Dominika Maison
UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE
Recenzje wydawnicze: prof. Dariusz Doliński prof. Mirosław Kofta
Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.
Publikacja dofinansowana z funduszy przeznaczonych na Badania Własne Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Wydanie pierwsze w języku polskim
Edytor: Anna Świtajska
Redaktor prowadzący: Sylwia Kot
Redakcja naukowa: prof. Dariusz Doliński
Redakcja polonistyczna: Magda Witucka
Korekta: Hanna Negowska
Skład: Maria Chojnicka
Projekt okładki: Agnieszka Wójkowska
Wskazówki dla bibliotekarzy:
1/ badania rynku 2 /reklama 3/ marketing
ISBN 83-89574-25-X
DOMINIKA MAISON
Utajone postawy
konsumenckie
Druk i oprawa: Sowa - druk na życzenie www.sowadruk.pl tel.022 431-81-40
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o.o.
ul. Bema 4/la, 81-753 Sopot, telefax (058) 551-61-04,551-11-01
e-mail: gwp@gwp.pl
http://www.gwp.pl
6WP
GDAŃSKIE
WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE
Gdańsk 2004
PSYCHOLOGIA W MONOGRAFIACH NAUKOWYCH
Redaktorzy serii: prof. Jan Strelau
prof. Dariusz Doliński
Pod patronatem Komitetu Nauk Psychologicznych PAN ukazało się ponad dwadzieścia tomów Monografii Psychologicznych wydawanych przez Wydawnictwo „Ossolineum". Okres transformacji i związane z nim trudności finansowe Polskiej Akademii Nauk spowodowały, że na początku lat osiemdziesiątych ukazał się ostatni tom tej cenionej przez psychologów serii wydawniczej. Od tego czasu brakuje na rynku takich publikacji psychologicznych, które miałyby charakter monografii naukowych w pełnym tego słowa znaczeniu.
Przewodnim celem serii Psychologia w monografiach naukowych jest prezentacja dorobku naukowego polskich autorów, w tym głównie wyników badań empirycznych osadzonych w odpowiednim kontekście teoretycznym. Choć jest ona nastawiona na publikacje specjalistyczne, dbamy o to, aby język tych monografii był zrozumiały dla każdego czytelnika o wykształceniu psychologicznym. Seria ta, adresowana przede wszystkim do specjalistów, służyć może także jako cenna pomoc dydaktyczna, szczególnie tym studentom, którzy zainteresowani są wiedzą i warsztatem badawczym w wybranych dziedzinach psychologii.
Głównym motywem, którym kierowało się Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne podejmując się wydawania tej z natury swej niskodochodowej serii, jest przede wszystkim promocja nauki - w tym wypadku osiągnięć naukowych polskich psychologów.
KSIĄŻKI WYDANE:
Bogdan Zawadzki
Temperament - geny i środowisko. Porównania wewnątrz- i miedzypopulacyjne
Tytus Sosnowski
Zadania umysłowe a aktywność sercowo-naczyniowa
Krzysztof Kaniasty
Klęska żywiołowa czy katastrofa społeczna? Psychospołeczne konsekwencje polskiej
powodzi 1997 roku
Ewa Pisula
Autyzm i przywiązanie. Studia nad interakcjami dzieci z autyzmem i ich matek
WKRÓTCE:
Kinga Lachowicz-Tabaczek
Naiwne koncepcje jako metaregulator poznania i zachowania
Aleksandra Łuszczyńska Zmiana zachowań zdrowotnych
Spis treści
WSTĘP............................................................................ 10
ROZDZIAŁ 1. Co to są postawy utajone? .............................................. 13
1.1. Tradycyjne rozumienie postaw..................................................... 13
1.2. Postawy utajone - rozwiązanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psychologii ___ 16
1.3. Specyfika postaw utajonych ...................................................... 18
1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw.................................................. 18
1.3.2. Geneza postaw utajonych.................................................... 21
1.3.3. Rozdzielność emocji i poznania jako przesłanka dualizmu postaw ................... 26
1.3.4. Funkcje regulacyjne postaw utajonych ......................................... 27
1.3.5. Procesy utajone a procesy automatyczne....................................... 30
1.4. Podsumowanie ................................................................. 32
ROZDZIAŁ 2. Utajone postawy konsumenckie ........................................... 36
2.1. Tradycyjne rozumienie konsumenta: konsument - istota racjonalna
i świadoma własnych postaw..................................................... 36
2.1.1. Tradycyjne modele podejmowania decyzji konsumenckich ......................... 36
2.1.2. Tradycyjne modele działania reklamy........................................... 38
2.2. Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument - istota emocjonalna
i nieświadoma własnych postaw .................................................. 39
2.2.1. Złożoność postaw konsumenckich i ograniczenie świadomości ich źródeł ............ 41
2.2.2. Marka i jej znaczenie w wyborze produktów .................................... 42
2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produktów................................... 45
2.3. Źródła utajonych postaw konsumenckich............................................ 46
2.3.1. Reklama - źródło utajonych postaw konsumenckich.............................. 47
6 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE
2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako źródło utajonych postaw ............ 51
2.4. Podsumowanie ................................................................. 52
ROZDZIAŁ 3. Test Utajonych Skojarzeń - metoda badania postaw utajonych ................ 53
3.1. Wykorzystanie czasów reakcji w badaniach psychologicznych .......................... 53
3.2. Praktyczne wskazówki dotyczące stosowania czasów reakcji ........................... 54
3.3. Na czym polega Test Utajonych Skojarzeń (IAT) ...................................... 56
3.4. Wątpliwości wokót metody IAT .................................................... 63
3.4.1. Co tak naprawdę mierzy test IAT?.............................................64
3.4.2. Co jest podstawą efektu IAT?.................................................66
3.4.3. Jak konstruować narzędzie - dobór bodźców ................................... 69
3.4.4. Czy możliwe jest badanie postaw utajonych wobec jednej kategorii? ................ 70
3.4.5. Jak konstruować badania - kolejność pomiarów jawnych i utajonych................73
3.5. Podsumowanie ................................................................. 74
ROZDZIAŁ 4. Wykorzystanie metody IAT do badania postaw konsumenckich - walidacja metody ... 75
4.1. Danone a Bakoma - związek postaw jawnych i utajonych (badanie 1) ....................76
Metoda........................................................................76
Wyniki ........................................................................ 77
Postawa jawna ............................................................... 77
Postawa utajona..............................................................78
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................80
Dyskusja ...................................................................... 80
4.2. McDonald a bar mleczny - związek postaw jawnych i utajonych z zachowaniem (badanie 2) . 81
Metoda........................................................................81
Wyniki ........................................................................ 82
Postawy jawne ............................................................... 82
Postawy utajone ..............................................................82
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................83
Dyskusja ...................................................................... 85
4.3. Coca-Cola a Pepsi - postawa utajona a rozpoznawanie preferowanej marki (badanie 3) ..... 86
Metoda........................................................................87
Wyniki ........................................................................ 88
Postawy jawne ............................................................... 88
Postawy utajone ..............................................................88
Postawy utajone wobec Coca-Coli i Pepsi w zależności od preferowanej marki
i rozróżniania smaku .......................................................... 90
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................91
Dyskusja ...................................................................... 92
4.4. Ogólna dyskusja i podsumowanie..................................................93
SPIS TREŚCI V
ROZDZIAŁ 5. Inne możliwości wykorzystania metody IAT - postawy ambiwalentne
(konfliktowe) i dysocjacyjne ..........................................................96
5.1. Zdrowe czy smaczne - postawa ambiwalentna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych
(badanie 4) ....................................................................98
Metoda ...................................................................... 100
Wyniki ....................................................................... 101
Postawa jawna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ...................... 101
Postawa utajona wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych..................... 102
Związek postawy jawnej z utajoną wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ...... 102
Związek postawy utajonej wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych
ze zwyczajami żywieniowymi .................................................. 103
Dyskusja ..................................................................... 104
5.2. Nasze czy obce: rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec produktów
o różnych źródłach pochodzenia - postawy dysocjacyjne ............................. 107
5.2.1. Preferencje Polaków wobec polskich vs. zachodnich produktów (badanie 5) ......... 111
5.2.2. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec papierosów (badanie 6) ...... 114
Metoda ...................................................................... 115
Wyniki ....................................................................... 116
Deklarowana preferencja wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów............ 116
Postawa utajona wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów .................. 116
Zależność postawy wobec polskich vs. zachodnich papierosów od jawnej preferencji
polskich lub zachodnich papierosów ............................................ 117
Dyskusja ..................................................................... 118
5.2.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec różnych kategorii
produktów - utajony etnocentryzm konsumencki (badanie 7) ....................... 120
Metoda ...................................................................... 120
Wyniki ....................................................................... 121
Preferencja polskich vs. zachodnich produktów i marek (postawa jawna) .............. 121
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów ................... 123
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów
w zależności od poziomu etnocentryzmu konsumenckiego .......................... 123
w zależności od postrzeganej jakości polskich produktów ........................... 124
w zależności od jawnej preferencji marek i kategorii produktów ...................... 124
Dyskusja ..................................................................... 126
5.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec palenia papierosów (badanie 8) — 129
Metoda ...................................................................... 131
Wyniki ....................................................................... 132
Jawna postawa wobec palenia................................................. 132
8
Utajona postawa wobec palenia w zależności od bycia palaczem lub osobą niepalącą___ 132
Związek między postawami jawną i utajoną wobec palenia oraz poczuciem kontroli
i poczuciem aprobaty......................................................... 133
Dyskusja ..................................................................... 134
5.4. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec reklam erotycznych (badanie 9) ___ 135
Metoda ...................................................................... 136
Wyniki ....................................................................... 138
Analizy wstępne - ocena bodźców wykorzystanych w teście IAT ..................... 138
Jawna postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ....................... 140
Utajona postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ...................... 141
Skuteczność reklam z rozebraną i ubraną modelką................................. 141
Dyskusja ..................................................................... 143
5.5. Podsumowanie wyników przeprowadzonych badań .................................. 144
ROZDZIAŁ 6. Możliwości zmiany postaw utajonych ..................................... 148
6.1. Czy można manipulować wynikami testu IAT?.......................................149
6.2. Wptyw reklamy i degustacji produktu na jawne i utajone postawy wobec
marek jogurtów (badanie 10) .................................................... 151
Metoda ...................................................................... 151
Wyniki ....................................................................... 153
Jawna postawa wobec marek Danone i Bakoma .................................. 153
Wptyw manipulacji (degustacja i ekspozycja reklamy) na utajoną postawę
wobec marek Danone i Bakoma ................................................ 153
Utajona postawa wobec marek Danone i Bakoma w zależności od preferowanej
marki jogurtu ............................................................... 154
Zmiana wizerunku marki po ekspozycji reklamy ................................... 154
Podatność na perswazję reklamową w zależności od spójności vs. dysocjacji
postawy wobec marki Bakoma (analiza dodatkowa)................................ 156
Dyskusja ..................................................................... 157
6.3. Wptyw poznawczego wzbudzenia kategorii (generowanie argumentów) na postawy
wobec palenia papierosów (badanie 11) ........................................... 159
Metoda ...................................................................... 160
Wyniki ....................................................................... 160
Utajona postawa wobec palenia papierosów ...................................... 160
Zmiana postaw utajonej i jawnej wobec palenia papierosów pod wptywem
generowanych argumentów....................................................161
Dyskusja ..................................................................... 161
6.4. Podsumowanie i dyskusja wyników badań ......................................... 162
SPIS TREŚCI 9
ROZDZIAŁ 7. Zakończenie .......................................................... 168
7.1. Związek postaw utajonych z jawnymi .............................................. 169
7.2. Związek postaw utajonych z zachowaniem......................................... 170
7.3. Geneza postaw utajonych ....................................................... 173
7.4. Możliwości stosowania IAT w praktyce marketingowej ................................ 175
Bibliografia ....................................................................... 179
Indeks nazwisk.................................................................... 188
Indeks rzeczowy................................................................... 190
WSTĘP
W ciągu stu lat psychologia zatoczyła koło w zainteresowaniu procesami nieświadomymi. Rozważania nad obszarami ludzkiej psychiki niedostępnymi świadomości zapoczątkował Zygmunt Freud. W jego rozumieniu procesy nieświadome były konsekwencją działania w człowieku mechanizmów obronnych, niedopuszczających pewnych - przede wszystkim zagrażających - treści do poziomu świadomości. Po fascynacji zaproponowaną przez Freuda kontrowersyjną koncepcją człowieka rozumianego jako istota targana nieuświadamianymi konfliktami, emocjami i pragnieniami, zaczęto myśleć o człowieku jako o istocie racjonalnej, kontrolującej swoje emocje, świadomej własnych potrzeb i pragnień. W tym czasie zainteresowanie psychologii koncentrowało się wokół procesów świadomych, funkcjonowania umysłu i procesów przetwarzania informacji. Od początku lat osiemdziesiątych znów coraz częściej zwracano uwagę, że pewne obszary w człowieku pozostają poza dostępem świadomości, a jego zachowania nie zawsze są zrozumiałe i przewidywalne. Zaczęto mówić o procesach przedświadomych (dla odróżnienia od psychoanalitycznej podświadomości) i automatycznych oraz o ogromnej roli emocji. Po wielu latach prób wykazania, że człowiek jest istotą w pełni racjonalną, znowu przyznano mu prawo do bycia osobą emocjonalną. Zmienił się jednak na przestrzeni stu lat sposób rozumienia nieświadomości i jej roli dla funkcjonowania człowieka, nie jest już - jak w psychoanalizie - traktowana jako wynik konfliktów, nieakceptowanych pragnień i źródło zaburzeń. Obecnie traktuje się ją jako niezbędny element funkcjonowania człowieka, wynikający nie z patologii, a z ekonomiki systemu poznawczego. Nie wszystko w człowieku jest świadome, gdyż nie wszystko, co pojawia się wokół niego, jest na tyle ważne lub silne, aby dotarło do świadomości.
Przełomowymi momentami w psychologii, które zwróciły uwagę na rolę nieświadomości w funkcjonowaniu człowieka, były badania nad efektem ekspozycji (Zajonc, 1985), nad bodźcami podprogowymi (Murphy i Zajonc, 1994), nad rolą procesów automatycznych (Uleman i Bargh, 1989; Devine, 1989) i w końcu pojawienie się koncepcji procesów utajonych (Greenwald i Banaji, 1996).
Koncepcję procesów utajonych (implicit cognition) opisali w 1995 roku Greenwald i Banaji. Równolegle trwały prace nad stworzeniem narzędzia do badań psychologicznych nad procesami utajonymi i w ten sposób powstał Test Utajonych Skojarzeń (Implicit Association Test, IAT). Pierwsze badania psychologiczne z wykorzystaniem metody
11
IAT zostały przeprowadzone w 1994 roku (Greenwald 2001), a pierwsze publikacje na temat badań wykorzystujących to narzędzie ukazały się cztery lata później (Greenwald, McGhee i Schwartz, 1998). Od tego czasu test IAT jest coraz częściej wprowadzany do badań psychologicznych jako narzędzie pomiaru różnego rodzaju utajonych postaw, między innymi: wobec samego siebie (Farnham, Banaji, Greenwald, 1999; Greenwald, Banaji, Rudman, Farnham, Nosek i Mellot, 2001), wobec innych ras, narodowości i grup społecznych, jak na przykład białych i czarnych Amerykanów, Koreańczyków i Japończyków (Greenwald i in., 1998; Dasgupta, McGhee, Greenwald i Banaji, 2000), kobiet i mężczyzn (Rudman, Greenwald, McGhee, 2001), homoseksualistów (Banse, Seise i Zerbes, 2001), a także wobec zachowań stygmatyzowanych, takich jak palenie papierosów (Swanson, Rudman i Greenwald, 2001). Rosnącej, również w Polsce, popularności metody towarzyszy jednak wiele wątpliwości i szeroka krytyka. Dotyczą one przede wszystkim trafności teoretycznej metody, a co za tym idzie - możliwości jej wykorzystania.
Zarówno metoda IAT, jak i tematyka postaw utajonych są zagadnieniami stosunkowo nowymi, dlatego niewiele jest publikacji syntetyzujących wiedzę z tego zakresu. Z drugiej strony popularność tej metody szybko rośnie, wzrasta też więc potrzeba uporządkowania wiedzy. Zadaniem tej książki jest właśnie usystematyzowanie wiedzy zarówno teoretycznej, dotyczącej postaw utajonych, jak i metodologicznej, dotyczącej samej metody IAT oraz możliwości jej wykorzystania w badaniach konsumenckich.
Książka ma trzy podstawowe cele. Pierwszy - teoretyczny - dotyczy usystematyzowania wiedzy z zakresu postaw utajonych, ich specyfiki, genezy, związku z postawami jawnymi i zachowaniem. Drugim celem - metodologicznym - jest analiza specyfiki metody IAT, konstrukcji narzędzia, zasad budowania schematów eksperymentalnych z wykorzystaniem tej metody oraz potencjalnych źródeł błędów. Trzeci cel - aplikacyjny - dotyczy możliwości stosowania metody IAT jako narzędzia do badania postaw konsumenckich. Jak wspomniałam wyżej, test IAT był przede wszystkim wykorzystywany do badania postaw narodowych, rasowych oraz postaw wobec samego siebie. Natomiast postawy konsumenckie do tej pory badano za pomocą tej metody sporadycznie. W książce tej zostaną zaprezentowane wyniki jedenastu badań wykorzystujących metodę IAT do badania postaw utajonych wobec grup produktów, marek i reklamy.
Książka ma siedem rozdziałów. Pierwsze dwa dotyczą zagadnień teoretycznych. W pierwszym rozdziale omówiono specyfikę postaw utajonych, ich genezę i funkcje regulacyjne. W rozdziale drugim pokazano, że w kontekście zachowań konsumenckich i reklamy można również znaleźć liczne przykłady procesów utajonych, nieświadomych i automatycznych, mimo że w tym obszarze zjawiska te są zazwyczaj inaczej nazywane, a często również inaczej rozumiane. Trzeci rozdział jest krytyczną prezentacją metody IAT, uwzględniającą wiele uwag dotyczących konstrukcji narzędzia i konstrukcji schematów badawczych z wykorzystaniem tej metody oraz sposobów interpretacji wyników. W kolejnych trzech rozdziałach omówiono wyniki badań wykorzystujących IAT. W rozdziale czwartym przedstawiono wyniki trzech badań, stanowiące rodzaj walidacji metody IAT w obszarze badań konsumenckich. Rozdział piąty poświęcono postawom ambiwalentnym, zawierającym równocześnie pozytywny i negatywny aspekt, oraz dysocjacyjnym, w których występuje rozbieżność między postawami jawną
12
i utajoną. W wypadku takich postaw metoda LAT dostarcza informacji uzupełniających dane uzyskiwane tradycyjnymi metodami: obserwuje się często brak związku postaw utajonych z postawami jawnymi i z zachowaniem. Rozdział szósty dotyczy zagadnienia możliwości zmiany postaw utajonych. W rozdziale tym zaprezentowano wyniki dwóch badań, w których podjęto próbę manipulacji efektem IAT i eksperymentalnej zmiany postawy utajonej. Ostatni rozdział podsumowuje i podejmuje dyskusję wcześniejszych rozważań teoretycznych w świetle zaprezentowanych wyników badań.
Na koniec chciałabym podkreślić, że książka ta, aczkolwiek mojego autorstwa, jest efektem pracy bardzo wielu osób, którym chciałabym w tym miejscu podziękować. Dziękuję profesorowi Anthony'emu Greenwaldowi, który w 1997 roku podczas mojego pierwszego pobytu w Seattle na University of Washington pokazał mi swoją nową, wtedy jeszcze nieopisaną w publikacjach metodę badania postaw utajonych. Ciągłe dyskusje, w których często wyrażaliśmy odmienne opinie, i ciągła krytyka metody z mojej strony tak mnie zaangażowały, że następnych pięć lat spędziłam na zgłębianiu tej problematyki i wykorzystywaniu metody IAT w swoich badaniach. Pragnę również podziękować recenzentom książki: profesorowi Miroslawowi Kofcie i profesorowi Dariuszowi Do-lińskiemu za cenne uwagi krytyczne, które wiele wniosły do sposobu prezentacji i interpretacji wyników moich badań oraz myślenia o postawach utajonych. Wreszcie chciałabym podziękować moim wspaniałym studentom (niekiedy już teraz doktorantom) i współpracownikom, których pomysłowość, odwaga badawcza oraz zaangażowanie pozwoliły na zrealizowanie wielu interesujących projektów, w szczególności dziękuję osobom współpracującym ze mną nad kolejnymi projektami badawczymi opisanymi w tej książce:
Ani Mazerant (badanie 2 - Mc Donald's a bar mleczny),
Łukaszowi Markiewiczowi (badanie 3 - Coca-Cola a Pepsi),
Agacie Anisimowicz (badanie 4 - wysokokaloryczne a niskokaloryczne produkty),
Pawłowi Białce (badania 6 i 7 - etnocentryzm konsumencki i utajone preferencje wobec
polskich vs. zachodnich produktów),
Irenie Dobrowolskiej (badanie 9 - reklamy erotyczne),
Magdalenie Pepłowskiej (badanie 10 - wpływ bezpośredniego vs. pośredniego kontaktu
z produktem na zmianę postawy utajonej wobec marek jogurtów),
Renacie Maksymiuk i Katarzynie Gusztyle z Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej
(badania 8 i 11 - postawy wobec palenia papierosów).
Dziękuję także wszystkim moim, niewymienionym tu studentom, z którymi prowadziliśmy badania z użyciem testu IAT. Wyniki tych badań nie zostały tu opisane lub były tylko skrótowo wspomniane, ale również dostarczyły cennej wiedzy. Chciałabym podziękować też wielu innym osobom, przede wszystkim Ralphowi Bruinowi, Tomkowi Mikołajczykowi i Norbertowi Maliszewskiemu, z którymi wspólna praca nad artykułami i dyskusje wokół testu IAT zainspirowały mnie do wielu opisanych w tej książce przemyśleń i wniosków. Na koniec dziękuję agencjom badań marketingowych CASE, GfK Polonia, IQS - Quant Group i SMG/KRC, które pomogły mi w realizacji kilku opisanych w książce badań.
ROZDZIAŁ 1
Co to są postawy utajone?
1.1. Tradycyjne rozumienie postaw
Postawy są jednym z ważniejszych obszarów psychologii społecznej. Ich badaniom towarzyszy jednak od samego początku wiele wątpliwości, dotyczących, po pierwsze, rozumienia, czym są postawy, po drugie, sposobów ich pomiaru. De...
gotowce.prace