Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Decyzja – dokonany przez decydenta wolny wybór przyszłego zachowania się w szczególności wybór spośród co najmniej 2 wariantów działania jednego wariantu według którego będzie postępował decydent i /lub wykonawca decyzji.

Proces informacyjno – decyzyjny:

Badanie otoczenia decydenta ze względu na warunki i okoliczności podjęcia decyzji – identyfikacja sytuacji decyzyjnej.

Problem decyzyjny – określenie i sformułowanie.

Wyszukanie i analiza możliwych wariantów zachowania się decydenta i /lub wykonawców działania.

Wybór wariantu według którego przedsiębiorstwo będzie działało – podjęcie decyzji.

Sytuacja decyzyjna – układ zewnętrzny w stosunku do podejmującego decyzje stanów rzeczy lub zmian w tych stanach, które wywołują potrzebę podjęcia decyzji i towarzyszą procesowi jej podejmowania.

Sytuacje decyzyjne można rozpatrywać w kategoriach:

·         Niepewności (pewne, ryzykowne, niepewne),

·         Dynamiki (statyczne, dynamiczne),

·         Złożoności (proste, złożone).

Problem decyzyjny – odchylenie miedzy stanem pożądanym a stanem rzeczywistym uświadomione przez podejmowane decyzje, zadanie które jest następnie rozwiązywane w procesie podejmowania decyzji.

Kryteria podejmowania decyzji:

·         Ze względu na złożoność podejmowanej decyzji,

·         Ze względu na częstotliwość podejmowania decyzji,

·         Ze względu na horyzont czasowy decyzji.

Typy decyzji:

·         Decyzje standardowe,

·         Decyzje podstawowe.

Decyzje standardowe – są to takie decyzje, które powtarzają się periodycznie, odznaczają się algorytmami złożonymi z niewielu, zwykle prostych kroków i wymagają stosunkowo niewielu informacji. Decyzje nie angażują wielu środków, ale potrzebują ciągłości i powtarzalności informacji.

Decyzje podstawowe – występują nieregularnie, stosunkowo rzadko, wymagają algorytmów złożonych z wielu często skomplikowanych kroków i obfitej urozmaiconej informacji.

Decyzje podejmowane w przedsiębiorstwie:

·         Decyzje operacyjne,

·         Decyzje taktyczne,

·         Decyzje strategiczne.

Standardowe         Mieszane         Podstawowe

Operacyjne           Taktyczne         Strategiczne

Badania rynkowe i marketingowe służą podejmowaniu decyzji taktycznych i strategicznych.

Decyzje marketingowe podejmowane są w warunkach niepewności (rynek jest dynamiczny, zmienia się otoczenie w którym działa przedsiębiorstwo).

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa:

Czynniki naturalne              Czynniki demograficzne                 Czynniki ekonomiczne

Konkurencja

Dostawcy              Przedsiębiorstwo              Pośrednicy              Nabywcy

Społeczności                            MIKROOTOCZENIE

Czynniki polityczno – prawne              Czynniki społeczno – kulturalne               Czynniki technologiczne

   MAKROOTOCZENIE

Każde przedsiębiorstwo powinno na własny rachunek badać makrootoczenie.

SIM – to struktura w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury w efekcie powstaje uporządkowany przepływ informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Otoczenie marketingowe

Makrootoczenie

Mikrootoczenie

Menedżerowie ds. marketingu

Analiza

Planowanie

Wdrażanie

Organizacja

Kontrola

SIM

Przygotowanie informacji

Ocena potrzeb informacyjnych

Dokumentacja wewnętrzna

Wywiad marketingowy

Rozprowadzanie informacji

Analiza informacji

Badania marketingowe

Marketingowe podziały decyzyjne i przepływy komunikacyjne

Struktura SIM według modelu Zikmunda:

System gromadzenia danych

System wsparcia decyzji

Wewnętrzne rejestry i raporty

System modeli analitycznych

Baza danych

Badania marketingowe

System oddziaływania użytkownika

Wywiad marketingowy

Dokumentacja wewnętrzna – podsystem informacji operatywnej, podsystem wewnętrznych raportów. Zadaniem dokumentacji wewnętrznej jest ciągłe gromadzenie informacji o bieżących zjawiskach przebiegających w przedsiębiorstwie. Oparty na elektronicznym przetwarzaniu danych. Dostarcza informacji na potrzeby decyzji standardowych (operacyjnych). Pełni rolę systemu wczesnego ostrzegania (stwierdza pewien fakt).

Wywiad marketingowy – zestaw źródeł i procedur poprzez które można otrzymać codzienną informację o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Informacje pochodzą z codziennej prasy branżowej, gospodarczej, mediów elektronicznych, rozmowy z klientami, dostawcami, pracownikami konkurencji.

Luka informacyjna

Dokumentacja

Wewnętrzna

Wywiad marketingowy

Badania rynkowe i marketingowe

LUKA INFORMACYJNA

Luki nie da się wyeliminować w całości.

Twoje potrzeby informacyjne:

1.    Podejmowania jakich decyzji stale się od Ciebie oczekuje?

2.    Jakiego typu informacji potrzebujesz, aby podjąć te decyzje?

3.    Jakie informacje otrzymujesz regularnie?

4.    Jakiego rodzaju opracowania, których do tej pory nie dostajesz chciałbyś otrzymywać regularnie?

5.    Jakie informacje są Ci potrzebne? Codziennie, co tydzień, co miesiąc, co rok?

6.    Jakie periodyki i czasopisma branżowe chciałbyś, żeby zostały zaprenumerowane i przysyłane Ci stale?

7.    O jakich szczegółowych tematach chciałbyś być informowany na bieżąco?

8.    Jakie programy komputerowe powinny być dla Ciebie dostępne?

9.    Jakie według Ciebie cztery najważniejsze udoskonalenia mogłyby być wprowadzone do istniejącego systemu informacji marketingowej?

Determinanty prowadzenia badań marketingowych:

Nie przeprowadzamy badań, bo bez sensu, nie?

NIE

Przymus czasu

Czy jest wystarczająca ilość czasu do podjęcia badań?

TAK

·        

TAK

·         Dostępność danych

Czy są już informację wystarczające do podjęcia decyzji?

NIE

·        

NIE

·         Natura decyzji

Czy decyzja jest taktyczna, operacyjna czy strategiczna?

TAK

·         Relacja koszt i zysk

NIE

Czy opłaca się przeprowadzać badania?

TAK

Prowadzimy badania marketingowe

Konstruując SIM należy uwzględnić:

·         Strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo,

·         Strukturę informacji niezbędnych do podejmowania tych decyzji,

·         Źródła informacji i sposób ich powiązania,

·         Sposób ich gromadzenia, selekcji i przetwarzania,

·         Określenie postaci informacji niezbędnej dla decydenta,

·         Sposób zarządzania systemem informacji.

Sposoby umiejscowienia badań marketingowych:

·         Scentralizowane badania marketingowe: w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa tworzona jest jedna komórka badawcza zaspokajająca potrzeby informacyjne przedsiębiorstwa.

·         Zdecentralizowane badania marketingowe: w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa tworzone jest kilka komórek badawczych umiejscowionych na różnych szczeblach w przedsiębiorstwie.

Agencje mogą prowadzić badania:

·         Na potrzebę konkretnego klienta,

·         Realizowane na potrzeby kilku klientów (syndykatowe, omnibusowe).

Kiedy zlecić badania marketingowe:

·         Dla wiarygodności wyników,

·         Jeśli na tle projektu badawczego powstać może konflikt interesów,

·         Jeśli wyniki badań mają zostać wykorzystane w promocji, reklamie,

·         Jeśli do wykonania badań są potrzebne niezbędne kompetencje lub z określonych względów technicznych,

·         Koszty badania.

Czynniki, które należy uwzględnić gdy zlecamy badania marketingowe:

·         Reputacja firmy,

·         Doświadczenie,

·         Kwalifikacje osób zatrudnionych w agencji, zaplecze infrastrukturalne agencji,

·         Cena,

·         Lokalizacja agencji.

Elementy składające się na treść zapytania ofertowego adresowanego do agencji badań marketingowych:

1.    Określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności towarzyszących badaniu (problem decyzyjny i sytuacja decyzyjna, agencja musi wiedzieć jak najwięcej o celu badania, by mogła jak najdokładniej je przeprowadzić, dlatego cel powinien jej zostać możliwie jak najszerzej przedstawiony, gdyż nie ma tam wróżek ani jasnowidzów).

2.    Wyspecyfikowanie problemów i pytań, na które badania mają udzielić odpowiedzi.

3.    Wskazanie zakresów badań:

·         Zakres podmiotowy (kogo badać?)

...