budowa_wartosci_marki.pdf

(1934 KB) Pobierz
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.01//EN" "http://www.w3.org/TR/html4/strict.dtd">
Budowa i pomiar kapitału marki
1
Piotr Polański
Budowa i pomiar kapitału marki
Marka w kulturze i Cywilizacji
Strategie Marki
Kapitał Marki
Narzędzia Pomiaru Kapitału Marki
Wycena Wartości Marki
2
Okładkę projektował
Piotr Bogusławski
Redaktor naukowy
Prof. dr hab. Barbara Dobiegala - Korona
Redaktor techniczny
Witold Krysiak
Skład
ArtRodar Studio
 Copyright by Piotr Polański, Warszawa 2008. Wszelkie prawa zastrzeżone.
ISBN:
Niezależna Gupa Kosultingowa Sp. z o.o.
Wilcza 31 lok 1A; 00-544 Warszawa
tel.: + 48 22 745 02 00 ; fax +48 22 745 02 01
e-mail: info@ngk.pl; www.ngk.pl
3
Spis treści
Wstęp
.........................................................................................................................
7
Rozdział I. Strategie marki ................................................................................... 15
1.1 Marka w kulturze i cywilizacji............................................................... 15
1.2 Symbolika marki jako element tradycji i kultury Europejskiej.............. 18
1.3 Strategie marki – definicje i podstawowe pojęcia.................................. 26
1.4 Podstawowe strategie............................................................................. 28
1.4.1 Wybór sponsora marki............................................................ 31
1.4.1.1 Marki producentów.................................................. 31
1.4.1.2 Marki pośredników handlowych.............................. 32
1.4.2 Marka a portfolio produktowe firmy........................... 42
1.4.2.1 Strategia marek indywidualnych.............................. 42
1.4.2.2 Strategia wielu marek............................................... 44
1.4.2.3 Strategia marki rodzinnej.......................................... 45
1.4.2.4 Licencjonowanie....................................................... 46
1.4.2.5 Oddzielna marka rodzinna........................................ 47
1.4.2.6.Mieszana polityka marki........................................... 48
1.4.2.7.Zależności pomiędzy markami w portfoliofirmy..... 48
1.4.2.8. Rozszerzanie marki.................................................. 49
Rozdział II. Kapitał marki .................................................................................... 53
2.1 Teoretyczne podłoże kapitału marki...................................................... 53
2.2 Kryteria opisu kapitału marki............................................................... 58
Rozdział III Elementy polityki budowy kapitału marki .................................... 77
3.1 Budowa kapitału marki.......................................................................... 77
3.2 System identyfikacji wizualnej.............................................................. 87
3.2.1 Elementy systemu identyfikacji wizualnej i jej elementy...... 88
3.3 Tożsamość marki.................................................................................... 105
3.4 Wizerunek Marki.................................................................................... 108
3.5 Siła marki............................................................................................... 114
3.6 Kompozycja instrumentów marketingu a kapitał marki ........................ 123
3.6.1 Produkt mix jako czynnik budowy kapitału marki.................. 127
3.6.2 Cena jako czynnik budowy kapitału marki............................. 129
3.6.3 Polityka dystrybucji jako czynnik budowy kapitału marki..... 130
3.6.4 Polityka promocji a kapitał marki........................................... 131
3.6.5 Strategie markowe na rynkach międzynarodowych................ 135
3.6.6 Aspekty prawne budowy kapitału marki................................. 137
Rozdział IV. Pomiar kapitału i wycena wartości marki ..................................... 142
4.1 Pomiar kapitału i wycena wartości marki – wprowadzenie...................
142
4.2 Marketingowe techniki pomiaru kapitału marki....................................
144
4.2.1 Ocena podstawowych elementów kapitału marki...................
149
4.2.1.1 Pomiar świadomości marki.......................................
149
4.2.1.2 Ocena wizerunku marki............................................
150
4
4.2.1.3 Pomiar lojalności i premii cenowych.......................
160
4.2.2 Kompleksowe techniki pomiaru kapitału marki......................
170
4.2.2.1 Brand Assets Valuator..............................................
171
4.2.2.2 Brand Dynamics.......................................................
178
4.2.2.3 System pomiaru marki firmy McKinsey..................
181
4.2.2.4 Model firmy Icon Research......................................
182
4.2.2.5 Bilans marki (A.C. Nielsen).....................................
183
4.2.2.6 BrandBuilder (NPD Group).....................................
184
4.2.2.7 Brand Equity Tracking (Tandemar)..........................
184
4.2.2.8 Copernican Brand Equity Measurement...................
185
4.2.2.9 Brand Health Ipsos – ASI (Demoskop)....................
188
4.2.2.10 Grupa narzędzi Instytutu „Pentor”..........................
190
4.3 Wycena wartości marki.........................................................................
191
Bibliografia ............................................................................................................. 240
5

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin