90
MARKETINGAS
Marketingas
2. KLAUSIMAS. MARKETINGAS IR KITOS VERSLO ORIENTACIJOS.
Verslo orientacijos samprata. Gamybos orientacija. Prekės orientacija. Pardavimo orientacija. Marketingo orientacija. Socialinė-etinė marketingo orientacija. Verslo orientacijų ryšys ir skirtumai
Jurgita Adomaitytė
Paimta iš Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Viršilaitė R. – Marketingas.- 40- 55 psl.
Klausimas atsakytas pilnai.
Verslo orientacija – tai pagrindinė idėja, nulemianti įmonės tikslus ir jų siekimo būdus.
Apskritai plačiausiai žinomos penkios verslo koncepcijos ir jomis paremtos verslo orientacijos: gamybos, prekės, pardavimo, marketingo, socialinio – etinio marketingo.
Pirmoji – gamybos – orientacija yra istoriškai seniausia. Jos koncepcija gana paprasta: gaminant daugiau, kiekvienos atskiros prekės savikaina yra mažesnė, todėl prekę galima parduoti pigiau, negu tai daro konkurentai. Parduodama daugiau prekių, įmonė gauna daugiau pelno. Šis vėl panaudojamas gamybai tobulinti (daugiau inžinerine prasme) arba jos mastui didinti. Tai leidžia gaminti daugiau, taigi ir prekės atpiginti daugiau. Žema prekių kaina sukuria nuolatinį įmonės konkurencinį pranašumą, grindžiamą nuolatiniu gamybos plėtimu ir tobulinimu. Apie įmonę, savo veiklą, grindžiančią tokiomis idėjomis, sakoma, jog ji yra gamybos orientacijos.
Kad ši orientacija būtų sėkminga reikalinga keletas prielaidų:
1. turi egzistuoti techninės ir ekonominės sąlygos masiškai prekių gamybai;
2. turi būti pakankamai daug jautrių kainai vartotojų, linkusių rinktis prekės visų pirma pagal kainą;
3. konkuruojančios įmonės turi siūlyti ne itin tarpusavyje besiskiriančias (standartines) prekes.
Pirmoji prielaida: ne visur pakanka kvalifikuotos darbo jėgos – be jos įvaldyti sudėtingą techniką paprastai neįmanoma, taip pat trūksta kapitalo išteklių – naujoviško technologijos paprastai yra brangios, ir joms įdiegti riekia investicijų. Galiausiai technikos pažangą gali stabdyti informacijos apie naujai atsiveriančias galimybes neprieinamumas ir pan.
Antroji prielaida nusako padėti rinkoje. Gamybos orientacija atneša sėkmę, jei galima parduoti labai daug vienodų prekių. Jei to padaryti nepavyksta, ši orientacija neduoda laukiamos naudos. Pagrindinė tokio reiškinio priežastis – prekės vartotojų „trūkumas“, kuris gali būti :
Ø absoliutus (kai tam tikroje rinkoje vartotojų skaičius yra nedidelis. Su šiuo trūkumu susiduria labai specializuotą produkciją gaminančios įmonės. Absoliutų potencialių vartotojų skaičių tenka didinti skverbiantis į kitų šalių rinkas), arba
Ø santykinis (kai bendras vartotojų skaičius yra pakankamai didelis, tačiau tik nedaugelis jų domisi preke. Gamybos orientacija pritraukia tik vadinamuosius kainoms jautrius vartotojus ( tai pirkėjai ir vartotojai, reaguojantys netgi į nedidelius kainų pokyčius))
Trečioji prielaida: jei prekės skiriasi smarkiai, pirkėjai nebegali palyginti jų kainų – o juk tokiems pirkėjams kaina yra svarbiausias pasirinkimo kriterijus.
Gamybos orientacijos įmonės plėtoja veiklą dviem kryptimis: gamybos masto didinimo, gamybos proceso tobulinimo.Gamybos mastą įprasta nusakyti keliai terminais: vienetinė gamyba, smulkiaserijinė gamyba, stambiaserijinė gamyba, masinė gamyba. Vienetinė gamyba – tai atvejis, kai įmonė gamina nedaug prekių, kurios tarpusavyje skiriasi tik šiek tiek. Dažniausiai tokia gamyba vyksta pagal individualius užsakymus. Smulkiaserijine, stambiaserijine ir masinė gamyba skiriasi tik gaminamų prekių partijų dydžiu, ir nusakyti tikslių ribų tarp jų neįmanoma. Masiškai gaminamų prekių savikaina paprastai būna mažiausia, individualiai – didžiausia, o serijinės gamybos atveju ji kinta atvirkščiai proporcingai serijos dydžiui.
Gamybos proceso tobulinimas apima kuo įvairiausias techninės ir organizacinės priemones, tačiau ypatingas dėmesys skiriamas gamybos specializacijai ir gaminamų prekių standartizavimui. Teigiamas tokių pastangų rezultatas – prekių atpiginimas, neigiamas – gana menka prekių įvairovė, galinti tenkinti vartotojų poreikius tik esant tam tikram prekių deficitui.
Bet vartotojams svarbi ne pati gamyba, bet jos rezultatas – prekė. Žinoma, ją būtina stengtis gaminti kuo pigiau, tačiau kaina yra tik viena iš prekės savybių. Visa kita apibendrintai galima pavadinti prekės kokybe (tai prekės savybių visuma, leidžianti tenkinti vartotojų poreikius).
Prekės koncepcijos pagrindas – teiginys, kad reikia konkuruoti ne prekės kaina, bet jos kokybe. Įmonė gali pagaminti prekę, kurios kaina yra tokia pati ar net didesnė už konkurentų gaminių. Tačiau jei minėta prekė geresnė, vartotojai dažniausiai rinksis kaip tik ją. Tuomet įmonė parduos daugiau prekių ir sukaups daugiau pelno, kurį vėl galės panaudoti naujoms prekėms kurti ir dabartinėms tobulinti.
Tačiau pasiekus tam tikrą kokybės lygį, tolesnių tobulimų vartotojai gali ir nepripažinti ir nenorėti už juo mokėti didesnės kainos. Tai vyksta dėl dviejų priežasčių:
1. vartotojai tobulinimų nepastebi. Vidutinis vartotojas negali profesionaliai išmanyti įvairių prekių savybių, specifikos, vartojimo niuansų ir t.t.
2. vartotojai patobulimų nelaiko reikšmingais. Dėl to jie nepradės vartoti naujų prekių, nemokės už jas daugiau. (pvz: jei šaldytuvas po techninio patobulinimo ims veikti tyliau – tai gal ir bus pripažinta dėmesio vertu pranašumu, tačiau jei jo variklis ir iki tobulinimo veikė negirdimai – triukšmo sumažinimas net ir per pus nieko nereiškia).
Prekės kokybe pagrįstas konkuravimas taip pat turi natūralias ribas.
Pardavimo koncepcijos pagrindinė mintis yra ta, kad konkurentus galima pralenkti sugebėjimu parduoti prekes. Šios orientacijos įmonės aktyviai naudoja ne tik įvairias psichologinio poveikio priemones pardavėjams tiesiogiai bendraujant su pirkėjai, bet ir visas įmanomas reklamos bei pardavimo skatinimo rūšis (dovanas, kuponus, loterijas ir t.t.). Viso to tikslas – pasiekti, kad pirkėjas pirktų kuo daugiau ir kuo greičiau. Tobulai panaudojus įvairias siūlymo technikas galima psichologiškai paveikti žmogų, ir jis nusipirks nevisiškai tai ką ketino. Tikėtina, jog po kiek laiko tokį pirkėją apims abejonės. Savo „skriaudėjui“ jis bando keršyti, kitą kartą pirkdamas ne iš jo. Tačiau kol visuotinai vyrauja pardavimo orientacija, dauguma pardavėjų linkę kiek apgauti klientą, bent įsiūlyti kuo daugiau ir kuo greičiau. Kol taip elgiasi visi pardavėjai - panaši dalia pirkėjo laukia visose parduotuvėse. Taigi parduotuvės vos ne po kiekvieno pardavimo „mainosi“ klientais, bet bendra pardavimų apimtis nesikeičia. Tokia padėtis laikosi tol, kol kai kurie pardavėjai ima galvoti, kad patogiau ir galbūt naudingiau turėti nuolatinių klientų ratą.
Pradinė marketingo koncepcijos idėja yra ta, kad įmonei naudingiau ne daug parduoti vieną kartą, bet siekti gerų ilgalaikių ir kuo pastovesnių rezultatų, „pririšti“ klientus, padaryti juos lojaliais. Lojalus pirkėjas – tai pirkėjas, kuris nuolat teikia pirmenybę tam tikroms prekėms (lojalumas prekei) arba parduotuvėms (lojalumas pirkimo vietai).
Turėti lojalių pirkėjų naudinga dėl daugelio priežasčių. Tokių nebereikia skatinti pirkti – jie jau yra išbandę prekę ir jos pardavimo sąlygas. Nebereikia gaišti laiko ir dėti pastangų aiškinant apie prekės savybes. Lojalūs pirkėjai iš esmės prekių nebesirenka, jie iš anksto žino, ką įsigis. Visos šios įmonei palankios galimybės susidaro tuomet, kai ji pajėgi įtikti vartotojus. O geriausias būdais įtikti – siūlyti tiksliai tai, ko šie pageidauja. Norint patenkinti poreikius, reikia juo žinoti ir įmonė turi sugebėti juos patenkinti.
Daugelis poreikių nėra išreikšti konkrečiomis prekėmis. Labai retai žmogus nori būtent „Levi‘s 500“ džinsų. Kur kas dažniausiai reikia tiesiog džinsų, arba vietoj džinsų gali būti bet koks kitoks drabužis, kuris būtų panašios kokybės. Taigi tikrasis poreikis slypi kur kas giliau, negu kartais pajėgia nusakyti net pats žmogus. Reikia paklausti taip, kad paaiškėtų tikrasis poreikis, ne būdas kurio žmogus nori jį patenkinti.
Nustačius poreikius, reikia ieškoti būdų jiems patenkinti. Tai gana paprasta padaryti, jei įmonė gamina ką nors tokio, ką galima lengvai pakoreguoti pagal būsimų vartotojų pageidavimus. Tačiau dažnai norint patenkinti poreikius dabartinės prekės reikia smarkiai keisti, tai gali tapti netgi neįmanoma. Tuomet yra dvi išeitys: gaminti visai ką kitą arba bandyti keisti, formuoti pačius poreikius. Žmonės galima įtikinti, kad yra prekių, kurios jiems gali būti naudingos, nors kol kas apie jas niekas nežino. PVZ, nedaug kas žinojo kam galėjo būti panaudoti nesukietėjantys klijai, tuo tarpu dabar mažai kas nežino geltonų popieriaus lapelių.
Taigi marketingo koncepcijos esmė – orientuotis į vartotojų poreikius. Juos būtina išsiaiškinti, o jei reikia – ir pabaigti suformuluoti įmonei parankaus pavidalo. Tada tenka daryti visa tai, kas siūlė ankstesnės koncepcijos: pigiai gaminti gerą prekę ir sumaniai ją parduoti. Tačiau kiekviename žingsnyje būtina atminti, jog kuriamas ilgalaikis ryšys su vartotoju, kad jis sugrįžtų vėl ir vėl.
Tačiau žmonių poreikiai yra labai įvairūs ir priešingi. Netgi vienas ir tas pats žmogus tuo pačiu metu gali norėti miegoti ir valgyti, žiūrėti kino filmą ir sportuoti. Dar labiau gali nesutapti skirtingų žmonių poreikiai. Juk gali atsitikti taip, jog vieno asmens poreikiai taps tiesiog pavojingais aplinkiniams.
Socialinis – etinis marketingas – tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro pastangos siekti verslo tikslų tenkinant vartotojų poreikius ir kartu atsižvelgiant į visuomenės interesus. Socialinis – etinis marketingas tampa vis populiaresnis dėl to, kad įmonėms tiesiog nuostolinga ignoruoti visuomenės interesus ir visuomenėje populiarias nuostatas. Sunku pasakyti, kokio dydžio grupę reikėtų laikyti visos visuomenės nuomonės reiškėja, taigi nelengva nubrėžti ir ribą tarp marketingo ir socialinio – etinio marketingo orientacijų. Akivaizdu tik viena: pastarosios prireikia tuomet, kai individų ir visuomenės požiūriai akivaizdžiai nesutampa.
Verslo orientacijų ryšys ir skirtumai
Susipažinus su pagrindinėmis verslo orientacijomis, tampa akivaizdus jų tarpusavio ryšys ir perimamumas.
Paveiksle matyti, kokią dalį svarbiausių reprodukcijos fazių apima kiekviena orientacija. Tarkime, gamybos orientacija aprėpia tik patį gamybos procesą. Istoriškai ilgą laiką tai buvo nepaprastai svarbi sritis, todėl toks dėmesys gamybai natūralus ir suprantamas. Tačiau gamyba neatskiriama nuo šio proceso rezultato – pagamintos prekės. Ją į domėjimosi sritį įtraukia prekės orientacija. Pardavimo orientacijos pagrindinis akcentas nuo gamybos pasistūmėjo dar arčia vartotojo ir apima mainų sritį. Marketingo orientacija bando aprėpti ir poreikių sritį, visa kita nukreipdama tik tiems poreikiams tenkinti. Taip dėmesin pradeda patekti ne tik gamyba ir mainai, bet iš dalies ir vartojimas. Dar giliau į vartojimo sritį skverbiasi socialinio – etinio marketingo koncepcija, nes apima ne ik individų veiksmus, bet ir visuomenės požiūrį į vienų ar kitų prekių vartojimą.
Visos verslo orientacijos yra labiau laikmečio ir tam tikrų aplinkybių, negu kieno nors individualios kūrybos, produktas. Tai tarsi raktas, įpareigojantis įmones siekti konkurencinio pranašumo paprasčiausiu ir prieinamiausiu būdu. Kai paprasti konkuravimo būdai nebeduoda vaisių, ieškoma sudėtingesnių.
3 KLAUSIMAS. MARKETINGO APLINKA.
Marketingo aplinkos samprata. Marketingo makroaplinka. Marketingo mikroaplinka. Lietuvos marketingo aplinkos ypatumai.
Aurelija Miežytė
Paimta iš Pranulio ir Pajuodžio „Marketingas“ 62 – 91psl.
Manau, tema atsakyta pilnai. Daug punkčiukų, tai ir konspektas toks gavosi.
MARKETINGO APLINKOS SAMPRATA.
Įmonės vadovybė ir marketingo specialistai nuolat turi stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, prie jų prisitaikyti. Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos. Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tam tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka.
Marketingo aplinka - vieningą įmonę veikiančių jėgų visuma, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimąja, o antroji artimąja aplinkomis. Įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio priskyrimo prie makroaplinkos ar mikroaplinkos nesutampa.
Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurios veikia įmonės marketingo sprendimus, tačiau kurioms ji gali daryti tam tikrą įtaką.
ĮMONĖS MARKETINGO MAKROAPLINKA.
Politinė ir teisinė aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiklą ir teisės aktus, veikiančius marketingo sprendimus ir priemones.
Politikos ir teisės įtaka gali būti skatinanti ir ribojanti. Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus gzalima skirstyti į 3 grupes:
1. reguliuojantys įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą;
2. reguliuojantys įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais;
3. reguliuojantys atskiras marketingo sritis (jie reguliuoja marketingo komplekso elementus: prekę, kainą, paskirstymą, rėmimą, sie įstatymai reglamentuoja prekių kokybę, įpakavimą, ženklinimą, kainų nustatymą, prekių gabenimą, reklaminę veiklą).
Ekonominė aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams:
Ekonomikos ciklas (depresija, pagyvėjimas, pakilimas, nuosmukis);
Infliacija (jos augimas, galima sakyti, atvirkščiai proporcingas perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui);
Nedarbas (tekamasis, struktūrinis, ciklinis).
Ekonominę aplinką apibūdinantys rodikliai:
v Šalies bendrasis vidaus produktas
v Pirkėjų pajamos
v Kaupimo lygis
v Prekių kainų lygis
v Kredito gavimo galimybės
Socialinė ir kultūrinė aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.
Demografinės charakteristikos
Socialinei aplinkai labai svarbi visuomenės struktūros sudėtis, nes dažniausiai ji nulemia prekės paklausą ir apskritai apsprendžia, kokios prekės bus paklausios šioje visuomenėje. Svarbi ne tik visuomenės sudėtis pagal amžių, bet ir pagal lytį, išsilavinimą, tautybę, pajamas, gyvenamąją vietą (miesto ar kaimo gyventojas) ar dirbančių asmenų skaičių šeimoje.
Pasaulio demografinės aplinkos pokyčiai:
v Spartus gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu gimstamumu ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse
v Gimstamumo mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse
v Pokyčiai šeimos struktūroje
v Ne šeimos pobūdžio namų ūkių didėjimas
v Gyventojų migracija
v Išsilavinimo lygio kilimas
v Etniniai gyventojų struktūros pokyčiai
Kultūrinės charakteristikos
Kultūrinės aplinkos charakteristikos svarbios tuo, kad lemia žmogaus, kuris yra potencialus klientas, požiūrį į gyvenimą, vykstančius procesus bei dažnai nusako žmogaus skonį.
Kultūros raidos tendencijos:
v Pagrindinių vertybių pastovumas. Kiekviena visuomenė turi tam tikras vertybes, kurias perduoda iš kartos į kartą ir būtent šios vertybės yra laikomos visuomenės stabilumo pagrindu.
v Subkultūros esamose kultūrose. Visuomenė nėra absoliučiai vieningas darinys, joje egzistuoja atskiros žmonių grupės, pasižyminčios panašiu tam tikrų vertybiu suvokimu, vienodu požiūriu ar pan.: rokeriai, religinių ir socialinių organizacinių atstovai...
v Antrinių vertybių kitimas. Kiekviena visuomenė pergyvena tam tikrus kultūros tarpsnius, kurie vienas nuo kito ryškiai skiriasi: nauja drabužių, šukuosenų mados banga, gyvenimo tikslų kitimas.
Mokslinė ir technologinė aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo, žinių ir technologijų įtaką marketingui.
Mokslinės ir technologinės aplinkos tendencijos:
v Techninės pažangos spartėjimas
v Neribotos naujovių galimybės
v Asignavimų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas
v Nedidelis prekių tobulinimas
v Techninės pažangos valstybinio reglamento didėjimas. Pateikdamos prekę į rinką, įmonės turi garantuoti tos prekės saugumą vartotojams, todėl valstybė nustato standartus, kurių gaminant prekes turėtų būti laikomasi.
Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos iłteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.
Gamtinės aplinkos tendencijos:
v Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtiniai ištekliai skirstomi į 3 grupes: neišsenkamus (oras, vanduo, vėjas), ribotus neatsigaminančius (nafta, dujos, naudingosios iškasenosir t.t.) ir ribotus atsigaminančius (mediena, maisto produktai).
v Energetinių išteklių kainų svyravimas
v Aplinkos taršos didėjimas
v Valstybės institucijų dėmesys aplinkosaugai
ĮMONĖS MARKETINGO MIKROAPLINKA
Įmonė gali veikti savo mikro aplinką:
· per pirkėjus(paklausos ir elgsenos formavimas)
· per partnerius (pasirinkimas ir sandorių sudarymas)
· per konkurentus (varžymasis dėl vartotojo norų patenkinimo)
Pirkėjai, kurie paprastai yra ir prekės vartotojai, daro didžiausią įtaką marketingui. Pirkėjai lemia marketingo tikslus, jo strateginius ir taktinius sprendimus, netiesiogiai formuoja marketingo kompleksą. Pirkėjai – tam tikra prasme irgi faktiėki įmonės partneriai, rinkoje pasireiškiantys kaip paklausos atstovai.
Pirkėjus galima suskirstyti į 5 grupes:
...
raganaite