych albo w/g. zakresów funkcjonalnych ( np,: dział badań reklamy, dział badania nowych produktów) a nawet według etapu badania ( np.: projektowanie kwestionariuszy, przeprowadzenie wywiadów w terenie.
I. Korzyści i wady centralizacji badań marketingowych:
1. Korzyści
§ Możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań.
§ Możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i wyposażenia.
§ Większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla kierownictwa przedsiębiorstwa, zwłaszcza w zakresie planowania strategicznych działań marketingowych.
§ Wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie.
...
stary_hipis